Sự tin cậy (Reliability)
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào 1 khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ hứa.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ của họ được thực hiện.
Sự phản hồi (Responsiness)
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn.
7. Nhân viên công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ thực hiện. 8. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
9. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (Assurance)
10. Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn. 11. Bạn cảm thấy an tồn khi giao dịch với cơng ty XYZ.
12. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 13. Nhân viên trong cơng ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự cảm thơng (Empathy)
14. Cơng ty XYZ có thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của bạn.
15. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 16. Công ty XYZ thể hiện sư chú ý đặc biệt đến các quan tâm nhiều nhất của bạn. 17. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn. 18. Cơng ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện đối với bạn.
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibility)
19. Cơng ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại. 20. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
21. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp.
22. Các phương tiện vật chất hoạt động dịch vụ của công ty trông rất hấp dẫn. Nguồn: Cronin & Taylor (1992)
Thang đo chất lƣợng dịch vụ viễn thông tại Malaysia (Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe, 2011)
Năm 2011, các tác giả Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe của trường đại học Mara (UiTM) và Petronas, Perak, Malaysia đã dựa trên thang đo SERVQUAL để thực hiện nghiên cứu thực nghiệm mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ như sự tin cậy, sự phản hồi, sự cảm thông, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng tại Malaysia. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thơng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến thái độ của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ viễn thông tại Malaysia gồm 5 thành phần: sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thơng và phương tiện hữu hình.
Mơ hình nghiên cứu sử dụng:
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng dịch vụ viễn thơng tại Malaysia (Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo,
2.1.2. Giá cả của dịch vụ ADSL
2.1.2.1. Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et al., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
2.1.2.2. Quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lịng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai nhân tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Mayhew và Winer, 1992).
- Giá so với chất lượng.
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh. - Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gờm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
2.1.2.3. Thang đo giá cả (Mayhew và Winer, 1992)
Khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lịng hơn. Vì vậy, những nhân tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác, giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lịng và giá trị dịch vụ bởi vì dịch vụ có tính vơ hình cao và khó xét đốn trong việc mua dịch vụ.
Bảng 2.2: Thang đo giá cả (Mayhew và Winer ,1992) Giá cả cảm nhận
Giá so với chất lượng nhận được Giá so với công ty khác
Giá so với kì vọng
Ng̀n: Mayhew và Winer (1992)
Giả thuyết mối liên hệ giữa giá và sự thỏa mãn của khách hàng là đồng biến, nghĩa là khi khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì sự thỏa mãn càng cao.
2.1.3. Sự hài lịng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và cơng trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái và cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hời tình cảm và toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2006) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những nhân tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dịch vụ. - Kết quả thực hiện dịch vụ và các giá trị do dịch vụ mang lại.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ vai trị cung cấp thơng tin và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lịng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hời để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva, 1997). Đo lường sự hài lịng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb và Moncrief III, 1988; Garvin, 1991). Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau.
Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL được phát biểu như sau:
- Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lịng với dịch vụ đó.
- Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lịng của khách hàng là một bảng câu hỏi gờm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng: "Nói chung, làm thế nào để bạn hài lịng với ...?" Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm. “Hồn tồn khơng đờng ý” (1) và “Hồn tồn đờng ý” (5). Mỗi vấn đề liên quan sử dụng một câu hỏi đơn giản. Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng, đáp ứng với các nhân tố quan trọng của giá và dịch vụ được phát triển từ lý thuyết trong tài liệu quản lý dịch vụ của Schneider và Bowen, (1995).
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Gilmore & Audrey, tạp chí Services, Marketing and Management, nhà xuất bản GBR: Sage Publication Ltd, 2003. Đã có nhiều cuộc tranh luận về khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Từng vấn đề trên đều có nền tảng nghiên cứu và sự phát triển lý thuyết riêng. Chất lượng dịch vụ trong một số tài liệu được chỉ rõ là khả năng của một tổ chức có thể đáp ứng ngang bằng hay vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Sự kì vọng của khách hàng được định nghĩa như sự mong muốn của khách hàng hay cái mà họ cảm thấy được nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng. Sự kì vọng trong việc hài lịng được viết thành những dự đốn về các họat động, trong khi sự kì vọng trong chất lượng dịch vụ được giải thích là cái mà nhà cung cấp dịch vụ cần phải cung cấp. Những tác giả khác sử dụng nhiều ý nghĩa khác về khái niệm sự kì vọng cả giữa và bên trong sự hài lòng chất lượng dịch vụ. Những dạng khác của sự kì vọng có thể bao gờm lý tưởng, chờ đợi, xứng đáng và cực tiểu có thể tha thứ được đối với những khách hàng. Điều quan trọng là biết rằng với kiểu kì vọng nào thì khách hàng so sánh sự thực hiện của sản phẩm riêng hay dịch vụ. Một số kiểu kì vọng, hay những tiêu chuẩn có vẻ dễ hiểu hơn trong việc giải thích sự hài lịng. Thêm vào đó mối quan hệ giữa việc thực hiện và sự hài lịng có thể phụ thuộc vào các tiêu chuẩn được sử dụng và khách hàng cũng có thể sử dụng thêm một vài tiêu chuẩn cùng một lúc. Vì vậy đây là một lĩnh vực rất rắc rối có nhiều nhân tố và bối cảnh khác với lí thuyết.
Trong lĩnh vực dịch vụ có những thỏa thuận chung trong đó khách hàng có thể nhận được một dịch vụ mong muốn với một mức độ thích hợp, có một khu vực ở giữa những mức này. Chất lượng dịch vụ thực chất là việc đo lường các hoạt động đã thực hiện và được quan sát. Nhận thức của khách hàng được đo lường trên những công việc đã thực sự thực hiện. Trên thực tế, nó đã được tranh luận rằng sự nhận thức là khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa thực tế và những cái liên quan.
Chất lượng dịch vụ đã được định nghĩa như sự khác nhau giữa cái mà khách hàng được đề nghị và dịch vụ thực sự được cung cấp. Rõ ràng nhận thức các hoạt động sẽ là một nhân tố góp phần chính ảnh hưởng tới sự hài lịng và thu hút cho dự định mua lại. Tuy nhiên có một số sự khác nhau quan trọng giữa chất lượng dịch vụ nhận được và sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ nhận được được xác định bởi thái độ, sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ trong một thời gian trong khi sự hài lòng được xem xét về cách giải quyết những việc bất ngờ. Vài cuộc nghiên cứu đo lường sự hài lòng tại cùng thời điểm với cùng sự hiểu biết. Một vấn đề tiềm tàng với điều này là mức độ mong đợi bị ảnh hưởng bởi đề xuất thực tế và sẽ không đại diện cho những sự kì vọng của khách hàng trước khi họ tiêu thụ sản phẩm.
Ngồi ra cịn có một số lí giải khác, sự hài lịng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lịng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất