đào tạo và gia tăng cơng tác duy trì nguồn nhân lực hiện tại.
1.2.2 Phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến kết quả kinh doanh của kênh bán hàng siêu thị hàng siêu thị
Trong quá trình phát triển của kênh bán hàng Siêu thị, thị trƣờng ghi nhận nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến kết quả kinh doanh, thơng qua q trình cơng tác nhiều năm trong kênh bán hàng của công ty Unilever, tác giả nhận ra một số nguyên nhân chính ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh cần lƣu ý để nâng cao sự tập trung giám sát và điều chỉnh nhằm mang lại hiệu quả cao nhất.
HỆ THỐNG QUẢN LÝ SIÊU THỊ
Quan tâm đầu tiên chúng ta cần đề cập là hệ thống quản lý của siêu thị. Có nhiều hình thức quản lý cũng nhƣ nhiều phân tầng quản lý khác nhau tùy theo mơ hình kinh doanh nhƣ đã đề cập nhƣng nhìn chung cơ cấu quản lý của hầu hết các siêu thị chia làm 3 phân tầng chính. Bộ phận thu mua, ban giám đốc siêu thị và bộ phận quản lý trực tiếp.
Phịng thu mua đóng một vai trò quan trọng trong việc thƣơng lƣợng giá cả, những chƣơng trình khuyến mãi, hậu mãi và những hỗ trợ của các nhà cung cấp dành cho hệ thống siêu thị đó. Mọi hỗ trợ của các nhà cung cấp đƣợc cân đối thành chƣơng trình hỗ trợ bán hàng cho từng siêu thị nhằm thu hút khách hàng đến với siêu thị, xây dựng chính sách lợi nhuận và kế hoạch bán hàng cho siêu thị. Thời gian gần đây, nhiều siêu thị còn phát triển bộ phận tiếp thị (Marketing) để xây dựng
-44-
thƣơng hiệu và có chiến lƣợc hổ trợ bán hàng dài hơi trong năm cũng nhƣ chuẩn hóa về mặt kế hoạch bán hàng. Xây dựng theo từng chƣơng trình riêng biệt, hàng quí hàng tháng hàng tuần và hàng ngày cho những siêu thị nhỏ hơn. Phịng thu mua đóng vai trị quyết định trong việc xây dựng chính sách giá cả và chƣơng trình bán hàng duy trì khách hàng đến với Siêu thị vì thế ảnh hƣởng rất lớn đến doanh số bán hàng của hệ thống Siêu thị.
Bộ phận quan trọng kế tiếp chính là ban giám đốc trực tiếp điều hành tại từng siêu thị, chịu trách nhiệm chính đối với tất cả mọi hoạt động diễn ra tại siêu thị. Từ vấn đề quản lý đội ngủ nhân viên bán hàng đến cân đối hàng hóa hàng ngày và chiến lƣợc bán hàng tùy vào đặc thù của khu vực dân cƣ, vùng miền mà siêu thị tọa lạc. Ban giám đốc quyết định các vấn đề thuê mƣớn các hạn mục quảng cáo và bán hàng trong siêu thị, một khoản lợi tức khơng nhỏ góp phần quan trọng trong đóng góp lợi nhuận cho siêu thị nói riêng và cho hệ thống nói chung. Ban giám đốc đóng vai trị nhƣ một điều phối chính sách bán hàng của phịng mua và thị hiếu tiêu dùng của thị trƣờng, tác động khá lớn đến việc tăng trƣởng doanh số và quản lý hiệu quả đội ngũ nhân viên làm việc tại siêu thị.
