Giải thích mơ hình:
Theo như các lý thuyết đã trình bày ở trên, chất lượng dịch vụ là tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ đó, các chỉ tiêu này bao gồm:
- Các chỉ tiêu kỹ thuật như: tốc độ tải dữ liệu trung bình, lưu lượng sử dụng trung bình, tỷ lệ dung lượng truy nhập bị tính cước sai.
- Các chỉ tiêu chất lượng phục vụ, thời gian khắc phục mất kết nối, khiếu nại của khách hàng, hồi âm khiếu nại của khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo. Để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ.
Các biến độc lập trong mơ hình gờm năm thành phần của chất lượng dịch vụ và một thành phần cảm nhận giá cả.
Biến phụ thuộc trong mơ hình là sự hài lòng của khách hàng: là trạng thái và cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sự tin cậy có quan hệ đờng biến với sự hài lịng.
Sự tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đúng và chính xác trong cả q trình cung cấp dịch vụ như thời gian lắp đặt, chất lượng đường truyền và việc tính cước dịch vụ ADSL. Dịch vụ càng tin cậy thì khách hàng càng hài lịng và ngược lại.
H2: Sự phản hời có quan hệ đờng biến với sự hài lịng.
Sự phản hời là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng một cách nhanh chóng với một thái độ tích cực của nhân viên. Nhân viên càng giúp đỡ khách hàng nhanh chóng thì khách hàng càng hài lịng và ngược lại.
H3: Sự cảm thơng có quan hệ đờng biến với sự hài lịng.
Sự cảm thông thể hiện qua việc nhân viên có phong cách thân thiện, dễ gần, quan tâm, chú ý tạo sự yên tâm nơi khách hàng, thời gian giao dịch thuận tiện, hỗ trợ kỹ thuật 24/7 và chương trình khuyến mãi hợp lý. Nhân viên cảm thông với khách hàng càng nhiều thì khách hàng càng hài lịng và ngược lại.
H4: Sự đảm bảo có quan hệ đờng biến với sự hài lòng.
Sự đảm bảo bao gồm các phẩm chất của nhân viên giúp tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng chun mơn về dịch vụ ADSL và khả năng giao tiếp. Dịch vụ càng đảm bảo thì khách hàng càng hài lòng và ngược lại.
H5: Phương tiện hữu hình có quan hệ đờng biến với sự hài lịng.
Phương tiện hữu hình là những thứ khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp như trang thiết bị, băng rôn, tờ rơi, website, hệ thống bán hàng, hỗ trợ khách hàng. Dịch vụ có băng rơn, đường truyền, website… càng tốt thì khách hàng càng hài lịng và ngược lại.
H6: Cảm nhận giá cả về dịch vụ có quan hệ đờng biến với sự hài lịng.
Cảm nhận giá cả thể hiện qua giá cước hòa mạng, cước thuê bao hàng tháng hoặc cước trọn gói hợp lý, sự đa dạng các gói cước dịch vụ ADSL. Khách hàng càng thấy giá cả hợp lý thì sẽ càng hài lịng về dịch vụ và ngược lại.
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mối quan hệ giữa các khái niệm này. Ngoài ra nghiên cứu cũng đề cập đến các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ ADSL. Từ đó để đo lường sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, nghiên cứu đã đưa ra mơ hình lý thuyết dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ của các tác giả Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe (2011) và thang đo giá cả của Mayhew và Winer (1992).
Trong chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu
Tác giả đã dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng như các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ ADSL để đưa ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết ở chương 2 như đã trình bày bên trên.
Ở chương 3 này, nghiên cứu trình bày về cách thiết kế nghiên cứu và phương pháp mà nghiên cứu tiến hành thực hiện để lấy dữ liệu, chuẩn bị cho các phân tích sau.
3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu định tính: tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành và phỏng vấn sâu một số khách hàng để hoàn chỉnh các thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu; toàn bộ dữ liệu hời đáp được mã hóa, làm sạch, sau đó qua các bước phân tích.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ: dùng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng:
Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những nhân tố có tác động đến chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận cũng như sự hài lòng của khách hàng, để hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi, phỏng vấn sâu với 6 chuyên gia về bán hàng và kỹ thuật của nhà cung cấp dịch vụ để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật của dịch vụ ADSL từ đó xây dựng đưa ra thang đo nháp, đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (Xem Phụ lục 1).
Nghiên cứu định lượng tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót trong các bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 08 năm 2013. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, thực hiện với
số mẫu lớn và bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu sơ bộ có chỉnh sửa để thu thập dữ liệu khảo sát, nhằm mục đích phân tích, thống kê, ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Dựa trên quy trình xây dựng và đánh giá thang đo của Nguyen (2007), tác giả đưa ra quy trình thực hiện nghiên cứu như Hình 3.1.
3.1.1. Nguồn thơng tin
Thông tin thứ cấp:
- Những tài liệu nghiên cứu tương tự về chất lượng dịch vụ Internet ADSL từ các ng̀n (ngành bưu chính viễn thơng, các hội nghị viễn thông, các trang mạng…), những tài liệu này cung cấp những khái niệm cơ bản, phương pháp cách thức của các nghiên cứu trước đó làm tiền đề, cơ sở nền tảng để xây dựng mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
- Bên cạnh những tài liệu tham khảo từ bên ngoài, tác giả cũng sử dụng thêm những tài liệu từ phía cơng ty cung cấp để có cái nhìn bao qt về chất lượng dịch vụ Internet ADSL hiện tại của công ty.
Qua các nguồn thông tin thứ cấp và phỏng vấn sơ bộ ta đưa ra danh sách các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ ADSL sau đó tiến hành sàng lọc bổ sung các nhân tố cịn thiếu. Thơng qua đó tiến hành xây dựng bảng câu hỏi làm sáng tỏ các nhân tố ảnh hưởng.