Bước Dạng
nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập
dữ liệu Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu 09/2013 TP. HCM
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 10/2013 TP. HCM 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 11/2013 TP. HCM
(Nguồn: Tác giả khảo sát)
3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 3.2.1 Sơ bộ định tính 3.2.1 Sơ bộ định tính
Phỏng vấn được thực hiện nhằm đáng giá mức độ hồn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp 1 và khả năng cung cấp thông tin của người được phỏng vấn, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo nháp 2 sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:
- Đáp viên (người được phỏng vấn) có hiểu được các phát biểu hay khơng? - Đáp viên có thơng tin để trả lời hay khơng?
- Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thơng tin hay không?
Đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đám bảo tính thống nhất, rõ ràng và khơng gây nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn.
Nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm tập trung nhằm thăm dị tự nhiên, khám phá các ý tưởng giúp xây dựng thang đo. Các thành viên tham gia thảo luận gồm 2 nhóm: nhóm 1 gồm 5 người thuộc cấp quản lý và nhóm 2 gồm 5 người là phụ huynh mua sản phẩm. Phương thức thảo luận dưới sự điều hành của tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận định tính (phụ lục 1).Ý kiến và quan điểm của các thành viên tham gia thảo luận được tác giả ghi nhận làm cơ sở để
phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn sơ bộ định lượng. Sau đây là một số ý kiến về các phát biểu (các biến quan sát) trong thang đo nháp 1 như sau:
- Đối với phát biểu “độ tuổi đa dạng” trong thang đo chất lượng cảm nhận, những người được phỏng vấn cho rằng đồ chơi trẻ em chỉ phù hợp với trẻ trong một độ tuổi nhất định, nên đổi thành “độ tuổi phù hợp”.
- Đối với phát biểu “nắm bắt thị hiếu của trẻ” trong thang đo chất lượng cảm nhận, những người được phỏng vấn cho rằng phát biểu này phù hợp hơn với quan điểm của nhà sản xuất, nên đổi thành “sở thích của trẻ”.
- Đối với thang đo chất lượng cảm nhận, những người được phỏng vấn đề nghị bổ sung thêm phát biểu “giá cả hợp lý”
- Đối với phát biểu “tơi sẽ tìm mua cho con sản phẩm của Edugames chứ không mua các sản phẩm đồ chơi khác” trong thang đo lòng trung thành, những người được phỏng vấn khơng đồng tình vì đồ chơi rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã, tính năng, hơn nữa trẻ địi mua đồ chơi thì khơng quan tâm thương hiệu chủ yếu là có được đồ chơi mới. Để nói về lịng trung thành nên thay bằng “Tôi sẽ giới thiệu với mọi người để mua sản phẩm của thương hiệu Edugames cho con họ” Tác giả đã thực hiện hiệu chỉnh thang đo nháp 1 dựa trên ý kiến của những người được phỏng vấn để đưa ra thang đo nháp 2 và được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu sơ bộ định lượng sau khi bổ sung thêm phần giới thiệu và các thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn (phụ lục 3)
3.2.2 Sơ bộ định lƣợng
Phỏng vấn được thực hiện với kích thước mẫu n = 50 nhằm hoàn chỉnh thang đo đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Các thang đo được điều chỉnh thơng qua kỹ thuật chính: (1) Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ. Sau đó, các biến quan
sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.
Qua nghiên cứu sơ bộ định lượng, các biến đều đạt những yêu cầu trên nên sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng được thể hiện trong phụ lục 2.
3.3 Các biến nghiên cứu và thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày trong chương 2, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào các thang đo đã được kiểm định của các nghiên cứu trước đây. Qua nghiên cứu định tính sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, đặc điểm ngành đồ chơi trẻ em tại Việt Nam. Có 4 khái niệm niệm được trình bày và sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng ham muốn thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. Các biến quan sát trong thang đo được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ gồm: (1) rất không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không ý kiến, (4) đồng ý, (5) rất đồng ý.
3.3.1 Thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu
Trên cơ sở thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã được kiểm định cùng với kết quả của nghiên cứu định tính thang đo thành phần nhận biết thương hiệu được dùng cho nghiên cứu bao gồm 6 biến quan sát:
Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu
Biến quan sát Ký hiệu
Tôi biết sản phẩm đồ chơi giáo dục Edugames AW1 Tơi có thể nhận biết sản phẩm của Edugames trong các sản phẩm của
thương hiệu khác AW2
Tơi có thể phân biệt sản phẩm của Edugames trong các sản phẩm của
thương hiệu khác AW3
Các đặc điểm của Edugames đến với tâm trí tơi một cách nhanh chóng AW4 Tơi có thể dễ dàng nhận biết logo của Edugames một cách nhanh chóng AW5 Một cách tổng qt khi nhắc đến Edugames tơi có thể dễ dàng hình dung
ra nó AW6
3.3.2 Thang đo thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu:
Lòng ham muốn thương hiệu, ký hiệu là PBI và được giả thuyết gồm 2 thành phần: thành phần thích thú (được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ PF1 đến PF3) và thành phần xu hướng tiêu dùng (được đo bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ BI1 đến BI2).
