Trong nghiên cứu này, Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng (TH) là khái niệm đáng lưu ý nhất bởi vai trị biến đầu ra cho mơ hình cấu trúc. Do vậy, kết quả nghiên cứu chính tập trung ở các mối tác động trực tiếp hoặc gián tiếp của CL, HL, GB lên TH. Cụ thể, quan hệ trực tiếp GBTH: 0.728 (p=0.001) cho thấy Sự gắn bó ảnh hưởng rất nhiều đến Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. CL gián tiếp tác động tích cực lên TH bằng cách tác động trực tiếp đến HL và GB, cụ thể CLHL:0.480, CLGB:0.313, HLGB:0.557 (Bảng 4.9). Kết quả trên tương đồng với kết quả nghiên cứu trước đó.
Nghiên cứu của Umar & ctg. (2012) cho thấy Sự gắn bó của khách hàng tác động đáng kể lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng, GBTH:0.389 (p=0.003). Olorunniwo & Hsu (2006) tìm ra rằng Chất lượng dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng mạnh lên Sự hài lịng của khách hàng, CLHL:0.693 (p=0.001); và Sự hài lịng quyết định mức độ gắn bó của khách hàng HLGB:0.991 (p=0.001).
Điểm khác biệt nhỏ và duy nhất là trong nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) thì Chất lượng dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng lên Sự gắn bó của khách hàng hồn tồn thơng qua vai trị trung gian của Sự hài lịng, bởi vì sự tác động trực tiếp CLGB:-0.017 khơng cịn ý nghĩa thống kê (p=0.689) khi có sự hiện diện của HL. Trong khi đó, nghiên cứu này tại thị trường Việt Nam cho thấy Chất lượng dịch vụ ngân hàng vẫn có tác động trực tiếp lên Sự gắn bó của khách hàng CLGB:0.392 (p=0.001) bên cạnh mối tác động qua biến trung gian HL.
Từ đây, có thể kết luận rằng nhìn chung thì khách hàng ở thị trường Việt Nam có xu hướng tâm lý và hành vi gần giống với các khách hàng ở các thị trường khác khi đánh giá về thương hiệu ngân hàng. Trong đó, chất lượng qua cảm nhận được coi là
cơ sở đầu tiên và quan trọng nhất để khách hàng nhận định họ có hài lịng với những gì nhận được hay khơng (Gounaris, 2003).
Trên thực tế, báo cáo hoạt động ngân hàng bán lẻ toàn cầu năm 2013 của Capgemini khẳng định nguyên nhân chính khiến khách hàng chuyển qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác là do họ cảm thấy chất lượng của ngân hàng mình đang sử dụng khơng tốt bằng. Báo cáo này tương tự với kết quả khảo sát trong năm 2012 của Capgemini. Riêng tại Việt Nam, 53% khách hàng rời bỏ ngân hàng đang sử dụng là do khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ5.
Những định hướng và chiến lược phát triển của các ngân hàng tại Việt Nam trong thời gian qua phần nào đáp ứng mong đợi người sử dụng. Nhiều ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để duy trì khách hàng. Danh hiệu “ngân hàng tốt nhất” do các tổ chức xếp hạng úy tín trao tặng là sự ghi nhận những nỗ lực của ngân hàng mại, đồng thời khuyến khích thi đua giữa các ngân hàng với nhau. Đơn cử như Ngân hàng Á Châu (ACB) luôn đạt mục tiêu là “Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam” và đã liên tục giành được danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” trong những năm 2010, 2011, 2012 do nhiều tổ chức đánh giá. Một ví dụ khác là Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) đã liên tục giữ vững giải thưởng “Ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt nhất” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức bình chọn trong 2 năm liên tục 2012, 2013.
Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng như ở Việt Nam hiện nay với các loại hình dịch vụ khá đồng nhất thì việc cam kết đảm bảo chất lượng dịch vụ vượt trội và làm hài lòng khách hàng là cách tiếp cận tốt để ngân hàng tạo sự khác biệt với đối thủ. Tất nhiên, hoạt động cạnh tranh lành mạnh và quyết liệt giữa các đơn vị cung ứng dịch vụ hay nhà sản xuất sản phẩm ln mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Khách hàng sẽ có thêm lựa chọn vừa ý hơn để tìm ra một thương hiệu ưa chuộng nhằm sử dụng lâu dài.
5 Số liệu được công bố tại Hội thảo Môi trường cạnh tranh và chiến lược phát triển bền vững ngành ngân hàng giai đoạn 2013-2015 do Báo Danh nhân Sài Gịn Online trích dẫn ngày 19/12/2012
Sự gắn bó theo thời gian sẽ làm thành rào cản chuyển đổi do thói quen sử dụng của khách hàng, tâm lý nhóm hay đám đơng, hoặc do các chi phí chuyển đổi mà khách hàng phải bỏ ra. Chi phí này bao gồm khoản tiền mua sắm mới và thời gian khách hàng tìm hiểu, làm quen với sản phẩm – dịch vụ mới (Aaker, 2008).
Trong hầu hết trường hợp, chi phí duy trì khách hàng hiện hữu ln thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới, đặc biệt là khi khách hàng hiện tại đã hài lòng với thương hiệu họ đang sử dụng. Sự gắn bó của khách hàng là lá chắn đầu tiên bảo vệ ngân hàng ngay từ bên ngồi trước sự tấn cơng của đối thủ. Một doanh nghiệp mới gia nhập ngành sẽ chẳng mấy khi hướng đến những khách hàng đã thỏa mãn với một thương hiệu khác vì đây là cơng việc đầy thử thách (Aaker, 1991). Do đó, có thể xem Sự gắn bó của khách hàng là phần tài sản quý giá của ngân hàng.
Theo báo cáo năm 2013 của Capgemini, có đến 41% khách hàng cá nhân dự định chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác, 10% khách hàng đang tìm ngân hàng khác để thay thế. Đây là dẫn chứng thực tiễn cho thấy vai trò quan trọng của sự gắn bó giữa khách hàng với tình hình hoạt động của ngân hàng. Mối quan hệ càng thiếu bền chặt thì doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng càng thiếu ổn định và không bền vững.
Sử dụng thường xuyên dịch vụ của một ngân hàng dần tạo nên sự thân thuộc giữa khách hàng với ngân hàng. Khi đó, khách hàng có thể sẽ khơng cịn q dựa vào tư duy logic để đưa ra quyết định tiêu dùng mà đơn thuần là hành động theo thói quen hay thiện cảm. Khi các thương hiệu cạnh tranh đã đuổi kịp nhau về mặt sáng tạo, ngang bằng về số lượng và chất lượng dịch vụ thì Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu chính là lá chắn cuối cùng giúp giữ chân khách hàng trong lúc ngân hàng tìm kiếm sự sáng tạo hay nét khác biệt mới. Thêm vào đó, ngân hàng nhận được nhiều thiện cảm của khách hàng là điều kiện hết sức thuận lợi để mở rộng thương hiệu, có thể nhanh chóng định vị loại hình dịch vụ mới.
Như vậy, từ kết quả nghiên cứu này, có thể nhận định rằng nếu xét ở góc độ tâm lý và xu hướng hành vi thì Thiện cảm mà khách hàng dành cho một thương hiệu có mức độ tích cực và ở cung bậc cảm xúc cao hơn so với Sự gắn bó với thương hiệu.
Sự gắn bó là biểu hiện hành vi và Thiện cảm là kết quả của thói quen hành vi sau một khoảng thời gian. Khác biệt cơ bản nhất giữa Sự gắn bó và Thiện cảm của khách hàng dành cho một thương hiệu chính là điểm này. Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng giúp đánh giá mức độ cam kết tiếp tục sử dụng một thương hiệu của khách hàng khi họ so sánh giữa các thương hiệu với nhau dựa trên thông tin thực tế của thị trường. Trong khi đó, Thiện cảm cho biết mức độ ưu tiên lựa chọn lại thương hiệu quen thuộc với giả định rằng các thương hiệu khơng cịn sự khác biệt đáng kể. Nếu tất cả thương hiệu đều mang lại lợi ích như nhau thì rõ ràng quyết định của khách hàng phần lớn dựa trên thiện cảm. Đây chính là phần tài sản rất đáng giá mà các ngân hàng tại Việt Nam cần đạt đến chứ không chỉ dừng lại ở Sự gắn bó của khách hàng.
Bênh cạnh đó, kết quả so sánh nhóm cho thấy khách hàng bị ràng buộc có xu hướng hành vi không khác biệt nhiều so với khách hàng tự do lựa chọn. Trên thực tế, sự ràng buộc này khơng q chặt chẽ vì có đến 73.3% khách hàng sử dụng dịch vụ của từ 2 ngân hàng trở lên (Phụ mục 3.8). Khách hàng hồn tồn có thể dễ dàng chuyển đổi qua lại giữa các tài khoản của mình một cách nhanh chóng. Điều này gợi ra rằng ngân hàng không nên quá tự tin vào số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên mà xem nhẹ ý kiến của khách hàng bị ràng buộc về cảm nhận chất lượng dịch vụ hay sự hài lịng của họ. Thay vào đó ngân hàng nên có chính sách quan tâm, chăm sóc phù hợp cho cả 2 nhóm khách hàng. Nhận định trên được đưa ra bởi vì giá trị ước lượng đường dẫn GBTH của nhóm khách hàng bị ràng buộc cao hơn so với nhóm nhóm khách hàng tự do lựa chọn (0.693 so với 0.526). Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê này (Sig.=0.036) cho thấy một khi nhóm khách hàng bị ràng buộc được thuyết phục bởi chất lượng dịch vụ tốt và đi đến quyết định gắn bó với một ngân hàng thì họ sẽ dành thiện cảm cho ngân hàng đó nhiều hơn so với nhóm khách khách tự do lựa chọn. Thực tiễn kinh nghiệm kinh doanh của nhiều
doanh nghiệp cũng đút kết rằng khách hàng càng khó tính, càng khó tiếp cận thì càng trở nên gắn bó và có thiện cảm với thương hiệu nếu họ thật sự bị thuyết phục.
Tóm tắt chương 4
Trong chương này, trước khi chính thức kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng mơ hình cấu trúc, các giả định quan hệ tuyến tính đơn giữa các khái niệm CL, HL, GB và TH đã được kiểm tra để đảm bảo rằng việc thiết lập mơ hình cấu trúc là phù hợp với dữ liệu mẫu.
Sau khi xác định vai trị của từng biến tiềm ẩn trong mơ hình cấu trúc, các giả thuyết về mối quan hệ trực tiếp giữa các khái niệm nghiên cứu, hay còn gọi là quan hệ cấu trúc, được kiểm định. Tất cả 4 giả thuyết chính được chấp nhận trong khi 2 giả thuyết bổ sung đều bị bác bỏ. Tiếp đến, dựa trên các mối quan hệ trực tiếp, sự tác động gián tiếp hoàn toàn hoặc một phần giữa các khái niệm được xác định.
Sau cùng, kết quả phân tích đa nhóm chấp nhận giả thuyết rằng lý do khách hàng sử dụng thường xuyên nhất dịch vụ của một ngân hàng là biến điều tiết cho các mối quan hệ cấu trúc trong nghiên cứu này.
Chương 5 KẾT LUẬN
Chương 4 đã cho thấy đề tài đã hoàn thành 2 mục tiêu nghiên cứu đề ra. Chương 5 sẽ tóm tắt kết quả chính đạt được và trình bày ý nghĩa của kết quả nghiên cứu, tiếp đến là những gợi ý cho thực tiễn quản trị thương hiệu. Cuối cùng, những hạn chế của đề tài sẽ được đề cập, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.