2.2 Mơ hình nghiên cứu
2.2.3.3 Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu
Dựa trên mơ hình của Aaker (1991), Yoo & Donthu (2000, 2001) đã đề xuất bổ sung thêm khái niệm “Tài sản thương hiệu tổng thể” (overall brand equity), và từ đó, đo lường khái niệm này để đánh giá mức độ đóng góp của từng thành tố TSTH.
Theo Yoo & Donthu (2000, 2001) thì Tài sản thương hiệu tổng thể chính là Thiện cảm của khách hàng dành cho một thương hiệu với giả định rằng sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu đối thủ có thuộc tính tương tự và mang lại cùng lợi ích cho khách hàng4. Xét trong giả định đó, nhà quản trị thương hiệu muốn tìm lời đáp cho câu hỏi “Nếu các thương hiệu gần như khơng có sự khác biệt và mang lại lợi ích
như nhau thì khách hàng sẽ chọn thương hiệu nào?” Khi ấy, khách hàng sẽ chọn ra
một thương hiệu phần nhiều dựa vào Thiện cảm của mình với thương hiệu đó. Đây là điểm khác biệt cơ bản nhất giữa Sự gắn bó và Thiện cảm của khách hàng với thương hiệu. Cụ thể, Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu giúp đánh giá mức độ cam kết hoặc hứa hẹn tiếp tục ưu tiên sử dụng thương hiệu khi so sánh sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau mà không đi kèm bất kỳ giả định nào về sự đồng nhất sản phẩm – dịch vụ.
Khái niệm Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng đã được Umar & ctg. (2012) áp dụng khi đo lường TSTH ngành ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy Thiện cảm của khách hàng chịu sự chi phối đáng kể từ Sự hài lòng của khách hàng, cụ thể HLTH:0.39 (p=0.003). Kết quả trên là cơ sở quan trọng để bổ sung thành tố Thiện cảm của khách hàng vào xem xét trong đề tài này. Cụ thể, giống như cách làm của Umar & ctg. (2012), tác giả tiếp tục điều chỉnh thang đo do Yoo & Donthu (2000, 2001) đề xuất để đo lường Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng, bao gồm 4 phát biểu dưới đây:
TH1 Nếu Ngân hàng có chất lượng như nhau, tôi chọn Ngân hàng A. TH2 Nếu Ngân hàng khác mang lại cùng lợi ích, tơi chọn Ngân hàng A.
TH3 Nếu các Ngân hàng giống nhau ở hầu hết các mặt, tôi chọn Ngân hàng A. TH4 Nếu các Ngân hàng khơng có sự khác biệt, tơi chọn Ngân hàng A.
4 Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả xin phép sử dụng từ Thiện cảm để nói về Tài sản thương hiệu tổng