3.5. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
3.5.1. Mục tiêu giải pháp
Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định giữ chân khách hàng. Nghiên cứu đã cho thấy chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến RQ. Hiện nay, chất lượng sản phẩm của Techcombank chưa đáp ứng được hoàn toàn yêu cầu của các khách hàng, do vậy mục tiêu của giải pháp này là:
GIÁM ĐỐC CRM GIÁM ĐỐC TẬP KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT GIÁM ĐỐC TẬP KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG Chăm sóc khách hàng vào những
dịp đặc biệt như sinh nhật lãnh đạo, kỷ niệm ngày thành lập doanh nghiệp, lễ tết…
Cùng với đơn vị kinh doanh đề xuất giải pháp trong trường hợp khach hàng gặp vướng mắc khi giao dịch với Techcombank,là kênh thứ hai tiếp cận khách hàng song song với đơn vị kinh doanh
Tổ chức khai thác từ các mối quan hệ khách hàng như thu thập thông tin ngành và các data đối tác của khách hàng
Xây dựng các chương trình ưu đãi cho các nhóm khách hàng này.
- Thiết kế sản phẩm đúng lúc và đúng nhu cầu của khách hàng
- Luôn giữ được sự ổn định của chất lượng sản phẩm như đã cam kết với khách hàng.
3.5.2. Nội dung giải pháp
- Tư vấn kỹ lưỡng cho khách hàng về đặc tính của các sản phẩm phái sinh nói riêng và các sản phẩm nói chung, để khách hàng có cách sử dụng phù hợp.
- Chủ động nghiên cứu thị trường để đề xuất các sản phẩm cho những ngành mới, ngành tiềm năng, thay vì hiện tại chỉ ban hành sản phẩm khi có được một dữ liệu khách hàng hiện hữu đủ lớn. Việc này không những hỗ trợ đơn vị kinh doanh trong việc tìm kiếm khách hàng mới, mà cịn giúp đồng bộ phương án dành cho các khách hàng trong cùng một tập ngành.
Tóm tắt chương 3
Trong chương này tác giả đã kiến nghị một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa Techcombank với khách hàng. Các giải pháp kiến nghị đều có cơ sở khoa học và được phân tích hợp lý. Đồng thời các giải pháp cũng được đề xuất thực hiện theo thứ tự ưu tiên do nguồn lực của ngân hàng có giới hạn.
KẾT LUẬN
Trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện cơ bản đầy đủ các bước của một qui trình nghiên cứu ứng dụng.
Thông qua nghiên cứu đã cho thấy tác nhân của RQ giữa Techcombank với khách hàng bao gồm bốn nhân tố, có tác động trực tiếp tới RQ, gồm: (1) chất lượng phục vụ, (2) chất lượng sản phẩm (3) thương hiệu, và (4) rào cản chuyển đổi. RQ thể hiện qua: (1) sự hài lòng, (2) lòng tin, (3) sự cam kết mà khách hàng dành cho Techcombank.
Từ cơ sở lý thuyết, tác giả đã kết hợp thang đo của các nhà nghiên cứu trước đó và nghiên cứu định tính để xây dựng các thang đo RQ giữa khách hàng và Techcombank cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến RQ. Các thang đo này là phù hợp do có độ tin cậy cho phép và có giá trị thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) khi nghiên cứu định lượng.
Kết quả khảo sát chất lượng mối quan hệ và những nhân tố tác động lên chất lượng mối quan hệ của khách hàng với Techcombank đã được tác giả phân tích và đánh giá một cách chi tiết, kết hợp với các dữ liệu thứ cấp, từ đó kiến nghị các giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ với khách hàng một cách logic và có cơ sở khoa học. Các giải pháp được tác giả đề xuất trên cơ sở ưu tiên cho nhóm giải pháp liên quan đến nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao giá trị thương hiệu và thiết lập thêm rào cản chuyển đổi- vì đây là những nhóm nhân tố đang được khách hàng đánh giá ở mức chưa cao. Tác giả cũng đề xuất một số giải pháp liên quan đến nhân tố còn lại là chất lượng sản phẩm- tuy được khách hàng đánh giá ở mức độ cao hơn, nhưng vẫn cần cải thiện. Điều này rất có ý nghĩa đối với cơng ty trong việc hoạch định các các chiến lược nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ có chất lượng với khách hàng trong khả năng nguồn lực có hạn.