Bảng 3.3: Thang đo thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu
Biến quan sát Ký hiệu
Tơi thích thương hiệu Edugames hơn các thương hiệu khác PF1 Tơi thích mua sản phẩm của Edugames cho con cháu hơn sản phẩm của
các thương hiệu khác PF2
Tôi tin rằng mua sản phẩm của Edugames cho con cháu xứng đáng đồng
tiền hơn sản phẩm của các thương hiệu khác PF3 Khả năng mua sản phẩm của Edugames cho con cháu của tôi là rất cao BI1 Nếu mua sản phẩm đồ chơi cho con cháu, tôi sẽ mua sản phẩm của
Edugames BI2
3.3.3 Thang đo thành phần chất lƣợng cảm nhận
Các thang đo dùng đo chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy với khách hàng của đồ chơi trẻ em quan tâm đến mẫu mã, độ bền, an tồn, dễ chơi, tính giáo dục, độ tuổi, thị hiếu trẻ, vì vậy thành phần kết quả được đo lường bằng 9 biến quan sát:
Bảng 3.4: Thang đo thành phần chất lƣợng cảm nhận
Biến quan sát Ký hiệu
Mẫu mã đẹp QP1
Độ bền sản phẩm QP2
Độ an toàn cao QP3
Dễ chơi, có thơng tin sản phẩm đầy đủ QP4
Có tính giáo dục QP5
Độ tuổi phù hợp QP6
Sở thích của trẻ QP7
Giá cả hợp lý QP8
Một cách tổng quát là chất lượng sản phẩm của Edugames rất cao QP9
3.3.4 Thang đo thành phần lòng trung thành với thƣơng hiệu:
Trên cơ sở thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã được kiểm định cùng với kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu được dùng cho nghiên cứu bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.5: Thang đo thành phần lòng trung thành với thƣơng hiệu:
Biến quan sát Ký hiệu
Sản phẩm của Edugames là sự lựa chọn đầu tiên của tôi cho con cháu LY1 Tôi sẽ không mua sản phẩm đồ chơi nào khác cho con cháu nếu sản
phẩm của Edugames có bán tại cửa hàng LY2 Tôi sẽ giới thiệu với mọi người để mua sản phẩm của thương hiệu
Edugames cho con cháu họ LY3 Tôi cho tôi là khách hàng thân thiết của Edugames LY4
3.4 Nghiên cứu định lƣợng chính thức 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Phƣơng pháp lấy mẫu: theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu
thập thơng qua hình thức phỏng vấn bằng bảng khảo sát. Đối tượng khảo sát: các khách hàng là phụ huynh của Edugames tại Tp. HCM.
Kích thƣớc mẫu:
Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiếu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair và cộng sự (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát trên 1 biến đo lường là 5:1, nghĩa là cần ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất là tỷ lệ quan sát trên 1 biến đo lường đạt từ 10:1 trở lên.
Để tiến hành phân tích hồi quy (MLR) một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (2007) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích thước mẫu phải đảm bảo theo cơng thức: n > = 8p + 50
Trong đó: n: cỡ mẫu
Theo Green (1991) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7. Trong trường hợp p > 7, công thức trên trở nên hơi q khắt khe vì nó địi hỏi kích thước mẫu lớn hơn mức cần thiết. Như vậy với 3 biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu, cơng thức trên là phù hợp với đề tài.
Trong nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích EFA là 25, số lượng biến độc lập trong mơ hình là 3.Trên cơ sở này, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 350 khách hàng là phụ huynh mua sản phẩm của Edugames tại thị trường Tp. HCM, số khách hàng trả lời đạt yêu cầu là 290 khách hàng. Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức là n=290, phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi quy.
3.4.2 Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và thực hiện q trình phân tích như sau:
3.4.2.1 Phân tích mơ tả
Tác giả sử dụng phân tích mơ tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: giới tính, độ tuổi, thu nhập.
3.4.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo
Để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu cần kiểm tra độ tin cậy thang đo. Dựa trên các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Item to total correlation) giúp loại ra những biến quan sát khơng đóng góp vào việc mơ tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số Cronbach’s Alpha cho khái niệm cần đo và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm tra giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Phân tích Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp trước. Các biến có hệ số tương quan biến- tổng hiệu chỉnh (corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,60 trở lên.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011): “Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (alpha> 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy)”.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Hệ số KMO >= 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định Barlett <= 0,05. KMO (Kaiser - Meyer - Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,90 là rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO≥ 0,50: xấu; KMO< 0,50: khơng thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,5. Theo Hair và cộng sự (2006), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu; > 0,4 được xem là quan trọng; >= 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và cộng sự (2006) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0,75.
- Tổng phương sai trích >= 50% - Hệ số Eigenvalue >1
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
- Phương pháp trích Principal component analysis với phép xoay varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1
3.4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến
Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo giúp loại bỏ các biến không đảm bảo giá trị hội tụ ra khỏi mơ hình cho đến khi các tham số được nhóm theo các nhóm biến. Để xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến trong mơ hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy bội.
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy cần thực hiện phân tích tương quan nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình.
Phân tích tƣơng quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, ta sẽ xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng cao, và như vậy phân tích hồi quy có thể phù hợp. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập có mối tương quan lớn với nhau thì điều này lại có nghĩa là có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy.
Hệ số tương quan Person được sử dụng để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. hệ số này luôn này trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì ta có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì có biết mối quan hệ là lỏng. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là một kỹ thuật thống kê có thể sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Mục tiêu của việc phân tích hồi quy là
sử dụng các biến độc lập có giá trị biết trước để dự báo một giá trị biến độc lập nào đó được chọn bởi người nghiên cứu. Khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số sau:
- Hệ số khẳng định R2: đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải