Những điểm quan trọng của nghiên cứu được tóm lược theo 2 chủ đề chính: mơ hình đo lường và mơ hình cấu trúc.
5.1.1 Về mơ hình đo lường
Nhờ vào đợt phỏng vấn tay đôi với 12 khách hàng cá nhân và khảo sát sơ bộ trước đó, 9 thang đo cho 9 khái niệm nghiên cứu bậc 1 đều đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt khi phân tích dữ liệu mẫu. Trong đó có 6 thang đo giúp đo lường khái niệm bậc 2: Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng (CL); 3 thang đo còn lại đo lường các khái niệm: Sự hài lòng của khách hàng (HL), Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng (GB) và Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng (TH).
Thang đo Chi phí (cp) khơng đạt giá trị hội tụ khi đóng vai trị là biến phụ thuộc đo lường cho CL, nhưng 5 thành tố còn lại đều làm tốt vai trò đo lường của mình, bao gồm khái niệm Vật chất (vc), Phong cách phục vụ (pv), Năng lực đáp ứng (dp), Tính tiện lợi (td) và Độ tin cậy (tc).
Các chỉ số phân tích EFA, CFA bậc 1 và CFA bậc 2 cho thấ về tổng quát mơ hình lý thuyết đo lường (còn lại 8 thang đo, sau khi loại cp) rất phù hợp với dữ liệu thị trường thu thập được và điều đó mang ý nghĩa cụ thể sau:
Thứ nhất, đề tài đã đóng góp các thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam khi nghiên cứu về TSTH của ngân hàng. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu cơ bản hoặc các nhà quản trị thực tiễn có thêm cơng cụ đo lường để tham khảo, lựa chọn
khi tiến hành khảo sát cho nghiên cứu về hoạt động tiếp thị, tâm lý hay xu hướng hành vi của khách hàng.
Thứ hai, cần lưu ý rằng thương hiệu trong ngành dịch vụ và thương hiệu của sản phẩm hữu hình có nhiều điểm khác nhau. Do đó, nên có những bước điều chỉnh, lựa chọn mơ hình đo lường cho thích hợp khi đo lường Tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ. Người thực hiện nghiên cứu nên cân nhắc kỹ khi áp dụng thang đo của sản phẩm hữu hình cho ngành dịch vụ mặc dù các thang đo này đều chung một phạm trù nghiên cứu. Cụ thể, chất lượng sản phẩm hữu hình có thể được đo lường như một khái niệm bậc 1 bằng thang đo duy nhất, nhưng Chất lượng dịch vụ ngân hàng cần đo lường bằng tập hợp nhiều thang đo vì đây là khái niệm bậc 2.
Thứ ba, kinh nghiệm từ nghiên cứu này gợi ra rằng khi thiết kế các thang đo cho khái niệm bậc 2 cần thận trọng hơn. Lý do là dù các khái niệm thành phần (bậc 1) có liên quan chặt chẽ với nhau về mặt nội dung nhưng cũng đều là biến tiềm ẩn nên giữa chúng luôn tồn tại một giá trị phân biệt nhất định (Hair & ctg., 2010). Điều này khiến cho thang đo khái niệm bậc 2 khó đạt giá trị hội tụ hơn so với thang đo khái niệm bậc 1.
5.1.2 Về mơ hình cấu trúc
Thơng qua mơ hình cấu trúc, kết quả ước lượng đường dẫn cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận (CL) là nguyên nhân trực tiếp quan trọng giúp khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng (HL). Đồng thời, Chất lượng dịch vụ ngân hàng (CL) vừa là nguyên nhân gián tiếp, vừa là nguyên nhân trực tiếp giữ chân khách hàng ở lại với thương hiệu (GB) với vai trò trung gian một phần của sự hài lòng (HL).
Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (GB) là thành tố đóng góp nhiều nhất vào Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu (TH) nhờ có sự hợp sức từ Chất lượng dịch vụ ngân hàng (CL) và Sự hài lòng của khách hàng (HL). Trong nghiên cứu này, mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu (GB) được chứng minh là đóng vai trị trung gian tồn phần cho mối tác động của Chất lượng dịch vụ
ngân hàng và Sự hài lòng của khách hàng (HL) lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng (TH).
Bên cạnh đó, bằng phép kiểm định Chi-bình phương, nghiên cứu chỉ ra rằng lý do sử dụng thường xuyên một ngân hàng đóng vai trị biến điều tiết trong mơ hình cấu trúc.
Từ kết quả trên, có thể rút ra những luận điểm sau:
Thứ nhất, thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng bị chi phối nhiều bởi sự gắn bó của khách hàng. Tuy nhiên, sự gắn bó khơng đơn thuần hình thành bởi tần suất sử dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu gợi ra rằng chính chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận khiến khách hàng thấy hài lịng, từ đó gắn bó và dần tạo nên thiện cảm về thương hiệu. Trong thực tiễn, điều này mang hàm ý rằng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu đẹp trong lòng khách hàng phải dựa trên những khía cạnh cốt lõi chứ không thể chỉ bằng hoạt động quảng bá.
Thứ hai, nghiên cứu góp phần củng cố thêm các luận cứ về TSTH. Thông qua kết quả nghiên cứu, vai trò của từng thành tố TSTH của ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam đã được phác họa rõ nét hơn làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, đặc biệt là nghiên cứu trong các ngành khác thuộc lĩnh vực dịch vụ.
5.1.3 Gợi ý cho hoạt động quản trị
Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng
Từ kết luận của nghiên cứu, dễ dàng nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ của ngân hàng là khởi nguồn cho sự hài lịng, sự gắn bó và thiện cảm của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cũng là thành tố mà ở đó ngân hàng có sự chủ động nhất, dễ cải thiện nhất so với 3 thành tố còn lại. Do vậy, muốn xây dựng một thương hiệu mạnh, nhà quản trị nên bắt đầu từ việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đồng bộ ở cả 5 khía cạnh: cơ sở vật chất hỗ trợ tốt cho khách hàng thực hiện giao dịch, phong cách phục vụ chuyên nghiệp chu đáo, luôn sẵn sàng tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, mang đến khách hàng nhiều loại hình dịch vụ tiện lợi hơn và giữ gìn uy tín trong q trình hoạt động bằng cách thực hiện đúng cam kết với khách hàng.
Phối hợp với hoạt động chăm sóc khách hàng
Cần lưu ý rằng chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý và mức kỳ vọng của họ. Mong muốn ấy có thể rất khác biệt với quan điểm chủ quan của nhà quản trị vì họ thường nhìn nhận ở góc độ kỹ thuật chuyên môn nhưng đôi khi lại không nắm bắt đúng tâm lý khách hàng. Đặc biệt là những cải tiến về phương thức giao dịch, phong cách phục vụ… chỉ thật sự hiệu quả khi khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt và có phản hồi tích cực. Nếu thay đổi mà không giúp gia tăng giá trị cho khách hàng thì chỉ làm phát sinh thêm chi phí cho doanh nghiệp mà thơi (Porter, 1980).
Chính vì vậy, nếu muốn giữ chân khách hàng, ngân hàng nên chú trọng đồng thời cả hai mặt: nâng cao chất lượng dịch vụ và nắm bắt kịp thời mong muốn của khách hàng; từ đó mới có thể tạo ra các loại hình dịch vụ vừa đảm bảo về mặt kỹ thuật vừa phù hợp với nhu cầu thiết thực của khách hàng. Để làm được điều này, ngân hàng nên phối hợp tốt chức năng giữa bộ phận phát triển loại hình dịch vụ với bộ phận tiếp thị, chăm sóc và quan hệ khách hàng.