6 .Ý nghĩa thức tế của đề tài
4.2 Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Sau khi xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS ta tổng hợp được bảng thống kê đặc điểm về mẫu khảo sát như sau:
Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Mẫu khảo sát được lấy theo phương pháp thuận tiện, có 350 bảng câu hỏi được phát ra, kết quả thu về 319 bảng. Sau khi tiến hành loại bỏ các bảng trả lời không đạt yêu cầu (trả lời thiếu, câu trả lời mâu thuẫn nhau…), tác giả có được 290 bảng khảo để tiến hành
Cơ cấu mẫu Phân loại Tần số(ngƣời) Tỷ lệ(%)
Theo giới tính Nữ 201 69,3% Nam 89 30,7% Theo độ tuổi dưới 30 tuổi 101 34,8% từ 30 tuổi trở lên 189 65,2% Thu nhập gia đình Dưới 15 triệu 120 41,4% Từ 15-30 triệu 131 45,2% Trên 30 triệu 39 1347%
nhập liệu. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu với phần mềm IBM SPSS 20.0, tác giả có được bộ dữ liệu sơ cấp với 290 mẫu.
Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nam và nữ trả lời câu hỏi không đồng đều, nữ chiếm 69,3 % và nam chiếm 30,7%. Điều này phù hợp thực tế vì đa số phụ nữ là người chăm sóc con cái nên cũng là đối tượng mua hàng chủ yếu.
Về độ tuổi, tác giả chia làm 2 nhóm: dưới 30 tuổi và từ 30 tuổi trở lên. Số người được hỏi đa phần nằm ở độ tuổi từ 30 tuổi trở lên với 65,2%; 34,8% số người được hỏi nằm ở độ tuổi dưới 30 tuổi.
Về thu nhập của gia đình khách hàng chiếm tỷ lệ lớn nhất là thu nhập mức khá từ : 15-30 triệu (45,2%); tiếp đến là mức trung bình dưới 15 triệu với tỷ lệ 41,4%; và thấp nhất là mức cao trên 30 triệu (13,4%).
Qua kết quả phân tích thống kê mơ tả cho thấy trong mẫu khảo sát thì nữ giới chiếm phần lớn, độ tuổi chủ yếu từ 30 tuổi trở lên, thu nhập của gia đình ở mức trung bình, khá chiếm phần lớn phù hợp với mức sống hiện nay tại Tp. HCM của gia đình quan tâm nhiều đến sự phát triển tư duy của trẻ từ những năm tháng đầu đời. Do đó, mẫu khảo sát có thể đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
4.2.2 Kiểm định thang đo
4.2.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Kết quả Cronbach’s Alpha đối với nghiên cứu chính thức cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó tất cả các thang đo đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu (AW): Alpha = 0,871
AW1 20,29 10,568 0,675 0,850 AW2 20,43 10,288 0,691 0,846 AW3 20,60 9,777 0,703 0,844 AW4 20,67 9,538 0,709 0,843 AW5 20,47 11,122 0,476 0,881 AW6 20,48 9,731 0,796 0,828
Lòng ham muốn thương hiệu (PBI): Alpha = 0,891
PF1 17,62 11,966 0,658 0,879 PF2 17,69 11,142 0,741 0,866 PF3 17,83 11,993 0,646 0,881 BI1 17,88 11,650 0,736 0,867 BI2 17,80 11,212 0,733 0,867 BI3 17,81 11,162 0,738 0,867 Chất lượng cảm nhận (QP): Alpha = 0,876 QP1 30,07 20,698 0,600 0,864 QP2 30,17 21,006 0,577 0,866 QP3 30,37 20,094 0,618 0,863 QP4 30,38 21,116 0,562 0,867 QP5 30,00 21,322 0,540 0,869 QP6 30,25 20,846 0,672 0,858 QP7 30,55 20,553 0,668 0,858 QP8 30,19 20,336 0,593 0,865 QP9 30,24 20,281 0,743 0,852
Lòng trung thành thương hiệu (LY): Alpha = 0,893
LY1 10,41 6,520 0,767 0,866 LY2 10,71 5,950 0,789 0,854 LY3 10,43 5,727 0,725 0,881 LY4 10,76 5,706 0,798 0,850
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi tiến hành kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, tất cả 25 biến quan sát của các thành phần giá trị thương hiệu đều đạt yêu cầu và đều được đưa vào phân tích EFA.
Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal component analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1.
Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu còn lại:
Kết quả phân tích EFA cho thấy 21 biến quan sát được phân tích thành 3 nhân tố. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0,5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố.
Kết quả KMO & barlett: hệ số KMO = 0,932 đạt yêu cầu nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi- Square của kiểm định Barlett đạt mức 3062 với mức ý nghĩa Sig = 0; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Hệ số Eigenvalue = 1,373>1 đạt yêu cầu, điểm dừng tại nhân tố thứ 3 với phương sai trích đạt 58,538%, có nghĩa là 3 nhân tố được rút ra giải thích được 58,538% biến thiên của dữ liệu (xem phụ lục 4).