Bộ phận sau cùng của siêu thị có ảnh hƣởng quan trọng đến doanh số bán hàng, hình ảnh và chất lƣợng dịch vụ của siêu thị chính là các quản lý ngành hàng và các nhân viên bán hàng của siêu thị. Đội ngũ này khá đông và cơng việc khá chun mơn hóa, chi tiết theo từng bộ phận. Vai trò và nhiệm vụ gắn liền với từng ngành hàng, nhãn hàng và nhà cung cấp cụ thể. Chịu trách nhiệm trực tiếp việc đảm bảo hàng tồn, trƣng bày và vận hành chƣơng trình khuyến mại gia tăng doanh số bán hàng hàng ngày. Bên cạnh việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và thể hiện phong cách phục vụ đặc trƣng của chuỗi siêu thị, quản lý ngành hàng và nhân viên bán hàng còn là đội ngũ thúc đẩy doanh số thông qua quản lý hiệu quả điểm bán hàng. THƢƠNG HIỆU SẢN PHẦM
Bên cạnh tầm ảnh hƣởng của hệ thống quản lý đến doanh số bán hàng là sự tác động của yếu tố thƣơng hiệu của nhà cung cấp và chủng loại hàng hóa kinh doanh trong từng siêu thị.Thƣơng hiệu hàng hóa trong siêu thị gồm hai phần chính là
-45-
thƣơng hiệu của siêu thị và thƣơng hiệu của sản phẩm, đó là hai phần tồn tại song hành nếu kết hợp tốt sẽ tác động hiệu quả đến kết quả bán hàng.
Thƣơng hiệu siêu thị đƣợc xây dựng bởi chiến lƣợc của từng hệ thống siêu thị và đƣợc định hình rõ thơng qua các hoạt động tiếp thị nhƣ Coopmart bạn của mọi nhà với chính sách bán hàng cách thức trƣng bày thân thiện và chủ yếu tập trung vào các bà nội trợ, BigC với chính sách giá rẻ mỗi ngày với mơi trƣờng mua sắm hiện đại và tập trung vào đối tƣợng mua sắm gia đình trẻ, Metro với chính sách giải pháp kinh doanh cho những hộ kinh doanh cá thể, đối tƣợng khách hàng chính là những khách hàng mua đi bán lại hoặc những cơ quan đoàn thể mua sử dụng với số lƣợng lớn song hành cùng chính sách hổ trợ bán sỉ/bán buôn rất hấp dẫn, những siêu thị nhỏ lẻ khác với chính sách kinh doanh khá chuyên biệt nhƣ Maximark môi trƣờng mua sắm cao cấp/hàng nhập, Citimart không gian mua sắm hiện đại tập trung ở các khu dân cƣ cao cấp hay Vinatext Mart với chính sách ƣu tiên phát triển hàng may mặt cho tổng công ty Dệt May Việt Nam. Bên cạnh những cửa hàng tiện lợi tập trung vào khu dân cƣ với những hàng nhu yếu phẩm hàng ngày và tiện lợi, thích hợp mua bổ sung hoặc đáp ứng nhƣ cầu tiêu dùng khẩn cấp.
Đối với kênh bán hàng siêu thị, thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc xây dựng bởi nhà cung cấp với chính sách dài hạn và chiến lƣợc qui mơ và rõ ràng. Trong kênh bán hàng siêu thị, thƣơng hiệu mạnh sẽ đóng góp tăng trƣởng tốt, đóng góp doanh số lớn và là đối tác quan trọng trong hợp tác chiến lƣợc giữa nhà cung cấp và siêu thị. Thƣơng hiệu mạnh góp phần thay đổi và điều khiển hƣớng di chuyển của khách hàng, thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm tại siêu thị. Góp phần quan trọng trong gia tăng tiện ích cho các khách hàng thành viên thơng qua nhiều chƣơng trình hỗ trợ, hậu mãi cho khách hàng. Thƣơng hiệu của nhà bán lẻ mạnh giúp nhà bán lẻ dễ dàng xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm nội bộ.
