2.2 Mơ hình nghiên cứu
2.2.3.1 Các thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng
Dựa trên mức độ phụ thuộc vào cơ sở vật chất và mức độ tương tác của khách hàng với bên cung cấp, Schmenner (2004) chia ngành dịch vụ thành 4 nhóm chính. Ngành ngân hàng thuộc nhóm dịch vụ đại chúng (massive service) có đặc điểm là khơng q phụ thuộc vào cơ sở vật chất nhưng đòi hỏi sự tương tác chặt chẽ giữa khách hàng và ngân hàng khi thực hiện giao dịch. Căn cứ vào cách phân loại này và áp dụng mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg. (1988), nhóm tác giả Olorunniwo & Hsu (2006) đã xem xét các khái niệm thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm riêng như sau:
Cơ sở vật chất (vc)
Theo Olorunniwo & Hsu (2006), Cơ sở vật chất (tangibility) của ngân hàng giúp khách hàng cảm nhận Chất lượng dịch vụ ngân hàng đầy đủ hơn, bao gồm các phương tiện, thiết bị phục vụ cho quá trình giao dịch và các yếu tố hữu hình khác của ngân hàng tại các điểm khách hàng thường xuyên lui đến như trụ sở chính, phịng giao dịch, hệ thống máy rút tiền tự động ATM.
Nam & ctg. (2011) lưu ý rằng cơ sở vật chất đang đề cập ở đây phải được dùng để hỗ trợ quá trình giao dịch, phục vụ khách hàng và là yếu tố mà khách hàng thấy được, cảm nhận được. Nó khác hẳn với yếu tố cơ sở vật chất mà chỉ có nội bộ ngân hàng biết đến hoặc chỉ đáp ứng nhu cầu riêng của nhân viên ngân hàng.
Olorunniwo & Hsu (2006) đo lường thành phần Cơ sở vật chất (vc) bằng thang đo
có 7 biến quan sát:
vc1 Văn phòng giao dịch sạch sẽ. vc2 Thiết kế bên trong văn phòng đẹp. vc3 Trang thiết bị hiện đại.
vc4 Nhân viên ăn mặc gọn ràng.
vc5 Khơng gian phịng chờ giao dịch thoải mái. vc6 Nơi đậu xe thuận tiện.
vc7 Cơ sở vật chất được tu sửa thường xuyên. Phong cách phục vụ (pv)
Phong cách phục vụ (knowledge and staff behavior) là sự chuyên nghiệp và thái độ ứng xử của đội ngũ nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng (Olorunniwo & Hsu, 2006).
Đối với loại hình dịch vụ dành cho đại bộ phận dân cư như dịch vụ ngân hàng thì phong cách phục vụ luôn là yếu tố quan trọng giúp khẳng định chất lượng của một ngân hàng (Schmenner, 2004; Hossain & Leo, 2009). Để làm được điều đó, nhân viên ngân hàng cần được đào tạo tốt, tự tin vào trình độ nghiệp vụ và có thái độ tích cực về khách hàng.
Phong cách phục vụ (pv) được Olorunniwo & Hsu (2006) đo lường bằng 4 biến quan sát:
pv1 Thân thiện với khách hàng. pv2 Tư vấn kỹ càng cho khách hàng.
pv3 Sử dụng thành thạo trang thiết bị hỗ trợ giao dịch. pv4 Hiểu biết rõ về biểu phí, lãi suất.
Thang đo Năng lực đáp ứng (dp)
Theo Groenroos (2001), dịch vụ khơng thể được tích trữ như hàng hóa hữu hình. Thay vào đó, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ chỉ có thể tự nâng cao Năng lực đáp ứng (responsiveness). Đối với ngành ngân hàng, Năng lực đáp ứng (dp) là mức độ sẵn sàng thực hiện yêu cầu phát sinh của khách hàng và khả năng giải quyết các vấn đề cịn tồn đọng cho khách hàng. Ngồi ra, việc có thể đáp ứng những nhu cầu riêng
biệt của từng khách hàng cũng giúp ngân hàng khẳng định năng lực đáp ứng của mình (Olorunniwo & Hsu, 2006).
