CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các mơ hình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) làm nền tảng cho việc xây dựng mơ hình. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào mơ hình của Parasuraman thì tác giả nghĩ chưa đủ, mỗi ngành nghề đều có những đặc tính riêng và chính mơ hình Parasuraman cũng cịn hạn chế. Qua tìm hiểu thêm về các mơ hình khác, tác giả đã kết hợp thêm nhân tố Cảm nhận giá cả từ mơ hình Zeithaml và Bitner (2006) và nghiên cứu của Phạm Minh Châu (2014). Qua đó, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu (hình 2.6) bao gồm 6 nhân tố: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự thấu hiểu, (3) Sự đảm bảo, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Độ tin cậy và (6) Cảm nhận giá cả.
Giải thích mơ hình:
Phƣơng tiện hữu hình: Cơ sở thiết bị, vật chất, máy móc, hệ thống thơng tin liên
lạc của công ty, phong thái của đội ngũ nhân viên. Khách hàng nhìn thấy bằng mắt, cảm nhận bằng các giác quan, cụ thể công ty cung cấp dịch vụ thiết kế website có cơ sở thiết bị đầy đủ, tiện nghi, nhân viên có phong thái lịch sự, chăm sóc khách hàng chu đáo; trang phục gọn gàng, thể hiện sự chuyên nghiệp. Thời gian tư vấn linh hoạt, thuận tiện cho tất cả khách hàng, và có thể làm việc, tư vấn tại bất kỳ địa điểm nào thuận lợi cho khách hàng.
Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Sự thấu hiểu: Thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng một cách chu
đáo, ân cần. Sự quan tâm càng nhiều thì sự thấu hiểu sẽ càng tăng. Ví dụ như cơng ty cung cấp dịch vụ thiết kế website luôn tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng, khách hàng sẽ được tư vấn tại bất kìa địa điểm, bất kì thời gian nào; điều này phụ thuộc vào khách hàng. Nhân viên của cơng ty có kiến thức chun sâu để trả lời các câu hỏi của khách hàng. Công ty luôn luôn quan tâm đến lợi ích tốt nhất của khách hàng và chính sách bảo trì sau khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Giả thuyết H2: Sự thấu hiểu có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Sự đảm bảo: Thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nở của nhân viên
và năng lực nhằm truyền tải sư tín nhiệm và tin cậy. Nhân viên cơng ty có kiến thức chun sâu, ln làm việc có trách nhiệm, nhã nhặn, gần gũi với khách hàng tạo cho khách hàng cảm thấy an tồn trong thỏa thuận, từ đó sẽ tin tưởng vào nhân viên cơng ty.
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo có tương quan thuận với sự hài lịng của khách hàng.
Mức độ đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ
khách hàng. Nhân viên cơng ty phải luôn sẵn sàng tư vấn, giải đáp mọi thắc mắc, trả lời những câu hỏi, lắng nghe ý kiến của khách hàng. Không bao giờ tỏ ra quá bận rộn mà không đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Giả thuyết H4: Mức độ đáp ứng có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Độ tin cậy: Thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được mong đợi đáng được tín
nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp. Khi công ty cung cấp dịch vụ thiết kế website phải chính xác ngay từ lần đầu đã thỏa thuận, tư vấn với khách hàng. Luôn bám sát theo yêu cầu của khách hàng, nếu khách hàng chưa hình thành rõ ràng yêu cầu thì nhân viên phải hỗ trợ khách hàng, giới thiệu cho khách hàng để khách hàng đưa ra ý kiến của cá nhân về việc thiết kế website. Nếu khách hàng gặp trở ngại, công ty phải thể hiện sự quan tâm chân thành trong quá trình xử lý, giải quyết trở ngại đó.
Giả thuyết H5: Độ tin cậy có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Cảm nhận giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho sản phẩm, dịch vụ hay
tài sản nào đó. Giá cả của hàng hóa là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị, thường thì khách hàng ln xem xét giá dịch vụ thiết kế website của các cơng ty dịch vụ có cạnh tranh hay khơng, cơng ty có nhiều mức giá khác nhau để khách hàng lựa chọn hay không.
Giả thuyết H6: Cảm nhận giá cả có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Trên cơ sở mơ hình đã đề xuất như trên, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chương 2, tác giả trình bày một số lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng, các mơ hình nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thiết kế website tại công ty TNHH TM & DV NINA dựa trên mơ hình 5 nhân tố SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988). Bên cạnh đó, tác giả tham khảo thêm mơ hình của Taylor & Cronin (1992), mơ hình nghiên cứu của Phạm Minh Châu (2014). Tác giả rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thiết kế website: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự thấu hiểu, (3) Sự đảm bảo, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Độ tin cậy và (6) Cảm nhận giá cả.
Đồng thời trong chương 2, tác giả giới thiệu tổng quan về cơng ty NINA, dịch vụ thiết kế website, quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA. Trên cơ sở đó, luận văn sẽ tập trung phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website thơng qua nghiên cứu định tính và định lượng.