CHIẾN LƢỢC QUẢN LÝ ĐIỂM BÁN HÀNG
Chiến lƣợc quản lý điểm bán hàng góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh cho siêu thị, tỷ trọng khai thác lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị diện tích mặt bằng kinh doanh. Cách thức bố trí sơ đồ trƣng bày quầy kệ thể hiện đặt trƣng của hệ thống
-46-
siêu thị cũng nhƣ góp phần đáng kể vào việc khai thác tối đa hiệu quả mua sắm. Định vị khu bán hàng qua bố trí quầy kệ trƣng bày hàng hóa mang lại thành cơng căn bản cho việc qui hoạch tồn kho, doanh số và lợi nhuận. Bên cạnh đó, khai thác hiệu quả lợi nhuận cho việc thuê mƣớn các hạng mục trƣng bày hàng hóa trong siêu thị cũng nhƣ góp phần định vị ngành hàng và nhóm hàng tham gia kinh doanh trong từng thời điểm, từng mùa bán hàng.
Điểm mua hàng (POP – point of purchase) là nơi mà ngƣời mua sắm đƣa ra quyết định mua hàng đối với một nhãn hàng cụ thể nào đó. Ở kênh bán hàng truyền thống (General Trade), Điểm mua hàng thƣờng mang tính chất thụ động - chỉ mang tính chất là đƣờng dẫn từ nhà cung cấp đến ngƣời mua hàng. Tất cả các hoạt động của bán hàng điều thông qua ngƣời chủ cửa hàng, tự giới thiệu hàng, chọn lựa sản phẩm đến quyết định bán. Điểm mua hàng ở kênh siêu thị mang tính chất chủ động hơn trong việc tự bản thân nó sẽ gây ảnh hƣởng đến ngƣời mua hàng trong việc ra quyết định. Ngƣời mua có quyền tự chọn lựa, xem xét và quyết định mua hay không thơng qua khảo sát giá cả tại chổ. Có nhiều điểm mua hàng trong siêu thị nhƣng có một số vị trí là chiến lƣợc, nơi quyết định doanh số bán hàng quan trọng của bất kỳ nhà cung cấp nào:
Kệ chính (Main-Shelf) là kệ chủ yếu trong Siêu thị, trƣng bày tất cả chủng loại hàng hóa. kệ trƣng bày thƣờng xuyên và cố định.
Đầu kệ (Gondola End) là phần tiếp đầu kệ của kệ chính, trƣng bày thƣờng xuyên và cố định.
Kệ phụ (Secondary Stand, Promotion booth) là phần kệ rời, trƣng bày hàng hóa theo mùa hoặc theo chƣơng trình khuyến mãi, kệ trƣng bày ngoài kệ chính, khơng thƣờng xun và khơng cố định.
Kệ tại quầy tính tiền (Check Out Counter-COC Cabinet) là kệ trƣng bày đặt tại khu vực tính tiền, là cơ hội bán hàng gần nhƣ cuối cùng, không thƣờng xuyên và cố định.
-47-
Kệ ôm cột (Column Shelf) là kệ trƣng bày đƣợc thiết kế xung quanh những cột trong siêu thị, là cơ hội bán hàng tốt trong quá trình viếng thăm do sự thu hút có tính chất nổi trội, đặt thƣờng xun và cố định.
Tủ kệ (Plug-in) là kệ trƣng bày đƣợc thiết kế nhƣ tủ trƣng bày, thƣờng trƣng bày chủ yếu cho ngành hàng mỹ phẩm, thƣờng đƣợc đặt thƣờng xuyên và cố định.
Demonstration Booth là quầy giới thiệu/ tƣ vấn và bán hàng, thƣờng đặt ngồi khu tự chọn, khơng thƣờng xuyên và không cố định. Là cơ hội bán hàng đầu tiên hoặc cuối cùng.
