6 .Ý nghĩa thức tế của đề tài
3.3 Các biến nghiên cứu và thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày trong chương 2, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào các thang đo đã được kiểm định của các nghiên cứu trước đây. Qua nghiên cứu định tính sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, đặc điểm ngành đồ chơi trẻ em tại Việt Nam. Có 4 khái niệm niệm được trình bày và sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng ham muốn thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. Các biến quan sát trong thang đo được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ gồm: (1) rất không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không ý kiến, (4) đồng ý, (5) rất đồng ý.
3.3.1 Thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu
Trên cơ sở thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã được kiểm định cùng với kết quả của nghiên cứu định tính thang đo thành phần nhận biết thương hiệu được dùng cho nghiên cứu bao gồm 6 biến quan sát:
Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu
Biến quan sát Ký hiệu
Tôi biết sản phẩm đồ chơi giáo dục Edugames AW1 Tơi có thể nhận biết sản phẩm của Edugames trong các sản phẩm của
thương hiệu khác AW2
Tơi có thể phân biệt sản phẩm của Edugames trong các sản phẩm của
thương hiệu khác AW3
Các đặc điểm của Edugames đến với tâm trí tơi một cách nhanh chóng AW4 Tơi có thể dễ dàng nhận biết logo của Edugames một cách nhanh chóng AW5 Một cách tổng qt khi nhắc đến Edugames tơi có thể dễ dàng hình dung
ra nó AW6
3.3.2 Thang đo thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu:
Lòng ham muốn thương hiệu, ký hiệu là PBI và được giả thuyết gồm 2 thành phần: thành phần thích thú (được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ PF1 đến PF3) và thành phần xu hướng tiêu dùng (được đo bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ BI1 đến BI2).
Bảng 3.3: Thang đo thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu
Biến quan sát Ký hiệu
Tơi thích thương hiệu Edugames hơn các thương hiệu khác PF1 Tơi thích mua sản phẩm của Edugames cho con cháu hơn sản phẩm của
các thương hiệu khác PF2
Tôi tin rằng mua sản phẩm của Edugames cho con cháu xứng đáng đồng
tiền hơn sản phẩm của các thương hiệu khác PF3 Khả năng mua sản phẩm của Edugames cho con cháu của tôi là rất cao BI1 Nếu mua sản phẩm đồ chơi cho con cháu, tôi sẽ mua sản phẩm của
Edugames BI2
3.3.3 Thang đo thành phần chất lƣợng cảm nhận
Các thang đo dùng đo chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy với khách hàng của đồ chơi trẻ em quan tâm đến mẫu mã, độ bền, an toàn, dễ chơi, tính giáo dục, độ tuổi, thị hiếu trẻ, vì vậy thành phần kết quả được đo lường bằng 9 biến quan sát:
Bảng 3.4: Thang đo thành phần chất lƣợng cảm nhận
Biến quan sát Ký hiệu
Mẫu mã đẹp QP1
Độ bền sản phẩm QP2
Độ an tồn cao QP3
Dễ chơi, có thơng tin sản phẩm đầy đủ QP4
Có tính giáo dục QP5
Độ tuổi phù hợp QP6
Sở thích của trẻ QP7
Giá cả hợp lý QP8
Một cách tổng quát là chất lượng sản phẩm của Edugames rất cao QP9
3.3.4 Thang đo thành phần lòng trung thành với thƣơng hiệu:
Trên cơ sở thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã được kiểm định cùng với kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu được dùng cho nghiên cứu bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.5: Thang đo thành phần lòng trung thành với thƣơng hiệu:
Biến quan sát Ký hiệu
Sản phẩm của Edugames là sự lựa chọn đầu tiên của tôi cho con cháu LY1 Tôi sẽ không mua sản phẩm đồ chơi nào khác cho con cháu nếu sản
phẩm của Edugames có bán tại cửa hàng LY2 Tơi sẽ giới thiệu với mọi người để mua sản phẩm của thương hiệu
Edugames cho con cháu họ LY3 Tôi cho tôi là khách hàng thân thiết của Edugames LY4