CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNGHIỆU
2.8 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học
Nghiêncứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học. Phân tích phương sai để kiểm định liệu rằng có sự khác nhau nào tồn tại giữa các thành phần nghiên cứu với các yếu tố nhân khẩu học (theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, trìnhđộ học vấn)
Với giả thiết được đặt ra là: H0 = µ1 = µ2 = µ3 = ... = µk
Trong đó, µi là trung bình của tổng thể thứ i được rút ra từ mẫu thứ i.
Kiểm định phương sai được thực hiện trên từng yếu tố nhân khẩu học (xem chi tiết tại Phụ lục 09). Theo Bảng 2.11 thì kết quả cho thấy mức ý nghĩa Sig. của các biến
độc lập trong kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05
Bảng 2.15 Tóm tắt kết quả của phân tích Anova
Mức ý nghĩa Sig.
Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Trình độ
Biến GTTH .096 .821 .910 .700 .407
(Nguồn: phân tích số liệu của tác giả) Có thể kết luận rằng:
- Khơng có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo giới tính. - Khơng có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi. - Khơngcósự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàngtheo nghề nghiệp. - Khơng có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo thu nhập - Khơng có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo trình độ
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã trình bày kết quả của sự ảnh hưởng các yếu tố thương hiệu đến
giá trị thương hiệu Hồng Việt Long, kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu ở
chương I.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy giá trị thương hiệu Hồng Việt Long được
đánh giá bằng 04 yếu tố thương hiệu và cho biết mức độ tác động từ nhiều nhất cho đến ít nhất lần lượt là: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH 3.1 Tổng quan về cơng ty TNHH TTB & VTYT Hồng Việt Long
Cơng ty Hồng Việt Long là nhà phân phối thiết bị y tế trên toàn quốc với hơn
15 năm hoạt động, đã tạo dựng được thương hiệu và uy tín trong ngành cung cấp
các vật tư thiết bị an tồn, chất lượng cao. Cơng ty đã tạo nên những chuẩn mực tối
ưu trong dịch vụ phân phối và luôn cải tiến thay đổi để đáp ứng được nhu cầu ngày
càng cao thông qua việc phối hợp hiệu quả giữa tính linh hoạt, con người và am hiểu cặn kẽ thị trường trong khu vực.
Với đối tác nước ngồi, cơng ty đã tạo được thương hiệu vì vậy nhận được sự tin tưởng trao quyền phân phối các thương hiệu đến từ các nước G7, tiêu biểu là Mỹ (Abbott, Elixir, BD, Argon) và Châu Âu (Flexicaire, Balton, Altech) với khả năng
tài chính độc lập và phân phối hiệu quả đã được chứng minh thông qua lượng khách
hàng thân thiết gắn bó với cơng ty từ những ngày đầu thành lập đến nay.
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Cơng ty TNHH TTB & VTYT Hồng Việt Long chính thức hoạt động ngày
11 tháng 08 năm 1999 chuyên nhập khẩu và cung cấp trang thiết bị và dụng cụ y tế
trên toàn quốc.Với quy mơ ban đầu chỉ là một văn phịng đại diện tại TP.HCM đến
nay đã có văn phịng tại miền Bắc và miền Trung với hơn 25 nhân viên có tay nghề
chun mơn Bác sĩ, Dược sĩ, Kĩ sư, Kinh tế,…
Công ty hiện là nhà phân phối cho các hãng sản xuất nổi tiếng từ Mỹ, Châu
Âu như với hơn 150 mặt hàng cung cấp trên thị trường và ngày càng chứng tỏ mình
là một đối tác tin cậy cho các đối tác đặt trọn niềm tin vào sự thành công phát triển của sản phẩm tại thị trường Việt Nam.
Là nhà phân phối độc quyền sản phẩm cho ELIXIR về sản phẩm giá đỡ mạch vành phủ thuốc DESyne và giá đỡ sinh học tự tiêu, hiện được xem là một tiến bộ khoa học của ngành tim mạch. Hiện nay chỉ có 2 hãng nghiên cứu thành công là ELIXIR và ABBOTT VASCULAR – Mỹ, và cả hai đều được trao cho công ty phân phối cùng một loạt các sản phẩm đa dạng khác. Bao gồm các dụng cụ trong can
thiệp tim mạch, can thiệp ngoại biên: giá đỡ mạch vành thông thường Multi-Link,
giá đỡ mạch vành phủ thuốc XIENCE, giá đỡ mạch vành sinh học tự tiêu Absorb,
bóng nong mạch vành Voyager, Trek, Mini Trek; dây dẫn can thiệp mạch máu BMW, Whisper, Pilot, Supracore, ống dẫn can thiệp mạch máu Viking,…
Phân phối độc quyền sản phẩm hãng BECTON DICKINSON – Mỹ các loại
bơm tiêm, kim tiêm, kim sinh thiết dành cho điều trị bệnh nhân ung thư...với chất lượng cao hơn hẳn các loại khác trên thị trường;
Phân phối độc quyền sản phẩm hãng ARGON Medical – Mỹ gồm các dụng cụ ống thông tĩnh mạch trung tâm ARGON Careflow, bộ dẫn truyền cảm ứng theo dõi huyết áp động mạch xâm lấn các loại, kim chọc màng phổi,…;
Phân phối độc quyền hãng FLEXICARE – Anh Quốc gồm các dụng cụ và liệu pháp dành cho hệ thống máy thở oxy khí dung, lọc thở và lọc ẩm, mặt nạ gây
mê, đèn soi thanh quản,…;
Phân phối máy xơng khí dung Pulmo Mist hãng NIDEK Medical – Mỹ;
Phân phối sản phẩm ống thông, bộ gây tê, dẫn đường BALTON – Ba Lan;
Phân phối sản phẩm lọc khuẩn và hệ thống máy lọc khuẩn ALTECH – Thổ Nhĩ Kỳ;
Phân phối bộ hút huyết khối mạch máu KANEKA – Nhật;
Phân phối máy và que đo đường huyết hãng GLUCOLAB – Hàn Quốc;
Chức năng – Nhiệm vụ
Công ty hiện đang hoạt động trong lĩnh vực y tế liên quan đến sức khỏe con người. Vì vậy cơng ty xác định chức năng và nhiệm vụ hết sức rõ ràng:
Nhập khẩu và phân phối các sản phẩm y tế dành cho chẩn đoán, điều trị bệnh
đúng theo pháp luật Việt Nam;
Cập nhật, tiến hành đưa về và ứng dụng những sản phẩm tốt nhất dành cho
việc điều trị của thế giới về Việt Nam, giảm thiểu chi phí cho việc điều trị tại chỗ;
Bảo quản sản phẩm theo tiêu chuẩn, thực hiện theo quy trình quản lý ISO;
Phối hợp và đồng hành cùng phát triển với bệnh viện, phòng khám, trung tâm y tế toàn quốc, hỗ trợ cơng tác đào tạo lớp bác sĩ trẻ có tay nghề cao. Đóng góp
3.1.2 Đánh giá tổ chức của cơng ty
Bộ máy cơng ty được bố trí như sau:
Nguồn: nội bộ
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty
Đối tượng phân phối
Công ty phân phối hầu hết là các bệnh viện thuộc Bộ Y tế, Bộ công an, Sở y tế & trung tâm y tế dự phòng tỉnh, phòng khám cũng như các công ty dược và trang thiết bị y tế, cửa hàng dụng cụ y khoa trên toàn quốc.
Kênh bệnh viện: là kênh phân phối chính, hầu hết là các bệnh viện thuộc Bộ y
tế và Sở y tế. Sản phẩm cung cấp dành cho can thiệp kỹ thuật cao, được sản xuất
bởi những hãng có uy tín trên thế giới, đầu tư nghiên cứu dữ liệu lâm sàng nghiêm ngặt theo hệ thống chuẩn nhất hiện nay như FDA, ISO, CE.
Thông thường các bệnh viện lớn tổ chức đấu thầu hàng năm để chọn ra nhà
cung cấp tốt nhất có uy tín và khả năng tài chính ổn định cho bệnh viện, có thể là thầu trọn gói hoặc thầu một phần.
