CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNGHIỆU
2.1 Thiết kế nghiêncứu
2.1.2. Phương pháp nghiêncứu
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ
thuật thảo luận riêng với các chuyên gia trong ngành, trưởng đơn vị can thiệp mạch vành ngay từ những ngày đầu thành lập. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu
định tính nhằm mục đích xây dựng và điều chỉnh các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu công ty phân phối sản phẩm tim mạch tại Tp HCM. Cũng như xác định các đơn vị bệnh viện có can thiệp mạch vành để khảo sát.
Qua nghiên cứu định tính, tác giả đề ra để đo lường giá trị của bốn thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể, sau khi thảo luận với chuyên gia, tác giả còn giữ lại 19 biến khảo sát (xem Phụ lục 1 và Phụ lục 2). Thành phần nhận biết thương hiệu đo bằng 5 biến, liên tưởng thương hiệu đo bằng 5 biến, chất lượng
cảm nhận đo bằng 5 biến, trung thành thương hiệu đo bằng 4 biến và giá trị thương
hiệu đo bằng 3 biến. Ngồi ra qua q trình thảo luận với chuyên gia, các câu hỏi
được tinh chỉnh và gọt dũa về ngữ pháp cũng như ngữ nghĩa cho phù hợp với nội
dung, thực tế khảo sát hơn.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, các câu hỏi phải đáp ứng được nội dung cũng như cơ sở lý thuyết của
đề tài. Tiếp đến tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với 30 khách hàng. Đối tượng khảo sát nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để đánh giá sơ bộ thang đo và
các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức (Nguyễn Đình Thọ, tr 303, 2011). Kết quả thu được đem phân tích bằng phần mềm SPSS, kiểm tra
độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả tinh chỉnh lại bảng khảo sát thêm một lần nữa về ngữ nghĩa và nội dung nhằm hình thành bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng. Đối tượng
nội, khoa dược, phòng trang thiết bị, kỹ thuật viên, điều dưỡng của các bệnh viện
trên địa bàn TP.HCM có nhu cầu, đã và đang sử dụng sản phẩm.
Cỡ mẫu: nhiều nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp sử dụng trong phân tích và kích thước mẫu phải lớn, nhưng bao nhiêu là lớn thì chưa rõ ràng. Theo Hair & cộng sự (2010) để có thể phân tích nhân tố khám phá
EFA cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Bên cạnh đó, theo Tabachnick & Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu phải đảm bảo theo cơng thức: n >= 8m + 50
Trong đó, n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Theo đó, tác giả đã thực hiện khảo sát 182 mẫu để đảm bảo số mẫu phân tích cho đề tài. Mẫu khảo sát được phân bố khắp các bệnh viện tại TP.HCM.
Sau đó sử dụng mơ hình hồi quy bội (MLR) để biểu diễn và đánh giá mối quan
hệ giữa các biến độc lập (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu của cơng ty phân phối thiết bị y tế. Ngồi ra tác giả cịn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai
ANOVA như: giới tính, trình độ, mức thu nhập, khoảng thời gian sử dụng dịch vụ,
nghề nghiệp...