Bảng 4.3 Kết quả EFA của các thành phần giá trị thƣơng hiệu
STT Tên biến Nhân tố Tên nhân
tố 1 2 3 1 AW1 0,735 Nhận biết thương hiệu (AW) 2 AW2 0,776 3 AW3 0,773 4 AW4 0,797 5 AW5 0,578 6 AW6 0,855 7 PF1 0,636 Lòng ham muốn thương hiệu (PBI) 8 PF2 0,753 9 PF3 0,672 10 BI1 0,740 11 BI2 0,728 12 BI 0,782 13 QP1 0,663 Chất lượng cảm nhận (QP) 14 QP2 0,560 15 QP3 0,671 16 QP4 0,604 17 QP5 0,593 18 QP6 0,756 19 QP7 0,755 20 QP8 0.674 21 QP9 0,734
(Nguồn: Tác giả thu thập dữ liệu và xử lý bằng SPSS)
Nhân tố thứ nhất gồm có 6 biến quan sát sau:
AW2: Tơi có thể nhận biết sản phẩm của Edugames trong các sản phẩm của thương hiệu khác
AW3: Tơi có thể phân biệt sản phẩm của Edugames trong các sản phẩm của thương hiệu khác
AW4: Các đặc điểm của Edugames đến với tâm trí tơi một cách nhanh chóng AW5: Tơi có thể dễ dàng nhận biết logo của Edugames một cách nhanh chóng
AW6: Một cách tổng qt khi nhắc đến Edugames tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó Nhân tố này được đặt tên là nhận biết thƣơng hiệu và ký hiệu là AW.
Nhân tố thứ hai gồm có 6 biến quan sát:
PF1: Tơi thích thương hiệu Edugames hơn các thương hiệu khác
PF2: Tơi thích mua sản phẩm của Edugames cho con cháu hơn sản phẩm của các thương hiệu khác
PF3: Tôi tin rằng mua sản phẩm của Edugames cho con cháu xứng đáng đồng tiền hơn sản phẩm của các thương hiệu khác
BI1: Khả năng mua sản phẩm của Edugames cho con cháu của tôi là rất cao
BI2: Nếu mua sản phẩm đồ chơi cho con cháu, tôi sẽ mua sản phẩm của Edugames BI3: Tôi tin rằng tôi muốn mua cho con cháu sản phẩm của Edugames
Nhân tố này được đặt tên là Lòng ham muốn thƣơng hiệu và ký hiệu là PBI.
Nhân tố thứ ba gồm có 9 biến quan sát:
QP1: Mẫu mã đẹp QP2: Độ bền sản phẩm QP3: Độ an tồn cao
QP4: Dễ chơi, có thơng tin sản phẩm đầy đủ QP5: Có tính giáo dục
QP6: Phù hợp độ tuổi QP7: Sở thích của trẻ QP8: Giá cả hợp lý
QP9: Một cách tổng quát là chất lượng sản phẩm của Edugames rất cao Nhân tố này được đặt tên là chất lƣợng cảm nhận và ký hiệu là QP.
Thang đo lòng trung thành thương hiệu:
Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu cho thấy có 1 nhân tố được rút trích ra với hệ số Eigenvalue = 3,056 (đạt yêu cầu) và khơng có biến quan sát nào bị loại. Với hệ số KMO = 0,837 ; kiểm định Chi-Square =691,012; mức ý nghĩa Sig = 0,000. Hệ số tải nhân tố của các biến đều đạt trên 0,8; phương sai trích là 76,408%. Như vậy tất cả các biến quan sát của thang đo lòng trung thành thương hiệu đều đạt yêu cầu.
Bảng 4.4 Kết quả EFA của thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu
Stt Tên biến
Nhân tố
Tên nhân tố 1
1 LY1 0,873
Lòng trung thành thương hiệu (LY)
2 LY 2 0,889 3 LY 3 0,842 4 LY 4 0,891
(Nguồn: Tác giả thu thập dữ liệu và xử lý bằng SPSS)
4.2.3 Phân tích hồi quy
4.2.3.1 Phân tích tƣơng quan
Kết quả phân tích cho thấy có mối tương quan giữa lòng trung thành thương hiệu với các biến độc lập nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu. Mối quan hệ này là tương đối chặt chẽ và có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05). Trong đó, nhân tố chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu có tương quan mạnh nhất (hệ số tương quan Person là 0,769), nhân tố nhận biết thương hiệu có tương quan yếu nhất (hệ số tương quan Person là 0,501).
Với kết quả này, có thể kết luận sơ bộ là tất cả các biến độc lập là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận đều có thể được đưa vào mơ hình để giải thích cho lịng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố lên lòng trung thành thương hiệu sẽ được xác định cụ thể thơng qua phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích cũng cho thấy giữa các biến độc lập có mối quan hệ đáng kể với nhau. Do đó, trong q trình chạy hồi quy cần xét đến hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập.
Bảng 4.5 Hệ số tƣơng quan giữa các nhân tố
AW QP PBI LY AW Hệ số tương quan Pearson 1 0,337** 0,498** 0,501**
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000
N 290 290 290 290
QP Hệ số tương quan Pearson 0,337** 1 0,638** 0,769** Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000
N 290 290 290 290
PBI Hệ số tương quan Pearson 0,498** 0,638** 1 0,731** Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000
N 290 290 290 290
LY Hệ số tương quan Pearson 0,501** 0,769** 0,731** 1 Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000
N 290 290 290 290
4.2.3.2 Phân tích hồi quy
Các nhân tố của thang đo thành phần giá trị thương hiệu được đưa vào xem xét mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy R2 hiệu chỉnh là 0,696 , nghĩa là mơ hình giải thích được 69,6% sự thay đổi của biến lịng trung thành thương hiệu và mơ hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (xem phụ lục 5)
Bảng 4.6 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng 1 0,836a 0,699 0,696 1,76722
(Nguồn: Tác giả thu thập dữ liệu và xử lý bằng SPSS)
Với mức ý nghĩa của thống kê F trong kiểm định Anova rất nhỏ (Sig = 0,000), mơ hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95%.
Bảng 4.7 Kết quả các thông số hồi quy
Mơ hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa T sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận Vif 1 Hằng số -5,796 0,848 -6,837 0,000 AW 0,153 0,032 0,181 4,826 0,000 0,751 1.331 QP 0,330 0,027 0,534 12,422 0,000 0,593 1.687 PBI 0,230 0,036 0,289 6,309 0,000 0,503 1,898
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giả thuyết Giả Giả
thuyết Nội dung Sig
Kết quả kiểm định
H1
Nếu mức độ nhận biết của khách hàng là phụ huynh về thương hiệu Edugames tăng hay giảm thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu Edugames cũng tăng hay giảm theo.
0,000 < 0,05 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ
H2
Nếu lòng ham muốn của khách hàng là phụ huynh về thương hiệu Edugames tăng hay giảm thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu Edugames cũng tăng hay giảm theo
0,000 < 0,05 Giả thuyết H2 không bị bác bỏ
H3
Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng là phụ huynh về thương hiệu Edugames tăng hay giảm thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu Edugames cũng tăng hay giảm theo
0,000 < 0,05 Giả thuyết H3 không bị bác bỏ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kiểm định giả thuyết H1, H2 và H3: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả 3
thành phần giá trị thương hiệu (sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu) đều thực sự có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu (sig của các trọng số hồi quy đều đạt mức ý nghĩa). Các biến này đều có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu (hệ số beta đều dương). Điều này có nghĩa là khi sự nhận biết thương hiệu tăng, chất lượng cảm nhận tăng hay lịng ham muốn thương hiệu tăng thì đều khiến cho lòng trung thành thương hiệu tăng lên và ngược lại.
Phương trình hồi quy về mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu Edugames với các nhân tố nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận được thể hiện như sau:
LY = 0,181* AW + 0,289 * PBI + 0,524 * QP
Để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố AW, PBI, QP đến LY chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu Beta càng lớn thì mức độ ảnh hưởng đến LY càng cao và ngược lại. Như vậy, trong phương trình trên, yếu tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu (Beta = 0,524), tiếp đến là lòng ham muốn thương hiệu (Beta = 0,289) và cuối cùng là sự nhận biết thương hiệu (Beta = 0,181).
4.2.3.3 Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy
* Giả định về liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi:
Ta kiểm tra giả định này bằng cách vẽ biểu đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn mà mơ hình cho ra. người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa 2 giá trị này đã được chuẩn hóa (standardized) với phần dư trên trục tung và giá trị dự đốn trên trục hồnh. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên trong một phạm vi khơng đổi quanh trục 0.
Nhìn vào đồ thị scatter, ta thấy đồ thị phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng cụ thể nào. Như vậy, giả thiết về liên hệ tuyến tính cũng như hiện tượng phương sai thay đổi không bị vi phạm.
* Giả định tiếp theo là giả định về phân phối chuẩn của phần dư:
Để thực hiện kiểm định này, ta sử dụng biểu đồ Histogram. Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1. Do đó, ta có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
* Giả định về hiện tượng đa công tuyến:
Cuối cùng, ta tiến hành xem xét sự vi phạm đa cộng tuyến của mơ hình. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 497): “thông thường nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của y trong mơ hình MLR (Hair và cộng sự, 2006). Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF >2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy”.
* Tóm lại ta có thể kết luận rằng:
- Khi khách hàng có sự nhận biết thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu càng cao.
- Khi khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu càng càng cao thì lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu càng cao.
- Khi khách hàng có sự lịng ham muốn thương hiệu càng tích cực thì lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu càng cao.
- Yếu tố chất lượng cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành với thương hiệu, tiếp đến là lòng ham muốn thương hiệu và sau cùng là sự nhận biết thương hiệu.
4.2.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến kiểm soát đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
Qua phân tích dữ liệu bằng kiểm định Independent-samples T-test và kiểm định ANOVA nhằm xác định sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Kết quả phân tích từ phụ lục 7 đến phụ lục 9. Ta có kết quả như sau:
4.2.4.1 Giới tính
Các thành phần chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành có giá trị Sig trong kiểm định Levene lần lượt là 0,770; 0,417; 0,297 đều lớn hơn 0,05