2.5.1 Khái niệm duy trì khách hàng.
Theo Levitt (1993) khi xem xét về mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp cho rằng mối quan hệ giữa người bán và người mua sẽ hiếm khi kết thúc sau khi người bán đã bán được hàng. Mặt khác, mối quan hệ này sẽ ngày được tăng cường sau khi bán hàng và nó là cơ sở giúp cho người mua quyết định sự lựa chọn của mình trong lần mua sắp tới. Vậy làm cách nào để nhà cung cấp có thể quản lý mối quan hệ này là điều rất quan trọng cho doanh nghiệp nhằm mục đích duy trì được khách hàng. Khái niệm về duy trì khách hàng hiện vẫn đang có nhiều tranh luận, và có nhiều ý kiến khác nhau. Một số tác giả cho rằng duy trì khách hàng như là việc mua lại, có ý định mua lại, giới thiệu hoặc cảm nhận về lòng trung thành với thương hiệu. Trong một số tài liệu học thuật, thuật ngữ “duy trì khách hàng” và “lịng trung thành khách hàng” đôi khi được sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, duy trì khách hàng và lịng trung thành khách hàng khơng thể hồn tồn thay thế cho nhau vì hai thuật ngữ này ám chỉ những khía cạnh khác nhau. Do đó trong một nghiên cứu của mình, Hennig-Thurau and Klee, (1997) có đề nghị rằng khái niệm duy trì khách hàng cần phải được làm rõ hơn nữa. Cùng với quan điểm này, Oyeniyi and Abolaji (2008) cho rằng duy trì khách hàng khơng giống như lịng trung thành khách hàng mặc dù thực tế lòng trung thành và duy trì khách hàng được xem như là nguồn gốc của lợi nhuận. Duy trì khách hàng rõ ràng khơng bao gồm khía cạnh thái độ và một khách hàng có thể được duy trì nhưng khơng nhất thiết phải trung thành với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Jacoby and Chestnut, 1978).
“Duy trì khách hàng” liên quan chặt chẽ đến hành vi sử dụng lặp đi lặp lại của khách hàng và lòng trung thành khách hàng (Jacoby and Chestnut, 1978). Duy trì khách hàng chỉ tập trung vào phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm hướng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng và bỏ qua những yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi
của khách hàng (Hennig–Thurau and Klee, 1997). Và theo Aspinall (2011) cho rằng
duy trì khách hàng, hay sự tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng phụ thuộc vào hưởng ứng của khách hàng về tất cả hoạt động của doanh nghiệp dựa trên sự hài lòng hoặc lý do nào đó của khách hàng, do đó doanh nghiệp muốn duy trì khách hàng hiện tại của mình cần thiếp lập mối quan hệ tốt với tất cả khách hàng, người mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Tóm lại, một cách dễ hiểu, duy trì khách hàng là hoạt động mà tổ chức bán hàng thực hiện để giảm thiểu mất khách hàng, giảm thiểu việc rời bỏ sử dụng sản phẩm của khách hàng. Duy trì khách hàng là việc tác động của cá nhân hoặc tổ chức đến khách hàng nhằm mục đích làm cho khách hàng gắn bó với cá nhân hay tổ chức đó. Duy trì khách hàng có nghĩa là tiếp tục mối quan hệ tích cực với khách hàng.
2.5.2 Lợi ích của duy trì khách hàng đối với doanh nghiệp.
Đối với mọi tổ chức nói chung và với doanh nghiệp nói riêng, khách hàng còn quan trọng hơn tiền bạc, doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi và chỉ khi có được khách hàng. Nếu khơng có khách hàng thì, tiền bạc cũng chỉ là sức mua; nghĩa là trở thành khách hàng cho kẻ khác. Nhiều nghiên cứu cho rằng trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp càng nhận ra tài sản có giá trị nhất đối với họ là nền tảng khách hàng hiện tại (Jones et al., 2000).
Duy trì khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Các nghiên cứu khác cũng cho thấy rằng mối quan hệ khách hàng lâu dài là hết sức cần thiết bởi vì nó tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp (Buchana and Gilles, 1990; Reichheld and Sasser, 1990; Fornell, 1992). Và theo Fleming and Asplund (2007), doanh thu từ khách hàng lâu dài có thể tăng hơn 1.7 lần so với doanh thu từ khách hàng bình thường.
Theo quan điểm về chi phí, nhiều tác giả đồng ý rằng chi phí tạo ra một khách hàng mới ước tính cao hơn rất nhiều lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện tại (Reichheld, 1996). Hơn nữa, ước tính chi phí việc tìm thêm một khách hàng mới cao hơn khoảng 6 lần chi phí duy trì một khách hàng hiện tại. Trong khi đó, chi phí sử dụng cho duy trì mối quan hệ với khách hàng lâu dài ít hơn chi phí cho duy trì mối quan hệ với khách hàng mới bắt đầu (Fleming and Asplund, 2007) bởi vì khách hàng lâu dài họ có xu hướng ít chuyển đổi nhà cung cấp và cũng ít nhạy cảm hơn về giá. Bên cạnh đó, họ cịn có thể truyền miệng miễn phí cho khách hàng khác về các chương trình khuyến mãi cũng như hậu mãi của doanh nghiệp. Hơn nữa, họ cịn có xu hướng cảm thấy hài lịng với mối quan hệ với doanh nghiệp và rất ít khả năng chuyển đổi sang các nhà cung cấp khác, cũng như ít có ý định gia nhập vào thị trường mới. Vì vậy, đối thủ cạnh tranh rất khó khăn để tăng thị phần từ nhóm khách hàng lâu dài và trung thành này. Bên cạnh đó, những khách hàng lâu năm cũng có khả năng mua những sản phẩm bổ sung khác từ doanh nghiệp và thúc đẩy lợi nhuận hơn nữa cho doanh nghiệp từ những sản phẩm bổ sung này. Như vậy, chắc chắn lợi nhuận sẽ gia tăng từ kết quả duy trì khách hàng. Tóm lại, gia tăng duy trì khách hàng dẫn đến doanh số tăng thêm, giảm chi phí quan hệ khách hàng, khả năng chấp nhận trong việc tăng giá cao, và khơng tốn chi phí cho việc giới thiệu truyền miệng, quảng bá (Reichheld and Schefter, 2000). Hơn nữa, khi doanh nghiệp gia tăng duy trì khách hàng sẽ làm cho cơng việc của nhân viên cảm thấy dễ dàng hơn trong bán hàng và cảm thấy thỏa mãn hơn trong công việc và từ đó nhân viên có động lực để ngày càng làm thỏa mãn khách hàng hơn và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.
2.6 Các nhân tố ảnh hƣởng đến duy trì khách hàng.
Trên cơ sở các nghiên cứu đi trước về duy trì khách hàng đã được thực hiện bởi nhiều tác giả tại các nước khác nhau cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng là đa dạng.
Tổng kết của một số nghiên cứu về các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng đến duy trì khách hàng như sau:
Bảng 2.2. Tổng kết một số nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến duy trì khách hàng
Tác giả
Định hướng thị trường. Narver and Slater, 1990
Sự kỳ vọng của khách hàng, Cảm nhận về rủi ro và sự cần thiết kiểm soát.
File and Prince, 1994
Gặp gỡ lần đầu tiên sử dụng dịch vụ.
Bitner, 1995
Giao dịch, mối liên hệ xã hội. Berry, 1995
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sản phẩm.
Reichheld and Sasser, 1990 Hennig-Thurau and Klee, 1997
Sự tin tưởng của khách hàng. Garbarino and Johnson, 1999
Sự cam kết của khách hàng. Garbarino and Johnson, 1999
Sức hấp dẫn lựa chọn thay thế. Dube and Shoemaker, 2000
Jones et al., 2000
Sharma and Patterson, 2000
Sự thỏa mãn của khách hàng. Jamal and Naser 2002
Ranaweera and Prabhu, 2003a Pham Thanh Long, 2011
Rào cản chuyển đổi. Ranaweera and Prabhu, 2003a
Kim et al. (2004)
2.6.1 Sự thỏa mãn của khách hàng.
2.6.1.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng.
Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill and Suprenant (1982). Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lịng khách hàng sau này.
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Kotler (trích từ Lin, 2003), sự hài lịng hay sự thỏa mãn và sự thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó. Nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của khác hàng là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của khách hàng (Oliver, 1980). Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lịng của du khách đối với sản phẩm đó. Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có quan hệ với nhau nhưng là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau (Parasuraman et al., 1988). Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi
tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng. Cụ thể hơn, theo Lin (2003) định nghĩa sự
thỏa mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng sẽ không thỏa mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là là ước mong hay là mong đợi của con người. Theo Kotler and Keller (2006) sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Sự thỏa mãn có ba cấp độ: nếu nhận
thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn; nếu nhận thức bằng hoặc lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn.
Mặc dù được định nghĩa theo nhiều kiểu khác nhau nhưng ta có thấy sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng: là hàm số giữa kết quả thu được do sử dụng sản phẩm và kỳ vọng của họ.
Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt nhất (Jones, 2005).
2.6.1.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là chìa khóa quan trọng để duy trì khách hàng và được xác định là yếu tố quyết định cơ bản về hành vi khách hàng lâu dài và duy trì khách hàng. Rất nhiều nghiên cứu được cơng bố đã liên tục trích dẫn sự thỏa mãn của khách hàng là tiền đề quan trọng cho việc duy trì khách hàng (Rust and Zahorik, 1993).
Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lặp lại trong nhiều dịch vụ (Patterson et al., 1997). Theo Anderson and Sullivan (1993) đầu tư vào sự thỏa mãn khách hàng giống như có được một chính sách bảo hiểm. Nếu khó khăn xảy ra với cơng ty, khách hàng sẽ có nhiều khả năng vẫn trung thành. Những năm về sau, phát biểu này được xác nhận bởi Kotler rằng chìa khóa để duy trì khách hàng của doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng. Kotler et al., (2002) cho rằng, khi doanh nghiệp đáp ứng mong muốn, nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng sẽ đảm bảo khách hàng mua hàng lặp lại của doanh nghiệp. Khách hàng càng thỏa mãn cao, họ sẽ trung thành với doanhg nghiệp và ít có ý định chuyển đổi nhà cung cấp. Trong một nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng khi giảm thiểu mất khách hàng 5% có thể lợi nhuận tăng lên từ 20% - 85% (Reichheld and Sasser, 1990). Sự thỏa mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành cơng, vì sự thỏa mãn khách hàng giúp
cơng ty duy trì được khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho công ty (Jamal and Naser 2002).
Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có nhiều quan điểm trái chiều và hồn tồn khác với quan điểm trên khi cho rằng làm thỏa mãn khách hàng là yếu tố quan trọng để duy trì khách hàng. Đặc biệt là trong mơi trường cạnh tranh cao như hiện nay có thể làm thay đổi mối quan hệ tuyến tính giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng này. Trong một nghiên cứu về những khách hàng mua xe hơi được thực hiện bởi Kordick (1988) vào những năm 1980 cho thấy rằng chỉ có 40% khách hàng thỏa mãn có ý định mua lại sản phẩm cùng một đại lý, trong khi đó có điều trái ngược là 15% khách hàng khơng thỏa mãn cũng có ý định mua lại cùng một đại lý. Và một nghiên cứu với quy mô rộng về sự thỏa mãn của khách hàng được thực hiện bởi công ty Xerox cũng cho thấy giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng có quan hệ yếu. Giải thích cho điều này J.Best (2009) cho rằng, việc sử dụng lặp lại của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, thậm chí với mức thỏa mãn thấp khách hàng cũng có thể duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp trong thị trường có ít cạnh tranh. Trong thị trường cạnh tranh cao, doanh nghiệp rất khó duy trì khách hàng lâu dài, hay nói cách khác khách hàng có ít khuynh hướng trung thành với một doanh nghiệp bởi vì với nhiều mong đợi và lựa chọn trong thị trường cạnh tranh, khách hàng có thể thay đổi nhà cung cấp khác thậm chí ngay cả khi doanh nghiệp hiện tại đáp ứng được sự thỏa mãn của họ. Theo như Gierl (1993), khoảng 40% đến 60% khách hàng được phỏng vấn phát biểu rằng họ đã thay đổi thương hiệu mặc dù họ cảm thấy hài lòng. Thật vậy, khách hàng thỏa mãn điều đó khơng có nghĩa là họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm của nhà cung cấp hiện tại bởi vì những điều khách hàng nói đơi lúc trái ngược với hành vi của họ, khi mà đối thủ khác đem đến cho họ giá trị cao hơn thì lúc đó họ có thể chuyển đổi.
Từ kết quả của các nghiên cứu cho thấy rằng có thể cần phải xem xét lại khi suy nghĩ có mối quan hệ mạnh giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng. Tuy nhiên, rất nhiều nhà nghiên cứu giả định rằng mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách
hàng và ý định mua lại có mối quan hệ tuyến tính, khơng đối xứng (Kolter etal., 2002). Trong thực tế, một mình yếu tố thỏa mãn khách hàng sẽ khơng dẫn đến việc mua hàng lặp lại nếu môi trường cạnh tranh gay gắt. Việc yêu cầu khách hàng kháng cự lại sự thay đổi là thách thức đối với những đối thủ cạnh tranh (Jansson and Letmark, 2005). Những bằng chứng tích lũy cho thấy sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, nhưng những bằng chứng này chỉ giải thích được 1/4 sự thay đổi trong ý định hành vi (Szymanski and Henard, 2001). Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải làm nhiều hơn nữa chứ khơng chỉ là làm thỏa mãn để duy trì khách hàng (Morgan and Hunt, 1994) chẳng hạn như trong ngành ngân hàng.
2.6.2 Sự tin tƣởng của khách hàng.
2.6.2.1 Khái niệm về sự tin tƣởng của khách hàng.
Tin tưởng là trung tâm của thành công trong hầu hết các mối quan hệ của con người với nhau, của khách hàng với nhà cung cấp. Theo Chaudhuri and Holbrook, (2001) trong lĩnh vực tiêu dùng thương hiệu, sự tin tưởng được mơ tả là sự sẵn lịng của người tiêu dùng dựa trên khả năng của thương hiệu hành động với những lời hứa được tuyên bố thực hiện. Cảm giác tin tưởng được xây dựng dựa trên hai khía cạnh là độ tin cậy thương hiệu và ý định thương hiệu. “Độ tin cậy thương hiệu”: giả định rằng thương hiệu có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng cách cung cấp sản