Thực tiễn ngành ngân hàng cho thấy nhu cầu tiền mặt hoặc thanh toán, chuyển khoản của khách hàng thường cấp thiết và diễn ra liên tục tại mọi thời điểm cho dù ngân hàng có chính thức mở cửa hoạt động hay không. Thế nên, khách hàng mong muốn ngân hàng có quy trình nghiệp vụ nhanh chóng, các loại hình giao dịch tự động khơng ngưng trệ và hạn chế tình trạng khách hàng phải chờ đợi lâu. Thang đo dành cho thành phần Năng lực đáp ứng (dp) của Olorunniwo & Hsu (2006) bao gồm 6 phát biểu:
dp1 Nhân viên lịch sự với khách hàng.
dp2 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng. dp3 Khơng mất nhiều thời gian để hồn tất giao dịch. dp4 Loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. dp5 Ít khi khách hàng phải chờ đợi lâu.
dp6 Giải quyết nhanh chóng vấn đề cịn tồn đọng. Thang đo Tính tiện lợi (td)
Trong ngành dịch vụ ngân hàng, tính tiện lợi (accessibility and convenience) được hiểu là những lợi ích trực tiếp mà các loại hình dịch vụ mang lại cho khách hàng, mức độ thuận tiện mỗi khi khách hàng muốn sử dụng dịch vụ (Olorunniwo & Hsu, 2006).
Tính tiện lợi được quyết định bởi địa điểm hoặc cách thức giao dịch, giờ tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, thời gian xử lý giao dịch, và quan trọng hơn hết là mức độ dễ sử dụng của loại hình giao dịch, theo Gounaris & ctg. (2003) và Poolthong & Mandhachitara (2009). Những yếu tố này được xem là lợi ích trực tiếp từ các gói dịch vụ phi tín dụng hay dịch vụ giá trị gia tăng mang đến cho khách hàng. Đối với hầu hết các lĩnh vực, lợi ích trực tiếp là một trong những điểm cốt lõi của chất lượng mà khách hàng dễ dàng cảm nhận nhất (Aaker, 1991, 1996, 2008).
Để đánh giá mức độ tiện lợi của dịch vụ ngân hàng, Olorunniwo & Hsu (2006) sử
dụng 4 biến quan sát cho thang đo này:
td1 Loại hình giao dịch trực tuyến dễ sử dụng. td2 Vị trí nơi giao dịch thuận tiện cho khách hàng. td3 Nhiều điểm có máy rút tiền tự động ATM. td4 Dịch vụ dễ tiếp cận kể cả cho người khuyết tật.
Thang đo Độ tin cậy (tc)
Dịch vụ ngân hàng là một loại hình đặc biệt vì khách hàng khơng chỉ đơn thuần sử dụng dịch vụ mà còn ủy thác một phần tài sản của họ cho ngân hàng nắm giữ. Ngoài ra, ngân hàng cịn đóng vai trị trung gian thanh toán giữa khách hàng với khách hàng trong hầu hết hoạt động thương mại. Các thông tin giao dịch này đôi khi chỉ là những thay đổi về mặt con số nhưng có thể gây hệ quả nghiêm trọng nếu có sai sót. Do đó, độ tin cậy (reliability) là mối quan tâm hàng đầu của nhiều khách hàng khi đánh giá ngân hàng (Hossain & Leo, 2009).
Theo Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg. (2003), từ góc độ khách hàng, dịch vụ ngân hàng đáng tin cậy khi ngân hàng ít khi xảy ra sai sót, quy định rõ ràng và thực hiện đúng cam kết với khách hàng. Cịn Olorunniwo & Hsu (2006) thì định nghĩa rằng: Độ tin cậy là mức độ an tâm của khách hàng về năng lực và uy tín của ngân hàng trong việc thực hiện các giao ước. Từ đó, Olorunniwo & Hsu (2006) đã đo lường thành phần này bằng 4 biến quan sát:
tc1 Ngân hàng thực hiện đúng cam kết với khách hàng. tc2 Máy ATM hoạt động ổn định.
tc3 Có uy tín trong q trình hoạt động. tc4 Tạo được niềm tin với khách hàng.
Hệ số tải nhân tố bậc 2 của từng thành phần trong kết quả nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) đều từ 0.52 trở lên (p=0.001), và trung bình phương sai trích cho nhân tố bậc 2 AVE=0.689 (>0.5). Kết quả này cho thấy 5 khái niệm bậc 1 vừa nêu trên đo lường tốt cho Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng (Hình 2.5, trang 22, nhóm thang đo bên trái).
Bổ sung thành tố Chi phí (cp)
Tính đến thời điểm nghiên cứu này được thực hiện, ngoài Olorunniwo & Hsu (2006) cịn có nhiều nhóm tác giả khác sử dựng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg. (1988) để đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng. Các tác giả này đều có những điều chỉnh cho phù hớp với đặc thù của ngành ngân hàng. Trong đó, Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg. (2003) đề xuất thêm thành phần Chi phí (price) vào mơ hình đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng (Bảng 2.3).
Liên hệ với thị trường Việt Nam, từ năm 2012 các ngân hàng áp dụng biểu phí cho nhiều giao dịch phát sinh qua thẻ ATM trong bối cảnh phần đơng khách hàng lại khá nhạy cảm với Chi phí3. Trước thực tiễn đó, thành phần Chi phí được đưa vào xem xét trong đề tài này với kỳ vọng là Chi phí có thể là một thành tố bổ sung giúp đo lường Chất lượng dịch vụ NHTM trong điều kiện đặc thù của Việt Nam.
Bảng 2.3 Thành thành Chất lượng dịch vụ ngân hàng từ các nghiên cứu trước Thành tố Bahia & Nantel (2000) Gounaris & ctg. (2003) Olorunniwo & Hsu (2006) Poolthong & Mandhachitara (2009) Hossain & Leo (2009) 1 Phong cách phục vụ (*) 2 Sự tin cậy 3 Năng lực đáp ứng (**) (**) 4 Tính thuận tiện - 5 Cơ sở vật chất 6 Yếu tố chi phí 7 Điều khoản
(*) Kết hợp Phong cách phục vụ và Sự tin cậy (**) Kết hợp Năng lực đáp ứng và Tính tiện lợi
Theo Gounaris & ctg. (2003), Chi phí (cp) là yếu tố khách hàng thường đề cập khi đánh giá chất lượng sản phẩm – dịch vụ. Nó trở thành cơ sở so sánh của nhiều khách hàng khi lựa chọn những sản phẩm – dịch vụ ít có sự khác biệt giữa các thương hiệu, mà ngành ngân hàng là một ví dụ.
Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg. (2003) không định nghĩa trực tiếp thành tố Chi phí mà cho rằng cảm nhận của khách hàng về chi phí chính là mức chi trả khách hàng chấp nhận được khi so sánh với những gì dịch vụ ngân hàng mang lại hoặc khi so sánh với mức giá mà các thương hiệu thay thế đưa ra. Cách diễn đạt như vậy giúp khách hàng bớt thành kiến khi trả lời phiếu khảo sát.
Dưới đây là 4 phát biểu tổng hợp từ nghiên cứu của Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg. (2003) giúp đo lường mức độ chấp nhận Chi phí của khách hàng trong đề tài này.
cp1 Mức phí khơng cao nếu so với Ngân hàng khác.
Gounaris & ctg. (2003)
cp2 So với chất lượng dịch vụ thì mức phí là chấp nhận được.
Bahia & Nantel (2000)
cp3 Chi phí trung bình hàng tháng ở mức vừa phải.
Gounaris & ctg. (2003)
cp4 Các khoản thu tương đối hợp lý.
Bahia & Nantel (2000)
Như vậy, ngoài việc sử dụng lại 5 thang đo thành phần Chất lượng dịch vụ ngân hàng của Olorunniwo & Hsu (2006), nghiên cứu này xem xét bổ sung thêm thành tố Chi phí (cp).