CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau (hình 2.2):
Hình 2.2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Nhân tố tình Nhân tố cá nhân Cảm nhận Sự hài lịng khách hàng 1. Tính hữu hình 2. Sự thấu hiểu 3. Sự đảm bảo 4. Sự đáp ứng 5. Sự tin cậy
Giải thích mơ hình:
- Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của khách hàng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.
- Cảm nhận giá cả: Giá là số tiền khách hàng phải chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2010), giá cả là số tiền tính cho một sản phẩm hay dịch vụ, hoặc tổng hợp các giá trị mà khách hàng trao dổi cho lợi ích của việc có hay khơng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong khi đó Stanton, Michael và Bruce (1994) xác định giá là số tiền hoặc hàng hóa cần thiết để có được sự kết hợp của hàng hóa khác và các dịch vụ của công ty. Giá cả là một vấn đề rất quan trọng dẫn đến sự hài lòng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng quyết định chấp nhận giá của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng (Martin-Consuegra, Molina và Esteban, 2007). Trong một nghiên cứu khác của Herrmann và cộng sự (2007), kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức về giá cả.
- Nhân tố cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, sự nhận thức, các yếu tố tâm lý,…
- Nhân tố tình huống: Gồm các nhân tố không điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về đơn vị cung cấp dịch vụ.
Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu nhân tố Chất lượng dịch vụ để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website tại cơng ty NINA. Tại Việt Nam, mơ hình giá chưa được phổ biến với các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Do đó việc đưa nhân tố Cảm nhận giá cả vào bài nghiên cứu để xem xét sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website là rất cần thiết. Vậy nên, tác giả sẽ đưa nhân tố Cảm nhận giá cả vào mơ hình nghiên cứu trong đề tài.
2.3.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ:
FonVielle (1997) chỉ ra rằng việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng là cách duy nhất để duy trì thành cơng trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã nhận được sự quan tâm đáng kể trong các tài liệu tiếp thị (Brady et al, 2001; Cronin and Taylor, 1992; Meuter et al, 2000; Oliva et al, 1992; Zeithaml et al, 1996). Trong lĩnh vực nghiên cứu này, nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã báo cáo mối quan hệ tích cực giữa sự hài lịng của khách hàng và chất lượng dịch vụ (Andaleeb and Conway, 2006).
2.4 Các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
2.4.1 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Parasuraman và cộng sự đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ - thang đo SERVQUAL (Được ghép từ hai từ SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng). Thang đo SERVQUAL gồm có 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ: Phương tiện hữu hình (Tangible), Sự thấu hiểu (Empathy), Sự đảm bảo (Assurance), Mức độ đáp ứng (Responsiveness), Độ tin cậy (Reliability). (Xem chi tiết tại phụ lục 02).
1. Phương tiện hữu hình 2. Sự thấu hiểu 3. Sự đảm bảo 4. Mức độ đáp ứng 5. Độ tin cậy Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Chất lượng cảm nhận Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988 Hình 2.3: Các thành phần chất lƣợng dịch vụ - Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xác định sự khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận: Khi chất lượng dịch vụ kỳ vọng cao hơn chất lượng dịch vụ cảm nhận thì mức độ thỏa mãn khách hàng cao, ngược lại khi chất lượng dịch vụ kỳ vọng thấp hơn chất lượng cảm nhận, khách hàng sẽ khơng thỏa mãn.
Mơ hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: Bán lẻ (Parasuraman và cộng sự, 1988; Duvasula và Lysonski, 2010), viễn thông (Seth, Momaya và Gupta, 2008; Zekiri, 2011), dịch vụ chăm sóc khách hàng (Mostafa, 2005; Amad và Samreen, 2011) vì độ tin cậy và tính chính xác cao.
Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa một cách linh hoạt đối với mơ hình SERVQUAL, cách thức xây dựng bảng khảo sát của Parasuraman và cộng sự để phù hợp trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA.
2.4.2 Mô SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor9 đã nghiên cứu các phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF được xem là phương pháp nghiên cứu thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây ra sự hiểu nhầm giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít hoặc nhiều
hơn 5 thành phần của mơ hình SERVQUAL. Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu.
Tuy vậy, do mơ hình này khơng được sử dụng phổ biến hơn trong đo lường chất lượng dịch vụ so với mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) mặc dù thang đo SERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn nhưng không thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng đó là sự kỳ vọng của họ. Vì thế tác giả sẽ ưu tiên sử dụng mơ hình SERVQUAL hơn so với mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992).
2.5 Quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA 2.5.1 Trang thông tin điện tử - Website 2.5.1 Trang thông tin điện tử - Website
Khái niệm Website:
Theo tự điển trực tuyến (www.dictionary.com), định nghĩa “website là một nhóm các trang được kết nối trên World Wide Web, được duy trì bởi một người hay một tổ chức và dành cho một chủ đề hoặc một số chủ đề có liên quan chặt chẽ”.
Theo Điều 2 Thơng tư 53/2012/TT-BGDĐT có hiệu lực thi hành kể từ ngày 03/02/2013 giải thích “Trang thơng tin điện tử - Website là nơi cung cấp, trao đổi thông tin công khai trên mạng Internet. Trang thơng tin điện tử có thể bao gồm nhiều trang thông tin (trang web), trong đó có Trang đầu hay Trang nhất (Home page) là trang hiển thị ra đầu tiên khi mở trang thông tin điện tử. Thông tin trên các trang web được truyền tải bằng kỹ thuật đa phương tiện (multimedia) qua mạng Internet: văn bản, âm thanh, tiếng nói, đồ họa, biểu đồ, hình ảnh, video và truyền hình trực tiếp. Có thể truy cập đến thông tin của các trang web khác nhờ các siêu liên kết (Hyperlinks)”.
Khái niệm thiết kế website
Theo tự điển trực tuyến (www.businessdictionary.com) định nghĩa “thiết kế website là mô tả các nhiệm vụ thiết kế các trang HTML (Hyper Text Markup Language: được sử dụng để tạo 1 trang web) và được hiển thị World Wide Web. Thiết kế website bao gồm các yếu tố quan trọng: màu sắc, cách bố trí, hình dạng đồ họa tổng thể. Các nhà thiết kế website xem xét đối tượng, chức năng, lưu lượng truy cập đến các
phần cụ thể khi quyết định thiết kế. Thiết kế website đã trở thành một ngành kinh doanh rất sinh lợi khi ngày càng có nhiều cơng ty thiết kế website.
Khái niệm chất lượng dịch vụ công nghệ thông tin:
Theo Luật công nghệ thông tin của Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam số 67/2006/QH11 ngày 29/06/2006, dịch vụ thiết kế website là một loại hình thuộc dịch vụ cơng nghệ thơng tin. Vì vậy sau đây tác giả sẽ đề cập đến khái niệm dịch vụ công nghệ thông tin.
Theo Văn phòng thương mại Vương quốc Anh – OGC (2004): Trong khuôn khổ thư viện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin (ITIL), dịch vụ CNTT được định nghĩa là “tập hợp cơ sở vật chất bao gồm CNTT (phần cứng, phần mềm) và phi CNTT (điện, nước, điều hòa, văn phòng, …), được hỗ trợ bởi các nhà cung cấp dịch vụ CNTT nhằm đáp ứng một hoặc nhiều nhu cầu của khách hàng và được sự cảm nhận của khách hàng về sự thỏa mãn nhu cầu”.
Vai trò của các nhà cung cấp dịch vụ CNTT theo ITIL là được thực hiện bởi các đơn vị như phòng/ban, trung tâm hay cơng ty, cho dù nội bộ hay bên ngồi, cung cấp và hỗ trợ dịch vụ CNTT cho khách hàng.
Khn khổ ILIT cịn mở rộng khái niệm CNTT bao gồm các hệ thống CNTT và các hoạt động của con người tư vấn, xây dựng, vận hành, bảo trì, đào tạo, hỗ trợ sử dụng các hệ thống CNTT đó.
2.5.2 Quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế website tại cơng ty NINA
Quy trình phát triển website chuẩn được mô phỏng theo mơ hình thác nước, các giai đoạn chủ chốt được chia thành các công đoạn nhỏ hơn, cho phép thực hiện việc thiết kế website song song một lúc nhiều cơng đoạn. Quy trình chuẩn có thể được NINA thêm, bớt hoặc thay đổi để phù hợp với nhu cầu của từng dự án khác nhau. Quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế website tại cơng ty NINA được trình bày tại hình 2.5:
Hình 2.4: Quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA
Nguồn: Tài liệu nội bộ Công ty NINA
Giải thích quy trình:
Bƣớc 1: Lấy thơng tin yêu cầu của khách hàng
NINA sẽ chỉ định một quản lý kinh doanh để giữ mối liên hệ với khách hàng trong thời gian thực hiện thiết kế website cho khách hàng. Nhân viên tư vấn sẽ liên hệ với khách hàng (trực tiếp hoặc qua điện thoại) để trao đổi về yêu của khách hàng: ý tưởng của khách hàng, giao diện về màu sắc,….. Sau đó, NINA xác định gói thiết kế website phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Bƣớc 2: Lên kế hoạch thiết kế website
Sau khi thu thập đầy đủ các yêu cầu của khách hàng, nhân viên kinh doanh sẽ chuyển đến nhân viên kỹ thuật, các nhân sự cần thiết và lên kế hoạch thiết kế.
Bƣớc 3: Thiết kế giao diện và kiểm tra để lập trình
Bộ phận thiết kế sẽ thiết kế giao diện theo yêu cầu của khách hàng. Sau đó nhân viên sẽ cung cấp giao diện mẫu cho khách hàng để lấy ý kiến phản hồi, tiếp theo sẽ được duyệt chuyển giao cho bộ phận lập trình để lập trình web.
Bƣớc 4: Kiểm tra và chuẩn bị bàn giao
• Lấy thơng tin u cầu của khách hàng Bước 1
• Lên kế hoạch thiết kế website Bước 2
• Thiết kế giao diện và kiểm tra để lập trình Bước 3
• Kiểm tra và chuẩn bị bàn giao Bước 4
• Khách hàng kiểm tra lần cuối và bàn giao Bước 5
Phương tiện hữu hình Sự thấu hiểu Sự đảm bảo Mức độ đáp ứng Độ tin cậy Cảm nhận giá cả Sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Tác giả đề xuất
Nhân viên lập trình hồn thiện website đồng thời gửi đến bộ phận kiểm tra website để hoàn tất những thủ tục cuối cùng của trang web để chuẩn bị bàn giao cho khách hàng.
Bƣớc 5: Khách hàng kiểm tra lần cuối và bàn giao
Khách hàng sẽ kiểm tra lần cuối theo những yêu cầu lúc ban đầu đã làm hợp đồng, sau đó xác nhận nghiệm thu để cơng ty chuyển giao công nghệ và làm thủ tục thanh lý hợp đồng.
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các mơ hình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) làm nền tảng cho việc xây dựng mơ hình. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào mơ hình của Parasuraman thì tác giả nghĩ chưa đủ, mỗi ngành nghề đều có những đặc tính riêng và chính mơ hình Parasuraman cũng cịn hạn chế. Qua tìm hiểu thêm về các mơ hình khác, tác giả đã kết hợp thêm nhân tố Cảm nhận giá cả từ mơ hình Zeithaml và Bitner (2006) và nghiên cứu của Phạm Minh Châu (2014). Qua đó, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu (hình 2.6) bao gồm 6 nhân tố: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự thấu hiểu, (3) Sự đảm bảo, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Độ tin cậy và (6) Cảm nhận giá cả.
Giải thích mơ hình:
Phƣơng tiện hữu hình: Cơ sở thiết bị, vật chất, máy móc, hệ thống thơng tin liên
lạc của công ty, phong thái của đội ngũ nhân viên. Khách hàng nhìn thấy bằng mắt, cảm nhận bằng các giác quan, cụ thể công ty cung cấp dịch vụ thiết kế website có cơ sở thiết bị đầy đủ, tiện nghi, nhân viên có phong thái lịch sự, chăm sóc khách hàng chu đáo; trang phục gọn gàng, thể hiện sự chuyên nghiệp. Thời gian tư vấn linh hoạt, thuận tiện cho tất cả khách hàng, và có thể làm việc, tư vấn tại bất kỳ địa điểm nào thuận lợi cho khách hàng.
Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Sự thấu hiểu: Thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng một cách chu
đáo, ân cần. Sự quan tâm càng nhiều thì sự thấu hiểu sẽ càng tăng. Ví dụ như cơng ty cung cấp dịch vụ thiết kế website luôn tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng, khách hàng sẽ được tư vấn tại bất kìa địa điểm, bất kì thời gian nào; điều này phụ thuộc vào khách hàng. Nhân viên của cơng ty có kiến thức chun sâu để trả lời các câu hỏi của khách hàng. Công ty luôn luôn quan tâm đến lợi ích tốt nhất của khách hàng và chính sách bảo trì sau khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Giả thuyết H2: Sự thấu hiểu có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Sự đảm bảo: Thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nở của nhân viên
và năng lực nhằm truyền tải sư tín nhiệm và tin cậy. Nhân viên cơng ty có kiến thức chun sâu, ln làm việc có trách nhiệm, nhã nhặn, gần gũi với khách hàng tạo cho khách hàng cảm thấy an tồn trong thỏa thuận, từ đó sẽ tin tưởng vào nhân viên cơng ty.
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo có tương quan thuận với sự hài lịng của khách hàng.
Mức độ đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ
khách hàng. Nhân viên cơng ty phải luôn sẵn sàng tư vấn, giải đáp mọi thắc mắc, trả lời những câu hỏi, lắng nghe ý kiến của khách hàng. Không bao giờ tỏ ra quá bận rộn mà không đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Giả thuyết H4: Mức độ đáp ứng có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Độ tin cậy: Thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được mong đợi đáng được tín
nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp. Khi công ty cung cấp dịch vụ thiết kế website phải chính xác ngay từ lần đầu đã thỏa thuận, tư vấn với khách hàng. Luôn bám sát theo yêu cầu của khách hàng, nếu khách hàng chưa hình thành rõ ràng yêu cầu thì nhân