6 .Ý nghĩa thức tế của đề tài
2.5 xuất mơ hình và các giả thiết nghiên cứu
2.5.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Đối với lĩnh vực đồ chơi trẻ em tuy mới phát triển ở Việt Nam nhưng tốc độ phát triển rất cao, cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng gay gắt. Bên cạnh đó khách hàng có thể dễ dàng chọn mua sản phẩm của thương hiệu khác. Do đó sự trung thành của khách hàng mang ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp.
Theo trình bày ở trên các thành phần về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ. Xu hướng đi tìm mơ hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mơ hình của D. Aaker. Với đặc điểm Việt Nam là một đất nước có mức độ phát triển chưa cao, mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp nên các khái niệm trong các mơ hình của các tác giả trên thế giới như D. Aaker (1991), Keller (1993), Lassar (1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều khái niệm bậc cao, người tiêu dùng khó nhận dạng được và cũng khó khăn trong việc đo lường.
Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang được tác giả chọn làm mơ hình nghiên cứu thương hiệu đồ chơi Edugames tại TP. HCM do phù hợp trong điều kiện Việt Nam và thành phần lòng ham muốn thương hiệu (sự thích thú và xu hướng tiêu dùng) rất quan trọng đối với lĩnh vực đồ chơi trẻ em.
Nhận biết thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Lịng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Ngồi ra, theo nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cũng như trong các lĩnh vực dịch vụ khác, lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác có mối tương quan tuyến tính thuận. Một số nghiên cứu gần đây tại thị trường trong nước cũng cho thấy mối quan hệ này như: mơ hình đo lường lịng trung thành thương hiệu PNJ Siliver tại Việt Nam (2012), thương hiệu tivi tại thị trường Tp. HCM (2012), thương hiệu Vinamilk tại thị trường Tp. HCM (2012), thương hiệu OOCL tại thị trường Việt Nam (2013),.... Do đó, đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành với các thành phần giá trị thương hiệu cịn lại. Vì vậy, mơ hình được đề nghị như sau:
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu thƣơng hiệu Edugames 2.5.2 Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu Edugames
* Nhận biết thƣơng hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó (Aaker 1991, Keller 1998) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr.13). Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu về giá trị
H1
H2 H3
Nhận biết
thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng
cảm nhận
Biến kiểm sốt - Giới tính - Độ tuổi - Thu nhập
thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy trong nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu Edugames.
Các cấp độ biết đến thương hiệu: - Nhớ đến đầu tiên
- Không nhắc mà nhớ - Nhắc mới nhớ
* Lòng ham muốn thƣơng hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lịng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.
- Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến,... Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có một lợi thế trong cạnh tranh.
- Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980)
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó. Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)
* Chất lƣợng cảm nhận :
Chất lượng là toàn bộ các đặc trưng và đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mà khả năng của nó được cơng nhận thỏa mãn các nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý.
Chất lượng cảm nhận của khách hàng là cái mà khách cảm nhận thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ do đó chất lượng cảm nhận của khách hàng còn phụ thuộc vào niềm tin, sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu hay nói cách khác chất lượng cảm nhận mang tính cảm tính. Tuy nhiên chất lượng cảm nhận của khách hàng vẫn phải được xây dựng trên nền tảng là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ tức là trên cơ sở lý tính chứ khơng chỉ có cảm tính. Một sản phẩm, dịch vụ mà chất lượng tồi khó lịng thuyết phục khách hàng được rằng sản phẩm, dịch vụ đó có chất lượng tốt.
* Lịng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ, 2008)
Lịng trung thành thương hiệu là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua thường xuyên hơn (Bowen& Shoemaker, 1998) (Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011)
2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đƣa ra:
Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần thành phần của giá trị thƣơng hiệu
* Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc của thương hiệu với người tiêu dùng. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mình đã biết và tin tưởng. Do đó sự nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên và phải có để dẫn đến lịng trung thành thương hiệu. Dựa vào cơ sở trên ta có giả thuyết:
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng là phụ huynh về thương hiệu
Edugames tăng hay giảm thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu Edugames cũng tăng hay giảm theo.
* Mối quan hệ giữa lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lịng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Điều này cho thấy lịng ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu. Do đó ta có giả thuyết:
Giả thuyết H2: Nếu lòng ham muốn của khách hàng là phụ huynh về thương hiệu Edugames tăng hay giảm thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu Edugames cũng tăng hay giảm theo.
* Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua (Aaker, 1991). Nếu người tiêu dùng cho rằng thương hiệu khơng có chất lượng cao thì sẽ khơng tiếp tục lặp lại hành vi mua sắm hoặc sẽ khơng giới thiệu thương hiệu đó với người thân quen của họ. Do đó ta có giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng là phụ huynh về thương hiệu
Edugames tăng hay giảm thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu Edugames cũng tăng hay giảm theo
Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá các thành phần của giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau
Các yếu tố nhân khẩu học cũng có thể gây tác động đến sự đánh giá giá trị thương hiệu của khách hàng. Vì vậy, đề tài đưa ra các giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và thu nhập như sau:
Giả thuyết H4: Có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa
các khách hàng có giới tính khác nhau.
Giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa
các khách hàng có độ tuổi khác nhau.
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa
các khách hàng cómức thu nhập khác nhau.
Từ các giả thuyết nêu trên tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau: - Biến phụ thuộc trong mơ hình: lịng trung thành thương hiệu.
- Các biến độc lập trong mơ hình bao gồm: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu.