CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và cơng trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái và cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hời tình cảm và tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2006) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng ln gắn liền với những nhân tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dịch vụ. - Kết quả thực hiện dịch vụ và các giá trị do dịch vụ mang lại.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ vai trị cung cấp thơng tin và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lịng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hời để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva, 1997). Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb và Moncrief III, 1988; Garvin, 1991). Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau.
Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL được phát biểu như sau:
- Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lịng với dịch vụ đó.
- Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lòng sẽ xuất hiện.
Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bảng câu hỏi gồm các câu trả lời về sự hài lịng của khách hàng: "Nói chung, làm thế nào để bạn hài lòng với ...?" Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm. “Hồn tồn khơng đờng ý” (1) và “Hồn tồn đờng ý” (5). Mỗi vấn đề liên quan sử dụng một câu hỏi đơn giản. Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng, đáp ứng với các nhân tố quan trọng của giá và dịch vụ được phát triển từ lý thuyết trong tài liệu quản lý dịch vụ của Schneider và Bowen, (1995).
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Gilmore & Audrey, tạp chí Services, Marketing and Management, nhà xuất bản GBR: Sage Publication Ltd, 2003. Đã có nhiều cuộc tranh luận về khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Từng vấn đề trên đều có nền tảng nghiên cứu và sự phát triển lý thuyết riêng. Chất lượng dịch vụ trong một số tài liệu được chỉ rõ là khả năng của một tổ chức có thể đáp ứng ngang bằng hay vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Sự kì vọng của khách hàng được định nghĩa như sự mong muốn của khách hàng hay cái mà họ cảm thấy được nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng. Sự kì vọng trong việc hài lòng được viết thành những dự đốn về các họat động, trong khi sự kì vọng trong chất lượng dịch vụ được giải thích là cái mà nhà cung cấp dịch vụ cần phải cung cấp. Những tác giả khác sử dụng nhiều ý nghĩa khác về khái niệm sự kì vọng cả giữa và bên trong sự hài lịng chất lượng dịch vụ. Những dạng khác của sự kì vọng có thể bao gờm lý tưởng, chờ đợi, xứng đáng và cực tiểu có thể tha thứ được đối với những khách hàng. Điều quan trọng là biết rằng với kiểu kì vọng nào thì khách hàng so sánh sự thực hiện của sản phẩm riêng hay dịch vụ. Một số kiểu kì vọng, hay những tiêu chuẩn có vẻ dễ hiểu hơn trong việc giải thích sự hài lịng. Thêm vào đó mối quan hệ giữa việc thực hiện và sự hài lịng có thể phụ thuộc vào các tiêu chuẩn được sử dụng và khách hàng cũng có thể sử dụng thêm một vài tiêu chuẩn cùng một lúc. Vì vậy đây là một lĩnh vực rất rắc rối có nhiều nhân tố và bối cảnh khác với lí thuyết.
Trong lĩnh vực dịch vụ có những thỏa thuận chung trong đó khách hàng có thể nhận được một dịch vụ mong muốn với một mức độ thích hợp, có một khu vực ở giữa những mức này. Chất lượng dịch vụ thực chất là việc đo lường các hoạt động đã thực hiện và được quan sát. Nhận thức của khách hàng được đo lường trên những công việc đã thực sự thực hiện. Trên thực tế, nó đã được tranh luận rằng sự nhận thức là khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa thực tế và những cái liên quan.
Chất lượng dịch vụ đã được định nghĩa như sự khác nhau giữa cái mà khách hàng được đề nghị và dịch vụ thực sự được cung cấp. Rõ ràng nhận thức các hoạt động sẽ là một nhân tố góp phần chính ảnh hưởng tới sự hài lịng và thu hút cho dự định mua lại. Tuy nhiên có một số sự khác nhau quan trọng giữa chất lượng dịch vụ nhận được và sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ nhận được được xác định bởi thái độ, sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ trong một thời gian trong khi sự hài lòng được xem xét về cách giải quyết những việc bất ngờ. Vài cuộc nghiên cứu đo lường sự hài lòng tại cùng thời điểm với cùng sự hiểu biết. Một vấn đề tiềm tàng với điều này là mức độ mong đợi bị ảnh hưởng bởi đề xuất thực tế và sẽ không đại diện cho những sự kì vọng của khách hàng trước khi họ tiêu thụ sản phẩm.
Ngồi ra cịn có một số lí giải khác, sự hài lịng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lịng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa được khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
2.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Dựa trên nghiên cứu của các tác giả Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại Malaysia (2011) cũng như cơ sở lý thuyết và đặc điểm của dịch vụ ADSL đã trình bày, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như hình bên dưới. Trong mơ hình này, tác giả cũng muốn đưa vào nhân tố cảm nhận giá cả để xem xét sự ảnh hưởng của nhân tố giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng. Mặt khác, giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lịng và giá trị dịch vụ.
