-38-
(Nguồn: cơ cấu tổ chức phịng bán hàng - cơng ty Unilever Việt Nam)
Unilever phân chia kênh bán hàng siêu thị căn cứ theo qui mô kinh doanh của từng khách hàng riêng biệt. Kênh bán hàng Metro phục vụ bán sỉ, bán buôn cho những đối tƣợng mua đi bán lại, đóng góp doanh số khá lớn gần 50% trong doanh số bán hàng của kênh phân phối Siêu thị này. Kênh “Key account” là những siêu thị bán hàng trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng với quy mô, chiến lƣợc và số lƣợng siêu thị lớn. Đây là những chuỗi siêu thị chính đang tăng trƣởng và phát triển rất mạnh tại Việt Nam nhƣ BigC, SGcoop…đóng góp doanh số khoảng 35% nhƣng đóng góp tăng trƣởng đến hơn 60% cho cơng ty. Ngồi ra, những siêu thị độc lập khác, bao gồm trong và ngoài nƣớc, rãi rác trên toàn quốc của các doanh nghiệp khác nhau, những chuỗi cửa hàng tiện ích nhỏ tuy đóng góp doanh số ít (15%) nhƣng số lƣợng lên đến hàng trăm siêu thị và đáp ứng mọi nhu cầu khác của ngƣời tiêu dùng: Siêu thị nhà sách (Nhân Văn, Nguyễn Văn Cừ…), cửa hàng chuyên doanh thực phẩm ( CoopFood, Hapro, New Cho…), cửa hàng tiện ích ( Shop&Go, 24h, Circle K…) đang góp phần vào sự đa dạng hóa kênh bán lẻ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
-39-
Hình 2.2: Mơ hình phân chia kênh bán hàng siêu thị công ty Unilever Việt Nam. Việt Nam.
(Nguồn: cơ cấu tổ chức phịng bán hàng, kênh siêu thị - cơng ty Unilever Việt Nam)
Kênh Siêu thị Việt Nam hình thành và có mặt từ những năm 2000 và tăng trƣờng nhanh chóng với mức độ thu hút và hấp dẫn đầu tƣ cao trong toàn thị trƣờng hàng tiêu dùng nhanh nói chung. Năm 2009, trong khi nền kinh tế thế giới suy thoái, kênh bán hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam vẫn tăng trƣởng 5,3% và thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đƣợc đánh giá hấp dẫn thứ 14 trên thế giới (sau Ấn Độ, Nga, Trung Quốc…). Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast Moving Consumpmer Goods) tại Việt Nam có tốc độ tăng trƣởng cao và liên tục trong những năm qua, đặc biệt năm 2010 mức tăng trƣởng lên đến 15%. Với chính sách mở cửa của Việt Nam sau khi gia nhập tổ chức thƣơng mại quốc tế (WTO), các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới đã và sẽ đến Việt Nam: Metro, BigC, Giant, Carrefour, Tesco, Wal- Mart,…Điều này dự báo một viễn cảnh cạnh tranh rất khốc liệt trong thời gian tới, đồng thời cũng dự báo cơ hội phát triển mạnh mẽ, góp phần vào tăng trƣởng kinh tế Việt Nam, tạo công ăn việc làm cho hàng trăm ngàn lao động và phục vụ tốt hơn nhu cầu mua sắm, an tồn, thúc đẩy những ngành cơng nghiệp liên quan phát triển. Tuy tăng trƣởng cao trong những năm qua, nhƣng so với các nƣớc trong khu vực, tiềm năng tăng trƣởng Việt Nam vẫn còn mạnh mẽ, chƣa khai thác hết tiềm năng. Mức trung bình các nƣớc trong khu vực khoảng 35-40% nhƣng so với các nƣớc, Việt Nam chỉ tăng trƣởng ở mức 15%, nên vẫn còn nhiều cơ hội chờ đợi phía
-40-
trƣớc nếu đầu tƣ và có chiến lƣợc phù hợp.
Biểu đồ 2.2: So sánh mức độ tăng trƣởng Kênh Siêu thị Việt Nam so với khu vực
Nguồn: báo cáo nghiên cứu thị trường Nielsen 2010- phịng CMI cơng ty Unilever VN
Tốc độ tăng trƣởng cũng phản ánh thông qua mức độ gia tăng số lƣợng Siêu thị liên tục cao qua các năm. Đồng thời, số lƣợng siêu thị và chuỗi siêu thị mở rộng trên tồn quốc, bƣớc đầu đã bao phủ các tình thành và bắt đầu tiến đến bao phủ cấp huyện, dự báo cho giai đoạn dành chiếm vị trí, bao phủ khu vực bán hàng đang trong giai đoạn quyết liệt nhất.
Biều đồ 2.3: Số lƣợng siêu thị gia tăng tại Việt Nam qua các năm gần đây
-41-
2.2 CÁC CHÍNH SÁCH THU HÚT NGUỒN NHÂN LỰC ĐANG THỰC HIỆN TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM HIỆN TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
1.2.1 Giới thiệu môi trƣờng kinh doanh và chiến lƣợc quản trị nguồn nhân lực tại kênh bán hàng siêu thị công ty Unilever Việt Nam tại kênh bán hàng siêu thị công ty Unilever Việt Nam
Từ khi tham gia thị trƣờng Việt Nam vào năm 1995, Unilever không ngừng lớn mạnh cả về qui mô hoạt động, thị phần bán hàng trên thị trƣờng và số lƣợng nhân viên tham gia cơng ty. Song hành cùng các chính sách hỗ trợ và phát triển khu vục bán lẻ và kinh doanh hàng tiêu dùng của nhà nƣớc, Unilever cũng nhƣ các nhà sản xuất và kinh doanh khác có nhiều thuận lợi từ chính sách đa dạng hóa hàng tiêu dùng và đẩy mạnh lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng của nhà nƣớc. Đặc biệt là chính sách gia nhập WTO đã thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển ngành hàng tiêu dùng nhanh, một trong những thế mạnh của Unilever trên thế giới. Cùng với dự thay đổi về văn hóa, xã hội diễn ra khá nhanh trong thời kỳ hội nhập thông qua hành vi tiêu dùng thay đổi và ý thức tiêu dùng gia tăng với các yêu cầu cao hơn trong chất lƣợng sản phẩm, đa dạng hóa các sản phẩm đã tạo ra một môi trƣờng kinh doanh thuận lợi vì Unilever vốn là cơng ty đã phát triển mạnh hàng trăm năm qua trên thế giới trong lĩnh vực này. Unilever có 11 ngành hàng thuộc ba nhóm hàng hóa chính trong hàng tiêu dùng nhƣ chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân và thực phẩm, gồm bột giặt, nƣớc xả vải, nƣớc rữa chén, chăm sóc da, chăm sóc tóc, hạt nêm, trà…với chất lƣợng tốt tập trung chủ yếu vào phân khúc trung bình và cao cấp đã đáp ứng đƣợc sự dịch chuyển tiêu dùng do đời sống ngƣời Việt liên tục đƣợc nâng cao trong những năm gần đây.
Sự phát triển chung của thị trƣờng và chính sách hỗ trợ của chính phủ cũng đồng thời tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt và mạnh mẽ. Hàng ngàn nhà cung ứng, kinh doanh và sản xuất hàng tiêu dùng đến Việt Nam trong thời gian ngắn, đẩy mạnh sự phát triển của ngành hàng tiêu dùng và đa dạng hóa sản phẩm. Trong đó, kênh siêu thị đang là ngành phát triển mũi nhọn của tất cả các cơng ty vì hình thức kinh doanh phù hợp cho phát triển hàng tiêu dùng, môi trƣờng mua sắm đáp ứng thị hiếu ngƣời mua và là xu thế tất yếu trong quá trình phát triển của nhiều
-42-
nền kinh tế ở hầu hết các nƣớc trên thế giới. Việc tham gia ồ ạt của các công ty trong lĩnh vực kinh doanh này kéo theo sự phát triển các nhà sản xuất và kinh doanh trong nƣớc, cải tiến sản xuất, xây dựng nguồn cung ứng và gia tăng sực canh tranh trên thị trƣờng, tạo ra một thị trƣờng sôi động và cạnh tranh đến từng phân khúc khách hàng, từng chủng loại hàng hóa cũng nhƣ giảm vịng đời sản phẩm và thúc đẩy tính đào thải cao cho những sản phẩm không đáp ứng đƣợc thị hiếu. Un- ilever cũng khơng nằm ngồi bối cảnh đó, cơng ty liên tục phải có điều chỉnh nội bộ và gặp nhiều khó khăn trong cân đối đầu tƣ và phát triển trƣớc sự cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng.
Tuy nhiên, với nguồn lực khá mạnh về tài chính và chính sách tốt cho nhân sự cấp độ quản lý cũng nhƣ khả năng chuyển giao công nghệ công nghệ từ các khu vực đã phát triển, khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đả giúp công ty giữ vững tăng trƣởng và phát triển, đặc biệt qua các năm kinh tế khó khăn vừa qua.
Trong lĩnh vực nhân sự, cấp độ quản lý chính, Unilever đầu tƣ vào chƣơng trình “Quản trị viên tập sự” và khá thành công khi tạo ra đội ngũ quản trị viên là nịng cốt của cơng ty. Tuy nhiên, cấp độ nhân viên, cơng nhân chƣa có bất kỳ chƣơng trình hay chính sách nào bao phủ đến cấp bật này trong công ty. Nhân viên bán hàng kênh siêu thị của công ty không phải ngoại lệ, dù đơn vị quản lý hành chính đã đƣợc chuyển đổi trong những năm gần đây nhƣng vấn đề xây dựng chiến lƣợc thu hút nguồn nhân lực và phát triển đội ngũ này vẫn chƣa đƣợc chú trọng khiến cho chất lƣợng làm việc và khả năng cung ứng lao động liên tục giảm sút trong những năm gần đây.
Nhìn nhận tầm quan trọng kênh bán hàng siêu thị gia tăng quan các năm với tốc độ phát triển cao, Unilever đã đề ra chiến lƣợc tập trung nguồn lực phát triển thị trƣờng siêu thị trong những năm tới với mức tăng trƣởng trung bình 25%/năm. Với mức tăng trƣởng này, chiến lƣợc chung của công ty đến năm 2015, kênh bán hàng siêu thị sẽ đóng góp 42% doanh số bán hàng cho công ty, kéo theo lƣợng nhân viên bàn hàng phục vụ cho siêu thị lên đến số lƣợng 2.500 nhân viên. Bao phủ trung
-43-
bình 4.75 nhân viên/ siêu thị cho những siêu thị lớn và 0.5 nhân viên/siêu thị cho các siêu thị nhỏ khác trong tổng số siêu thị dự kiến lên đến 1.500 siêu thị trên toàn quốc. Trong bối cảnh kinh tế phát triển, hàng loạt nhà kinh doanh bán lẻ sẽ tiếp tục đến Việt Nam, tạo ra nhu cầu cao trong thu hút lao động làm việc trong môi trƣờng này. Tuy nhiên, với trình độ lao động thấp và hầu nhƣ chƣa tiếp xúc với công nghệ của ngành bán lẻ ở cả phƣơng diện đào tạo lẫn phát triển nên Việt Nam sẽ tiếp tục gặp khó khăn trong cung ứng nguồn lao động này cho khu vực bán lẻ kênh siêu thị nhƣ đã và đang gặp phải trong những năm tới. Nhƣ vậy, công tác thu hút nguồn nhân lực cho kênh bán hàng siêu thị công ty cần xây dựng song song với chính sách đào tạo và gia tăng cơng tác duy trì nguồn nhân lực hiện tại.
1.2.2 Phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến kết quả kinh doanh của kênh bán hàng siêu thị hàng siêu thị
Trong quá trình phát triển của kênh bán hàng Siêu thị, thị trƣờng ghi nhận nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến kết quả kinh doanh, thơng qua q trình cơng tác nhiều năm trong kênh bán hàng của công ty Unilever, tác giả nhận ra một số nguyên nhân chính ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh cần lƣu ý để nâng cao sự tập trung giám sát và điều chỉnh nhằm mang lại hiệu quả cao nhất.
HỆ THỐNG QUẢN LÝ SIÊU THỊ
Quan tâm đầu tiên chúng ta cần đề cập là hệ thống quản lý của siêu thị. Có nhiều hình thức quản lý cũng nhƣ nhiều phân tầng quản lý khác nhau tùy theo mơ hình kinh doanh nhƣ đã đề cập nhƣng nhìn chung cơ cấu quản lý của hầu hết các siêu thị chia làm 3 phân tầng chính. Bộ phận thu mua, ban giám đốc siêu thị và bộ phận quản lý trực tiếp.
Phòng thu mua đóng một vai trị quan trọng trong việc thƣơng lƣợng giá cả, những chƣơng trình khuyến mãi, hậu mãi và những hỗ trợ của các nhà cung cấp dành cho hệ thống siêu thị đó. Mọi hỗ trợ của các nhà cung cấp đƣợc cân đối thành chƣơng trình hỗ trợ bán hàng cho từng siêu thị nhằm thu hút khách hàng đến với siêu thị, xây dựng chính sách lợi nhuận và kế hoạch bán hàng cho siêu thị. Thời gian gần đây, nhiều siêu thị còn phát triển bộ phận tiếp thị (Marketing) để xây dựng
-44-
thƣơng hiệu và có chiến lƣợc hổ trợ bán hàng dài hơi trong năm cũng nhƣ chuẩn hóa về mặt kế hoạch bán hàng. Xây dựng theo từng chƣơng trình riêng biệt, hàng q hàng tháng hàng tuần và hàng ngày cho những siêu thị nhỏ hơn. Phịng thu mua đóng vai trị quyết định trong việc xây dựng chính sách giá cả và chƣơng trình bán hàng duy trì khách hàng đến với Siêu thị vì thế ảnh hƣởng rất lớn đến doanh số bán hàng của hệ thống Siêu thị.
Bộ phận quan trọng kế tiếp chính là ban giám đốc trực tiếp điều hành tại từng siêu thị, chịu trách nhiệm chính đối với tất cả mọi hoạt động diễn ra tại siêu thị. Từ vấn đề quản lý đội ngủ nhân viên bán hàng đến cân đối hàng hóa hàng ngày và chiến lƣợc bán hàng tùy vào đặc thù của khu vực dân cƣ, vùng miền mà siêu thị tọa lạc. Ban giám đốc quyết định các vấn đề thuê mƣớn các hạn mục quảng cáo và bán hàng trong siêu thị, một khoản lợi tức khơng nhỏ góp phần quan trọng trong đóng góp lợi nhuận cho siêu thị nói riêng và cho hệ thống nói chung. Ban giám đốc đóng vai trị nhƣ một điều phối chính sách bán hàng của phịng mua và thị hiếu tiêu dùng của thị trƣờng, tác động khá lớn đến việc tăng trƣởng doanh số và quản lý hiệu quả đội ngũ nhân viên làm việc tại siêu thị.
Bộ phận sau cùng của siêu thị có ảnh hƣởng quan trọng đến doanh số bán hàng, hình ảnh và chất lƣợng dịch vụ của siêu thị chính là các quản lý ngành hàng và các nhân viên bán hàng của siêu thị. Đội ngũ này khá đông và công việc khá chun mơn hóa, chi tiết theo từng bộ phận. Vai trò và nhiệm vụ gắn liền với từng ngành hàng, nhãn hàng và nhà cung cấp cụ thể. Chịu trách nhiệm trực tiếp việc đảm bảo hàng tồn, trƣng bày và vận hành chƣơng trình khuyến mại gia tăng doanh số bán hàng hàng ngày. Bên cạnh việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và thể hiện phong cách phục vụ đặc trƣng của chuỗi siêu thị, quản lý ngành hàng và nhân viên bán hàng còn là đội ngũ thúc đẩy doanh số thông qua quản lý hiệu quả điểm bán hàng. THƢƠNG HIỆU SẢN PHẦM
Bên cạnh tầm ảnh hƣởng của hệ thống quản lý đến doanh số bán hàng là sự tác động của yếu tố thƣơng hiệu của nhà cung cấp và chủng loại hàng hóa kinh doanh trong từng siêu thị.Thƣơng hiệu hàng hóa trong siêu thị gồm hai phần chính là
-45-
thƣơng hiệu của siêu thị và thƣơng hiệu của sản phẩm, đó là hai phần tồn tại song hành nếu kết hợp tốt sẽ tác động hiệu quả đến kết quả bán hàng.
Thƣơng hiệu siêu thị đƣợc xây dựng bởi chiến lƣợc của từng hệ thống siêu thị và đƣợc định hình rõ thơng qua các hoạt động tiếp thị nhƣ Coopmart bạn của mọi nhà với chính sách bán hàng cách thức trƣng bày thân thiện và chủ yếu tập trung vào các bà nội trợ, BigC với chính sách giá rẻ mỗi ngày với môi trƣờng mua sắm hiện đại và tập trung vào đối tƣợng mua sắm gia đình trẻ, Metro với chính sách giải pháp kinh doanh cho những hộ kinh doanh cá thể, đối tƣợng khách hàng chính là những khách hàng mua đi bán lại hoặc những cơ quan đoàn thể mua sử dụng với số lƣợng lớn song hành cùng chính sách hổ trợ bán sỉ/bán buôn rất hấp dẫn, những siêu thị nhỏ lẻ khác với chính sách kinh doanh khá chuyên biệt nhƣ Maximark môi trƣờng mua sắm cao cấp/hàng nhập, Citimart không gian mua sắm hiện đại tập trung ở các khu dân cƣ cao cấp hay Vinatext Mart với chính sách ƣu tiên phát triển hàng may mặt cho tổng công ty Dệt May Việt Nam. Bên cạnh những cửa hàng tiện lợi tập trung vào khu dân cƣ với những hàng nhu yếu phẩm hàng ngày và tiện lợi, thích hợp mua bổ sung hoặc đáp ứng nhƣ cầu tiêu dùng khẩn cấp.
Đối với kênh bán hàng siêu thị, thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc xây dựng bởi nhà cung cấp với chính sách dài hạn và chiến lƣợc qui mô và rõ ràng. Trong kênh bán hàng siêu thị, thƣơng hiệu mạnh sẽ đóng góp tăng trƣởng tốt, đóng góp doanh số lớn và là đối tác quan trọng trong hợp tác chiến lƣợc giữa nhà cung cấp và siêu thị. Thƣơng hiệu mạnh góp phần thay đổi và điều khiển hƣớng di chuyển của khách hàng, thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm tại siêu thị. Góp phần quan trọng trong gia tăng tiện ích cho các khách hàng thành viên thơng qua nhiều chƣơng trình hỗ trợ, hậu mãi cho khách hàng. Thƣơng hiệu của nhà bán lẻ mạnh giúp nhà bán lẻ