Bài nghiên cứu đã kết hợp tình hình thực tế tại Techcombank và đánh giá của khách hàng để từ đó đề xuất các giải pháp cần thực hiện, khơng chi duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện có mà cịn thu hút thêm các khách hàng mới. Các giải pháp này
phù hợp với định hướng phát triển và mục tiêu của Techcombank trong giai đoạn 2016- 2020. Một nền tảng khách hàng tốt sẽ giúp ngân hàng đạt được mục tiêu ngắn hạn 2016- 2020 liên quan đến tăng trưởng mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng của từng khách hàng (4 sản phẩm trên 1 khách hàng), tăng trưởng thị phần (10% thị phần ngân hàng), tăng trưởng lợi nhuận (30%/năm), tăng giá trị thị trường (5 tỷ đô la Mỹ)… cũng như chiến lược dài hạn trở thành ngân hàng số một và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Đề tài này vẫn cịn có có những điểm hạn chế. Cụ thể nghiên cứu trong đề tài này chỉ xem xét một số nhân tố quan trọng tác động đến chất lượng mối quan hệ. Những nhân tố chưa được thể hiện trong nghiên cứu này vẫn có thể có mức ảnh hưởng có ý nghĩa tới chất lượng mối quan hệ trong ngành tài chính ngân hàng.
Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại 3 địa bàn trọng điểm của miền Nam là Hồ Chí Minh, Đồng Nai và Bình Phước. Khả năng tổng qt hố của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó mở rộng với cơ cấu mẫu bao gồm các doanh nghiệp trên địa bàn một số tỉnh khác ở miền Nam và ở miền bắc Việt Nam. Đây cũng là hướng nghiên cứu mà các đề tài sau này có thể tiếp cận để có được các kết quả nghiên cứu mang tính tổng quát hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt
1. Báo cáo nội bộ ngân hàng Techcombank năm 2017
2. Các báo cáo thường niên của Techcombank từ năm 2013 đến 2016. 3. Hoàng Lệ Chi, 2013. Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ
và khách hàng, nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông. Luận án Tiến sĩ. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh thiết kế và thực hiện. Hà Nội: NXB Lao động xã hội.
5. Nguyễn Đông Phong, 2009. Chiến lược Marketing xuất khẩu của doanh
nghiệp Việt Nam. Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân.
6. Philip Kotler và Kevin Keller, 2013. Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB
Lao động xã hội.
7. Trịnh Quốc Trung, 2013. Marketing ngân hàng, Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động xã hội.
Tài liệu Tiếng Anh
1. Berry, L., Shostack, G.L. & Upah, G.D., 1983. Relationship marketing in
Emerging perspectives on Services marketing. Chicago: American Marketing
Association.
2. Berry, L.L.,1995. Relationship marketing of Services - growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4), 236- 45.
3. Caceres, R.C. & Paparoidamis, N.G., 2007. Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty. European Journal of Marketing, 41 (7/8): 836-867.
4. Callaghan, M., McPhail, J. & Yau, O.H.M., 1995. Dimensions of a relationship marketing orientation: an empirical exposition”, Proceedings of the
Seventh Biannual World Marketing Congress Vol. VII-II, Melbourne, July, pp. 10.
5. Callaghan, Michael and Shaw, Robin., 2001. Relationship orientation: towards an antecedent model of trust in marketing relationships, in Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy Conference 2001,
ANZMAC, Dunedin, N.Z., pp. 1-9.
6. Chen, C. & Myagmarsuren, O., 2011. Brand equity, relationship quality, relationship value, and customer loyalty: Evidence from the telecommunications services. Total Quality Management, iFirst Article, 1–18.
7. Doyle, p., 2002. Marketing Management and Strategy, 3rd ed. Prentice
Hall International.
8. Gale, B. T.,1994. Managing Customer Value. New York: The Free Press. 9. Gronroos, C., 2007. Service Management and Marketing: A Customer
Relationship Approach, 3rd. ed. Wiley & sons, Ltd.
10. Gummesson, E., 1997. Relationship marketing as a paradigm shift: some conclusions from the 30R approach. Management Decision, 35 (4): 267-272. 11. Gwinmer, K., Gremler, D. and Bitner, M. (1998) ‘Relational benefits in Services industries: the customer's perspective’, Journal of the Academy of Marketing Science, 26 (2), 101-14
12. Hair J.F., Black W.C, Babin B.J, Anderson R.E., 2010. Multivariate Data
Analysis. 7th edition. Prentice Hall.