Kênh nhà thuốc: hiện kênh này chưa được chú trọng vì sản phẩm cho kênh
này chưa nhiều, chỉ phát triển các nhà thuốc thân thiết với công ty
Kênh phòng khám: nhu cầu ngày càng tăng cao nhờ phát triển kinh tế, người
dân chăm lo sức khỏe cá nhân gia đình nhiều hơn vì vậy doanh số cũng tăng nhiều
Kênh công ty dược trang thiết bị y tế: các cơng ty có thể mua thường xuyên
sản phẩm độc quyền và giúp công ty phân phối đến các tỉnh xa và huyện. Công ty tiết kiệm chi phí đi lại, ủy quyền cơng ty địa phương cam kết phát triển lâu dài
Kênh cửa hàng dụng cụ: sản phẩm bán chủ yếu ở Hà Nội, Hồ Chí Minh và
duy trì doanh số đều đặn nhất định cho công ty
Nguồn: nội bộ
Hình 3.2 Sơ đồ mạng lưới phân phối
Tỷ lệ doanh số của từng kênh phân phối
Nguồn: nội bộ
Hình 3.3 Biểu đồ tỷ lệ phần trăm doanh thu từ kênh phân phối
HỒNG VIỆT LONG
NHÀ THUỐC PHỊNG KHÁM BỆNH VIỆN CÔNG TY DƯỢC-TTB CỬA HÀNG DỤNG CỤ Y KHOA
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh
Hoạt động chính của cơng ty là nhập khẩu và phân phối các sản phẩm độc quyền từ các nước phát triển và bán buôn tự do tại thị trường Việt Nam kèm với các dịch vụ hậu mãi. Hằng năm doanh số công ty hoạt động khá hiệu quả với bộ máy khoảng 25 nhân sự, doanh thu liên tục tăng và duy trì đều đặn mỗi năm. Với khả năng tài chính và tăng trưởng doanh số ổn định, mối quan hệ kinh doanh lâu dài với
các bệnh viện, công ty trên cả nước nên Hoàng Việt Long rất được các hãng sản
xuất tin tưởng tìm đến và đặt vấn đề phân phối cho hãng. Tuy nhiên, cơng ty ln tìm hiểu và chọn lọc những hãng sản xuất nào có uy tín và chất lượng sản phẩm cao, có đầy đủ các dữ liệu nghiên cứu lâm sàng,…
Doanh thu công ty qua các năm đều tăng trưởng nhưng tốc độ tăng trưởng đã
giảm đi nhiều. Vì vậy, cơng ty cần phải có những kế hoạch dài hạn và điều chỉnh chiến lược kinh doanh đúng đắn hơn trong thời gian đến.
Bảng 3.1 Doanh thu công ty từ năm 2009 đến 2013
(Đơn vị tính: triệu đồng)
Năm Doanh thu Tốc độ tăng trưởng
2009 27,689 2010 47,903 73% 2011 65,628 37% 2012 80,722 23% 2013 92830 15% Nguồn: nội bộ
Nhìn vào con số tăng trưởng qua từng năm có thể hiểu thực tế trên thị trường việc thâm nhập ngành của các công ty khi thấy được miếng bánh lớn của ngành can thiệp tim mạch. Doanh thu vẫn tăng nhưng thị phần đã bị chia sẻ bởi các công ty
khác và chịu sự cạnh tranh rất lớn giữa các công ty với nhau. Điều này đặt ra vấn đề cần giải quyết tốt hơn và giúp phát triển bền vững hơn chứ không chỉ mãi chạy đua về giá, khuyến mại,…như trước đây.
3.2 Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Hồng Việt Long
Cơng ty đã có khoảng thời gian dài phát triển và tạo được vị thế khá vững chắc
trên thị trường. Điều này giúp cơng ty có những điều kiện cụ thể để xây dựng, định
hướng thương hiệu rõ ràng hơn trong tâm trí khách hàng nhằm giúp cơng ty đi đúng hướng và luôn phát triển bền vững.
Thương hiệu được đánh giá qua doanh thu và thị phần Abbott Vascular
Công ty với sản phẩm chủ lực phân phối độc quyền của hãng Abbott Vascular chiếm 80% doanh số và rất được các bác sĩ tim mạch tin dùng. Từ năm 1997 chỉ có duy nhất Johnson & Johnson, đến năm 2001 có thêm Boston Scientific nên các hãng rất ít bị cạnh tranh. Đồng thời với lượng bệnh tăng rất cao hàng năm thậm chí hơn gấp đơi so với con số 17%/năm gần đây, tính đến nay đã có hơn 20
cơng ty thâm nhập thị trường và chia miếng bánh thị phần ra làm nhiều phần. Trên thế giới hiện có hơn 66 hãng sản xuất sản phẩm tim mạch, dự báo sẽ còn thâm nhập thị trường Việt Nam trong thời gian tới. Tuy nhiên, thị phần vẫn chủ yếu ở các công ty phân phối cho hãng Abbott Vascular, Boston Scientific và Medtronics là ba trong bốn hãng sản xuất được chứng nhận FDA của Mỹ. Riêng Johnson & Johnson đã rút lui vì sản phẩm có các dữ liệu nghiên cứu lâm sàng khơng cho thấy không nên tiếp tục sử dụng cho người bệnh.
Thị phần sản phẩm Abbott Vascular ước tính theo thơng tin thu thập được từ các nhân viên kinh doanh, dựa trên con số thực sử dụng cập nhật đến hết năm 2013
Nguồn: nội bộ
Hình 3.4 Thị phần các công ty thị trường can thiệp mạch vành
Abbott, 19 % Boston, 18 % Med, 14% Terumo, 22 % Orbusneich , 7% Biotronik, 8 % Khác, 12%
Qua hình cho biết hiện nay thương hiệu công ty đang phân phối luôn nằm trong danh sách bốn công ty hàng đầu. Riêng sản phẩm hãng ELIXIR-Mỹ hứa hẹn sẽ mang lại doanh thu cao nhưng công ty vừa tiếp nhận từ giữa năm 2014 vì vậy cũng cần các hoạt động marketing thương hiệu đi trước để tạo bùng nổ về sau.
Đồng thời cũng thể hiện khá rõ sản phẩm của các nước G7 là Mỹ và Nhật được ưa
chuộng, trong đó thị phần của Hãng Terumo Nhật là chiếm cao nhất cịn có lý do giá nhập khẩu thấp và bản thân nhà phân phối cũng rất linh hoạt trong các chương trình Marketing, chính sách hậu mãi tốt cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nên rất được ủng hộ. Mặc dù sản phẩm có dữ liệu nghiên cứu không hơn kém cho kết
quả không vượt trội về chất lượng nhưng được hỗ trợ bởi các chuyên gia Nhật tay nghề giỏi thường xuyên đến Việt Nam chuyển giao công nghệ thông qua các buổi
can thiệp trực tiếp trên những ca bệnh rất khó. Vì vậy, cơng ty có những định hướng xây dựng phát triển thương hiệu riêng nhằm cạnh tranh và giữ vững thị phần.
Định hướng, xây dựng thương hiệu phát triển cùng ngành can thiệp tim mạch
Công ty xác định rõ nhiệm vụ của mình và định hướng thương hiệu phát
triển chỉ chuyên sâu các sản phẩm dành cho ngành tim mạch. Hướng đi này phù hợp với tình hình thực tế của Việt Nam và thế giới, tốc độ phát triển bệnh tim mạch luôn luôn rất nhanh như số liệu của WHO (2007) đã có 17,3 triệu người tử vong vì bệnh tim mạch, chiếm 30% trong tổng số trường hợp tử vong trên toàn cầu; 80% các ca tử vong do bệnh tim mạch xảy ra ở các nước thu nhập thấp và trung bình. Mới đây, WHO tiếp tục đưa dự báo 2030 căn bệnh này vẫn đứng đầu danh sách, sẽ có khoảng 23,3 triệu người tử vong do bệnh tim mạch với tỷ lệ tử vong tăng từ 12,2% lên
14,2%. Một con số thật sự đáng lo ngại và theo WHO (2013) hàng năm trong số 9,4 triệu người tử vong do bệnh tim mạch hàng năm thì 51% là đột quỵ, 45% là do bệnh mạch vành. Ở nước ta, theo nghiên cứu Dự báo số mới mắc bệnh mạch vành tim năm 2020, cho thấy hàng năm có khoảng 250.000 người bị bệnh mạch vành mới và
Thời gian qua, công ty đã đáp ứng được nhu cầu điều trị của bác sĩ, chứng
minh đủ năng lực kinh nghiệm, tài chính. Nhờ đó, thương hiệu cơng ty được các
bác sĩ chuyên môn, người làm trong ngành đánh giá cao và biết đến khá nhiều.
Định hướng phân phối sản phẩm chất lượng cao
Ngồi khả năng tài chính bền vững, công ty cũng đã tạo dựng được vị thế trên thị trường phân phối thiết bị y tế. Bằng chứng là hàng năm rất nhiều hãng lớn trên thế giới tìm đến và mong muốn hợp tác phân phối sản phẩm của mình tại Việt Nam. Với lợi thế đó, cơng ty có quyền lựa chọn cho mình hãng uy tín để hợp tác kinh doanh. Đồng thời, công ty cũng chủ động tham dự các hội nghị quốc tế, triển
lãm tìm kiếm những mặt hàng ngách chuyên sâu cao, chất lượng sản phẩm được chứng minh có chứng nhận tốt để đưa về Việt Nam phục vụ khách hàng, đóng góp phát triển ngành.
Xây dựng thương hiệu hoạt động theo pháp luật Việt Nam và y đức nghề nghiệp
Công ty xác định nghĩa vụ hoạt động kinh doanh luôn tuân theo đúng luật
pháp Việt Nam, không xảy ra những hoạt động xuất nhập hàng hóa khơng rõ ràng khơng nguồn gốc. Đồng thời, lãnh đạo và nhân viên công ty cũng luôn tâm niệm
đưa đến cho khách hàng luôn là những sản phẩm chất lượng cao, được bảo quản và
hạn dùng được kiểm soát tốt.
Xây dựng thương hiệu, đóng góp phát triển nguồn nhân lực
Số lượng bác sĩ hiện nay của Việt Nam luôn thiếu và yếu chỉ 27/1.000 dân, trong khi theo khuyến cáo chuẩn của WHO phải là 39 bác sĩ/1.000 dân; ngay cả