Trong chương tiếp theo, tác giả trình sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu. Tác giả sẽ tổng hợp các ý kiến của các chuyên gia, nhóm khách hàng với mục đích xây dựng mơ hình, xây dựng thang đo chính thức, dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích trong nghiên cứu định lượng. Qua đó, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng trong các chương tiếp theo.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng khảo sát phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu, phân tích kết quả khảo sát và kiểm định mơ hình.
3.1.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1.1 Xây dựng thang đo sơ bộ 3.1.1.1 Xây dựng thang đo sơ bộ
Các biến quan sát trong mơ hình được đo bằng thang đo Likert 5 điểm từ 1 đến 5; 1: Hoàn toàn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Khơng có ý kiến (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý. Và được giải thích cụ thể trong bảng 3.1:
Bảng 3.1: Diễn giải thang đo trong mơ hình nghiên cứu đề xuất
Biến đo lƣờng Tác giả Kỳ
vọng Phƣơng tiện hữu hình
1
NINA có cơ sở vật chất tiện nghi, đầy đủ các trang thiết bị hiện đại (Hệ thống máy tính, phịng tiếp khách đầy đủ, …) Parasuraman và cộng sự (1988) + 2
Nhân viên NINA có phong cách chuyên nghiệp, trang phục gọn gàng, đẹp mắt (Nam: Sơ mi trắng và quần tây. Nữ: Sơ mi trắng và váy công sở)
3 Nhân viên tư vấn theo thời gian khách hàng chủ động sắp xếp trong ngày
Sự thấu hiểu
4 NINA thực hiện đúng thời gian cam kết trên hợp đồng với khách hàng về dịch vụ thiết kế website
Parasuraman và cộng sự
(1988)
+ 5 NINA đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu để mang
đến lợi ích tốt nhất đối với dịch vụ thiết kế website 6
NINA chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng theo hàng tuần đối với khách hàng đã đăng ký dịch vụ thiết kế website
7 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng về dịch vụ thiết kế website
8 NINA có chính sách chăm sóc và bảo hành rất tốt đối với khách hàng
Sự đảm bảo
9 Nhân viên NINA có kiến thức chuyên sâu
Parasuraman và cộng sự
(1988)
+ 10
NINA thường xuyên chủ động liên hệ với khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ thiết kế website nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt
11
Nhân viên tư vấn đến đúng thời gian hẹn gặp với khách hàng thể hiện sự chuyên nghiệp và tôn trọng với khách hàng
12 Nhân viên NINA luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thiết kế website cần thiết cho khách hàng
13 Nhân viên NINA có được sự hỗ trợ đầy đủ từ công ty để thực hiện tốt cơng việc của mình
Mức độ đáp ứng
14 Bộ phận chăm sóc khách hàng khâu kỹ thuật luôn hỗ trợ giải quyết sự cố lỗi code cho khách hàng
Parasuraman và cộng sự
(1988)
+ 15
Trình độ chun mơn, nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên NINA trong hỗ trợ khách hàng giải quyết sự cố về dịch vụ thiết kế website
16 Khách hàng dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sóc khách hàng để giải quyết các vấn đề phát sinh
17 NINA luôn thông báo cho khách hàng về sự nâng cấp và những thay đổi mới trong công nghệ thiết kế website 18 Thời gian cung cấp dịch vụ thiết kế website của NINA
linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng
Độ tin cậy
19 NINA luôn thực hiện dịch vụ thiết kế website chính xác ngay từ đầu (khâu design)
Parasuraman và cộng sự
(1988)
+ 20 NINA luôn thực hiện đúng nội dung cam kết với khách
hàng về dịch vụ thiết kế website
21 NINA cung cấp dịch vụ bản quyền thiết kế website đáng tin cậy
22 NINA giải quyết thỏa đáng các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng
23
NINA ln hỗ trợ xử lý kịp thời, nhanh chóng các sự cố có trong q trình sử dụng dịch vụ thiết kế website (lỗi code hoặc server)
Cảm nhận giá cả
25 Giá dịch vụ thiết kế website của NINA tương xứng với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng
(2006), Phạm Minh Châu (2014) 26 Giá dịch vụ thiết kế website của NINA mang tính cạnh
tranh
Mức độ hài lịng của khách hàng
27 Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ thiết kế website của công ty NINA
28 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thiết kế website của công ty NINA
29 Anh/chị có sẵn lịng giới thiệu cho khách hàng khác sử dụng dịch vụ thiết kế website của công ty NINA
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.1.1.2 Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thiết kế website công tác tại công ty NINA (xem danh sách chuyên gia tham gia thảo luận tại phụ lục 03) và 5 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA được thực hiện vào tháng 01 năm 2018. Việc thảo luận được tiến hành dựa trên dàn bài thảo luận được tác giả thiết kế sẵn và được thực hiện tại công ty NINA (Lầu 3, Tịa nhà SaigonTel, Lơ 46, Cơng viên phần mềm Quang Trung, Phường Tân Chánh Hiệp, Quận 12, TP.HCM). Trong đó, các nhân tố của mơ hình lý thuyết gồm: Phương tiện hữu hình, Sự thấu hiểu, Sự đảm bảo, Mức độ đáp ứng, Độ tin cậy, Cảm nhận giá cả và Sự hài lòng.
Mục đích của thảo luận nhóm là để nhận diện các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu có phù hợp với thực tế về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thiết kế website tại cơng ty NINA khơng. Sau đó điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng khảo sát phỏng vấn chính thức phù hợp với khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
3.1.1.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với 5 chuyên gia và 5 khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website tại cơng ty NINA tác giả xin tóm tắt kết quả (xem nội dung chi tiết của kết quả thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng tại phụ lục 05 và phụ lục
Kết quả thảo luận nhóm chuyên gia:
Phần 1: Các chuyên gia đều thống nhất với 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website tại cơng ty NINA: Phương tiện hữu hình, Sự thấu hiểu, Sự đảm bảo, Mức độ đáp ứng, Độ tin cậy và Cảm nhận về giá dịch vụ thiết kế website. Tuy nhiên 4/5 chuyên gia cho rằng nên hiệu chỉnh nhân tố Cảm nhận giả cả thành Giá cả cho ngắn gọn, dễ hiểu đối với người được phỏng vấn.
Phần 2:
Thang đo Phƣơng tiện hữu hình:
Mức độ đồng ý: 5/5 chuyên gia đồng ý với các phát biểu.
Chuyên gia Nguyễn Văn Đồng bổ sung thêm phát biểu “NINA có hệ thống thơng tin hồn thiện (hotline, chăm sóc khách hàng, điện thoại, …)”.
Thang đo Sự thấu hiểu:
Mức độ đồng ý: 4/5 chuyên gia đồng ý với các phát biểu.
Chuyên gia Lê Duy Khánh điều chỉnh phát biểu “Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng về dịch vụ thiết kế website” thành phát biểu “Nhân viên tư vấn nắm bắt và triển khai với nhân viên kỹ thuật về những nhu cầu thiết kế website cao cấp của khách hàng một cách dễ dàng”.
Chuyên gia Trần Thị Thanh Thúy cho rằng phát biểu “NINA có chính sách chăm sóc và bảo hành rất tốt đối với khách hàng” chưa thể hiện chi tiết chính sách bảo hành cho khách hàng, vì vậy chun gia đã điều chỉnh thành phát biểu “NINA có chính sách bảo hành website 12 tháng kể từ ngày bàn giao website và bảo trì vĩnh viễn khi sử dụng Hosting bên công ty NINA”.
Thang đo Sự đảm bảo:
Mức độ đồng ý: 3/5 chuyên gia đồng ý với các phát biểu.
Chuyên gia Đặng Anh Đức điều chỉnh phát biểu “Nhân viên NINA có kiến thức chuyên sâu” thành phát biểu “Nhân viên tư vấn có kiến thức sâu rộng về website được thể hiện tốt trong quá trình tư vấn cho khách hàng”.
viên tư vấn luôn cung cấp các thơng tin chính xác về chức năng và dịch vụ thiết kế website NINA”. Bên cạnh đó, chuyên gia cho rằng phát biểu “Nhân viên NINA có được sự hỗ trợ đầy đủ từ cơng ty để thực hiện tốt cơng việc của mình” mang tính chất chung, không nêu rõ sự hỗ trợ của công ty giành cho nhân viên là gì; vì vậy chuyên gia đề xuất hủy phát biểu này. Đồng thời bổ sung thêm phát biểu “NINA có từng bộ phận hỗ trợ chuyên biệt trong mỗi giai đoạn khi cung cấp dịch vụ thiết kế website cho khách hàng”.
Chuyên gia Nguyễn Văn Đồng bổ sung thêm 3 phát biểu: “Thủ tục làm việc NINA rõ ràng, nhanh chóng tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ thiết kế website”, “NINA đảm bảo thông tin dữ liệu của khách hàng được bí mật”, “NINA thường xuyên cập nhật và nâng cấp hệ thống server (máy chủ)”.
Thang đo Mức độ đáp ứng:
Mức độ đồng ý: 3/5 chuyên gia đồng ý với các phát biểu.
Chuyên gia Trần Thị Thanh Thúy điều chỉnh phát biểu “Trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên NINA trong hỗ trợ khách hàng giải quyết sự cố về dịch vụ thiết kế website” thành phát biểu “Với trình độ chun mơn cao, NINA hỗ trợ sự cố về kỹ thuật tốt nhất và nhanh nhất cho khách hàng”.
Chuyên gia Lê Duy Khánh điều chỉnh phát biểu “Thời gian cung cấp dịch vụ thiết kế website của NINA linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng” thành phát biểu “Thời gian cung cấp dịch vụ thiết kế website cho khách hàng được thực hiện theo quy trình của cơng ty”.
Thang đo Độ tin cậy:
Mức độ đồng ý: 4/5 chuyên gia đồng ý với các phát biểu.
Chuyên gia Nguyễn Văn Đồng điều chỉnh phát biểu “NINA luôn thực hiện đúng nội dung cam kết với khách hàng về dịch vụ thiết kế website” thành “NINA luôn thực