13. Holmlund, M., 2008. A definition, model, and empirical analysis of business -to- business relationship quality. International Journal of Service Industry Management, 19 (1): 32-62.
14. Ivens, B.S., 2005. Industrial sellers’ relational behavior: relational styles and their impact on relationship quality. Journal of Relationship Marketing, 27-4
15. Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., Beatty, S.E., 2002. Why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes. Journal of Business Research, 55: 441– 450.
16. Liu, c., Guo, Y. M. & Lee, c., 2011. The effects of reletionship quality and switching barriers on customer loyalty. International Journal of Information management, 31 (1): 71 -79.
17. Moore, R.E., 2003. From genericide to viral marketing: on 'brand'.
Language & Communication, 23 (3): 331-357.
18. Morgan, R.M. & Hunt, S.D., 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58: 20-38.
19. Palmer, A.,1994. Relationsliip marketing: Back to basic?. Journaỉ of
Marketing Management, 10 (7), 571-578.
20. Peterson, R.,1995. Relationship Marketing and the Consumer. Journal of
the Academy of Marketing Science, 23(4), 278-281.
21. Sharma, N. & Patterson, P.G., 1999. The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer, professional Services. Journal of Service marketing, 13 (2): 151-170.
Website
www.baochinhphu.vn www.techcombank.com.vn
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
THANG ĐO NGUYÊN GỐC CỦA HOÀNG LỆ CHI (2013)
Thang điểm từ 1 đến 7: 1 Hoàn toàn phản đối đến 7: hoàn toàn đồng ý
(1) CÁC THANG ĐO TÁC NHÂN CỦA CHÁT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ
Thang đo chất lượng sản phẩm
1 2 3 4 5 6 7
1 Tín hiệu thơng tin của nhà mạng XYZ luôn sẵn sàng NTWQ1 2 Chất lượng truyền dẫn của nhà mạng XYZ rất ổn định NTWQ2 3 Tốc độc phục hồi liên lạc của nhà mạng XYZ khi có sự cố thường rất nhanh NTWQ3
Thang đo chất lượng phục vụ
4 Những nhân viên của XYZ có khả năng giải
quyết tất cả
những vấn đề phát sinh về dịch vụ của chúng tôi
5 Tơi ln có những trải nghiệm tuyệt vời khi
tiếp xúc với
XYZ
SEVQ2
6 XYZ luôn phản ứng nhanh nhạy trước những
lời phàn
nàn của chúng tôi
SEVQ3
Thang đo rào cản chuyển đổi
7 Chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông mới sẽ
dẫn đến tổn thất kinh tế cho công ty chúng tôi
SWBR1
8 Chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông mới sẽ
dẫn đến rủi ro mất mát những mối quan hệ kinh doanh của công ty chúng tôi với khách hàng SWBR2 9 Khó lịng mà tìm được nhà cung cấp dịch vụ viễn thông SWBR3
đáp ứng được đầy đủ nhu cầu thông tin của công ty chúng tôi như XYZ
(2) CÁC THANG ĐO CHẤT LƯỢNG MĨI QUAN HỆ Thang đo sự hài lịng
10 Chúng tơi hài lịng về những dịch vụ nhận được từ XYZ STSF1 11 Chúng tơi hồn tồn hài lòng về những nghi lễ và những thủ tục giao dịch mà phía cơng ty XYZ đã làm với chúng tôi
STSF2
12 Những giao tiếp giữa công ty chúng tôi với người đại diện của XYZ luôn làm chúng tôi cảm thấy hài lòng STSF3 13 Về tổng thể, tôi nghĩ đây là một công ty cung cấp dịch vụ viễn thông tốt STSF4
14 XYZ luôn đáp ứng tốt những tiêu chuẩn chất
lượng dịch
vụ viễn thông đã cam kết
TRST1
15 XYZ luôn giữ đúng lời hứa với công ty chúng tôi
TRST2
16 Tôi tin rằng XYZ sẽ luôn làm mọi việc một cách đúng đắn
TRST3
17 Chúng tơi có sự tin tưởng hoàn toàn vào XYZ
TRST4
Thang đo sự cam kết
18 Mối quan hệ với XYZ là rất quan trọng đối với
các hoạt
động kinh doanh của chúng tôi
CMMT1
19 Mối quan hệ với XYZ xứng đáng được công ty
chúng tơi
gìn giữ với những nỗ lực tối đa
CMMT2
ty chúng tơi và XYZ có
thể xem
như một liên minh lâu dài
PHỤ LỤC 2
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH XÂY DỰNG THANG ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK
Thiết kế nghiên cứu:
1.1. Giới thiệu
Dựa vào cơ sở lý thuyết ở chương 1, có thể thấy có những biến thiên khá lớn ngay trong khái niệm thế nào là RQ và những nhân tố tiền đề của RQ trong các mơ hình nghiên cứu của các tác giả trong lĩnh vực này. Vì thế cuộc nghiên cứu định tính được thực hiện để lựa chọn và khẳng định lại các yếu tố của RQ cũng như các nhân tố tác động đến RQ của ngân hàng Techcombank với khách hàng doanh nghiệp, đồng thời xác định thang đo liên quan đến các nhân tố này.