Cách thức quan trọng nhất để thúc đẩy doanh số bán hàng là tác động đến ngƣời tiêu dùng thông qua điểm mua hàng, trong đó, quản lý tốt điểm mua hàng là một trong những yếu tố tiên quyết. Ngoài ra, điểm mua hang cịn là nơi tối đa hóa cơ hội cho ngƣời mua hàng lựa chọn sản phẩm, tối đa hóa cơ hội này bằng cách cung cấp đúng loại sản phẩm, đúng kiểu mẫu bao bì mà khách hàng u thích, với giá cả hợp lý, đúng vị trí và thu hút ngƣời tiêu dùng. Trung bình một siêu thị bán từ 20.000-40.000 mặt hàng khác nhau, hơn một nửa trong số chúng đƣợc hỗ trợ các hoạt động nhằm thu hút khách hàng. Trung bình mỗi phút khách hàng nhận đƣợc 300 tác động lên thị giác từ các sản phẩm trong siêu thị. Ngƣời mua sẽ khơng thể tìm đến và chọn các sản phẩm của nhà cung cấp nếu những việc quản lý hiệu quả xung quanh điểm mua hàng khơng đƣợc hồn thành tốt. Việc quản lý hiệu quả điểm mua hàng mang lại sự cạnh tranh quyết định trong kênh bán hàng siêu thị. Quản lý điểm mua hàng gồm các yếu tố nhƣ quản lý hàng hóa, quản lý khuyến mãi và quản lý trƣng bày nhằm tác động vào qui trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng trong siêu thị. Quản lý hàng hóa nhằm đảm bảo hàng hóa ln hiện diện trên kệ thơng qua nghiệp vụ quản lý hàng tồn kho và đặt hàng. Quản lý khuyến mãi , chu kỳ hoạt động, cách thức thực hiện, số lƣợng chủng loại và thời gian tiến hành nhằm kết hợp với thông tin đã thông báo mang lại hiệu quả cao nhất cho đợt bán hàng khuyến mãi. Quản lý trƣng bày nhằm duy trì sự hiện diện của sản phẩm về chủng loại, số lƣợng và diện tích trƣng bày tại vị trí trƣng bày tốt nhất, tầng kệ tốt
-48-
nhất để khách hàng có thể dể dàng nhìn thấy, chọn lựa và tiếp cận sản phẩm với cách thức trƣng bày khoa học và hiệu quả cao. Tất cả mọi hoạt động này đƣợc thực hiện bởi con ngƣời, chính là nhân viên bán hàng của siêu thị hoặc của nhà cung cấp.
ĐỐI TƢỢNG TIÊU DÙNG
Thông qua kết quả kháo sát của các nghiên cứu chính thức về thu nhập bình quân, chỉ số lạc quan tiêu dùng, tỷ lệ hộ gia đình, đối tƣợng mua sắm, tần suất mua sắm, việc chọn lựa nơi mua sắm và những quan tâm của khách hàng Việt Nam khi đi mua sắm giúp tác giả xác định đƣợc đối tƣợng khách hàng Việt Nam , đồng thời qua đó cũng thể hiện rõ tầm quan trọng của nhân viên bán hàng và các yếu tố liên quan trong kênh bán hàng siêu thị, những ngƣời trực tiếp tác động đến các yếu tố nêu trên, gia tăng góp phần lớn vào gia tăng doanh số bán hàng kênh siêu thị hiện tại của Việt Nam.
Biểu đồ 2.4: Thu nhập bình quân đầu ngƣời tại Việt Nam qua các năm
Nguồn: báo cáo nghiên cứu thị trường Nielsen 2010- phịng CMI cơng ty Unilever VN
Qua nghiên cứu, thu nhập bình qn đầu ngƣời có sự dịch chuyển mạnh mẽ với các đối tƣợng chiếm đa số trong xã hội, từ mức thu nhập 2-4 triệu lên đến mức thu nhập 4-7 triệu. Điều này phù hợp với tốc độ phát triển khả quan của nền kinh tế qua các năm gần đây.
Đến hết quý 4 năm 2010, chỉ số lạc quan tiêu dùng Việt Nam thể hiện màu xanh lạc quan so với một số nƣớc còn lại.
-49-
Biểu đồ 2.5: Chỉ số lạc quan tiêu dùng Việt Nam so với các nƣớc.
Nguồn: báo cáo nghiên cứu thị trường Nielsen 2010- phịng CMI cơng ty Unilever VN
Theo số liệu thống kê, 76% khách hàng là quyết định mua sắm chính trên thị trƣờng và đối tƣợng phụ thuộc (dùng những sản phầm mà đối tƣợng mua sắm chính mua về, không trực tiếp chọn lựa) chiếm 24%. Trong đối tƣợng mua sắm chính, 97% là phụ nữ có độ tuổi 35-49 ( 43%) và 25-34 (32%), bên cạnh đối tƣợng mua sắm chính của nam chỉ chiếm 3% và độ tuổi khá trẻ 25-34 (44%). Ngƣợc lại với đối tƣợng mua sắm chính, đối tƣợng tiêu dùng phụ thuộc nam giới chiếm 57% ở độ tuổi 35-49 và nữ chiếm 54% ở độ tuổi 18-25. Bên cạnh chỉ số lạc quan tiêu dùng của Việt Nam ở mức cao hơn trung bình trong khu vực, đạt mức tăng 103 điểm so với trung bình 90 điểm là tín hiệu tốt cho thị trƣờng hàng tiêu dùng trên phƣơng diện đầu tƣ và phát triển. Việc phân tích giúp các nhà cung cấp xác định đƣợc tầm quan trọng của việc tiếp cận tƣ vấn bán hàng của nhân viên siêu thị thông qua nhận biết tốt về đối tƣợng khách hàng mua sắm.
-50-
Biểu đồ 2.6: Phân tích về đối tƣợng mua sắm chính ở Việt Nam
Nguồn: báo cáo nghiên cứu thị trường Nielsen 2010- phòng CMI công ty Unilever VN
Thông qua 2 chỉ số thống kê về số lƣợng siêu thị đƣợc viếng thăm trong tháng và xu thế giảm của tần suất mua sắm của ngƣời tiêu dùng kênh bán hàng truyền thống giúp xác định khách hàng càng ngày càng có nhiều nơi để mua sắm (số lƣợng siêu thị và cửa hàng tăng) và xu thế dịch chuyển từ kênh bán hàng truyền thống sang kênh siêu thị đang diễn ra ở diện rộng và tích cực.
NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
Cơng việc chính của nhân viên bán hàng kênh siêu thị của nhà cung cấp chƣa đƣợc phân định rõ ràng và chi tiết so với nhân viên của siêu thị, chỉ dừng lại ở mức đa năng xử lý tất cả các vấn đề phát sinh trong q trình kinh doanh. Về hàng hóa bao gồm nhiều công đoạn nhƣ kiểm tra hàng tồn kho, đảm bảo tồn kho an toàn và đặt hàng tại tất cả các vị trí đƣợc bố trí trong siêu thị, kiểm tra và đảm bảo hàng tồn kho đối với hàng mới, hàng thay đổi mẫu mã. Duy trì thị phần trƣng bày của công ty, thực hiện trƣng bày theo sơ đồ bố trí hàng hóa. Thực hiện chƣơng trình khuyến mãi tại siêu thị, từ chuẩn bị hàng hóa, đối chiếu mã hàng khuyến mãi đến việc trƣng bày đúng nơi khuyến mại, thỏa thuận với ban giám đốc siêu thị về vị trí trƣng bày để khách hàng dễ dàng nhìn thấy, nhận ra và lấy sản phẩm khi đến siêu thị mua sắm. Ngoài ra, nhân viên bán hàng kiêm nhiệm chịu trách nhiệm lắp những vật dụng quảng cáo tại khi vực trƣng bày, đảm bảo sạch đẹp cũng nhƣ đúng qui cách.
-51-
Vận hành thông qua thỏa thuận với ban giám đốc siêu thị các hoạt động hoạt náo bán hàng, thu hút khách hàng đến mua sắm.
Tuy là đầu mối của tất cả các yếu tố quan trọng trong ảnh hƣởng đến kết quả kinh doanh nhƣng đối tƣợng này đang không đƣợc đầu tƣ đúng cách và thỏa đáng.