Giải thích mơ hình:
Theo như các lý thuyết đã trình bày ở trên, chất lượng dịch vụ là tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ đó, các chỉ tiêu này bao gồm:
- Các chỉ tiêu kỹ thuật như: tốc độ tải dữ liệu trung bình, lưu lượng sử dụng trung bình, tỷ lệ dung lượng truy nhập bị tính cước sai.
- Các chỉ tiêu chất lượng phục vụ, thời gian khắc phục mất kết nối, khiếu nại của khách hàng, hồi âm khiếu nại của khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo. Để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ.
Các biến độc lập trong mơ hình gờm năm thành phần của chất lượng dịch vụ và một thành phần cảm nhận giá cả.
Biến phụ thuộc trong mơ hình là sự hài lịng của khách hàng: là trạng thái và cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sự tin cậy có quan hệ đờng biến với sự hài lịng.
Sự tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đúng và chính xác trong cả quá trình cung cấp dịch vụ như thời gian lắp đặt, chất lượng đường truyền và việc tính cước dịch vụ ADSL. Dịch vụ càng tin cậy thì khách hàng càng hài lịng và ngược lại.
H2: Sự phản hời có quan hệ đờng biến với sự hài lịng.
Sự phản hời là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng một cách nhanh chóng với một thái độ tích cực của nhân viên. Nhân viên càng giúp đỡ khách hàng nhanh chóng thì khách hàng càng hài lịng và ngược lại.
H3: Sự cảm thơng có quan hệ đờng biến với sự hài lịng.
Sự cảm thông thể hiện qua việc nhân viên có phong cách thân thiện, dễ gần, quan tâm, chú ý tạo sự yên tâm nơi khách hàng, thời gian giao dịch thuận tiện, hỗ trợ kỹ thuật 24/7 và chương trình khuyến mãi hợp lý. Nhân viên cảm thông với khách hàng càng nhiều thì khách hàng càng hài lịng và ngược lại.
H4: Sự đảm bảo có quan hệ đờng biến với sự hài lịng.
Sự đảm bảo bao gờm các phẩm chất của nhân viên giúp tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng chuyên môn về dịch vụ ADSL và khả năng giao tiếp. Dịch vụ càng đảm bảo thì khách hàng càng hài lòng và ngược lại.
H5: Phương tiện hữu hình có quan hệ đờng biến với sự hài lịng.
Phương tiện hữu hình là những thứ khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp như trang thiết bị, băng rôn, tờ rơi, website, hệ thống bán hàng, hỗ trợ khách hàng. Dịch vụ có băng rơn, đường truyền, website… càng tốt thì khách hàng càng hài lịng và ngược lại.
H6: Cảm nhận giá cả về dịch vụ có quan hệ đờng biến với sự hài lịng.
Cảm nhận giá cả thể hiện qua giá cước hòa mạng, cước thuê bao hàng tháng hoặc cước trọn gói hợp lý, sự đa dạng các gói cước dịch vụ ADSL. Khách hàng càng thấy giá cả hợp lý thì sẽ càng hài lịng về dịch vụ và ngược lại.
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mối quan hệ giữa các khái niệm này. Ngoài ra nghiên cứu cũng đề cập đến các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ ADSL. Từ đó để đo lường sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, nghiên cứu đã đưa ra mơ hình lý thuyết dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ của các tác giả Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe (2011) và thang đo giá cả của Mayhew và Winer (1992).
Trong chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu
Tác giả đã dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng như các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ ADSL để đưa ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết ở chương 2 như đã trình bày bên trên.
Ở chương 3 này, nghiên cứu trình bày về cách thiết kế nghiên cứu và phương pháp mà nghiên cứu tiến hành thực hiện để lấy dữ liệu, chuẩn bị cho các phân tích sau.
3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu định tính: tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành và phỏng vấn sâu một số khách hàng để hoàn chỉnh các thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu; toàn bộ dữ liệu hời đáp được mã hóa, làm sạch, sau đó qua các bước phân tích.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ: dùng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng:
Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những nhân tố có tác động đến chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận cũng như sự hài lòng của khách hàng, để hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi, phỏng vấn sâu với 6 chuyên gia về bán hàng và kỹ thuật của nhà cung cấp dịch vụ để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật của dịch vụ ADSL từ đó xây dựng đưa ra thang đo nháp, đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (Xem Phụ lục 1).
Nghiên cứu định lượng tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót trong các bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 08 năm 2013. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, thực hiện với
số mẫu lớn và bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu sơ bộ có chỉnh sửa để thu thập dữ liệu khảo sát, nhằm mục đích phân tích, thống kê, ước lượng và kiểm định mơ hình