1.2. Mục đích và phương pháp nghiên cứu
Mục đích của cuộc nghiên cứu là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo RQ với khách hàng doanh nghiệp của TCB.
1.3. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính
Thực hiện phịng vấn sâu với những nhà quản lý, những người có ảnh hưởng đến việc quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của doanh nghiệp
DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU KHÁCH HÀNG
Chào các anh, chị!
Tôi tên Phạm Thị Duy, tôi đang thực hiện nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và Techcombank. Rất vui mừng được sự hợp tác của Công ty quý anh, chị. Tôi xin khẳng định, tất cả ý kiến của anh, chị khơng có ý kiến nào được cho là sai, tất cả đều rất có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi dùng ý kiến của anh chị vào mục đích khoa học và đảm bảo bí mật.
1) Cơng ty các anh/chị sử dụng dịch vụ của Techcombank từ khi nào?
2) Ngồi Techcombank, Cơng ty anh/chị còn sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào nữa?
3) Khi nào anh (chị) có cảm nhận tốt đẹp về mối quan hệ với ngân hàng?
4) Theo các anh/chị chất lượng mối quan hệ giữa Công ty anh/chị và Techcombank phụ thuộc vào các nhân tố nào?
5) Theo các anh/chị chất lượng sản phẩm ngân hàng được thê hiện qua những yếu tố nào?
6) Theo các anh/chị chất lượng phục vụ của Techcombank được anh/chị đánh giá qua các yếu tố nào?
7) Anh/chị cảm nhận như thế nào về thương hiệu của Techcombank?
8) Khi nào anh/chị có ý định thay đổi ngân hàng? (chỉ hỏi khi doanh nghiệp có nhiều ngân hàng?)
9) Anh/chị có giới thiệu Techcombank cho đối tác khi họ có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng?
10) Anh chị có ý kiến gì thêm về Techcombank?
Xin cảm ơn anh/chị đã dành thời gian cho cuộc trao đổi này và chia sẻ những thơng tin bổ ích với chúng tơi.
DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU CHUYÊN GIA
Chào các anh, chị!
Tôi tên Phạm Thị Duy, tôi đang thực hiện nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và Techcombank. Dựa trên kinh nghiệm hơn 10 năm trong lĩnh vực ngân hàng, những ý kiến và nhận định của anh chị sẽ góp ích rất nhiều cho nghiên cứu này. Tôi xin khẳng định, tất cả ý kiến của anh, chị khơng có ý kiến nào được cho là sai, tất cả đều rất có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi dùng ý kiến của anh chị vào mục đích khoa học và đảm bảo bí mật.
1) Theo anh chị, khi nào khách hàng có cảm nhận tốt đẹp về mối quan hệ với ngân hàng?
2) Theo các anh/chị chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và Techcombank phụ thuộc vào các nhân tố nào?
3) Theo các anh/chị chất lượng sản phẩm ngân hàng được thể hiện qua những yếu tố nào?
4) Theo các anh/chị chất lượng phục vụ của Techcombank được thể hiện qua các yếu tố nào?
5) Khách hàng Techcombank cảm nhận như thế nào về thương hiệu của Techcombank?
6) Những trường hợp nào thì khách hàng rời bỏ Techcombank hoặc chuyển đổi ngân hàng?
7) Anh chị có ý kiến gì thêm về Techcombank?
Xin cảm ơn anh/chị đã dành thời gian cho cuộc trao đổi này và chia sẻ những thông tin bổ ích với chúng tơi.
PHỤ LỤC 3