Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hài lòng của khách du lịch để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với ngành du lịch cũng nhƣ phù hợp với đề tài nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng).
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng hình thức thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:
- Khám phá các yếu tố chính tác động đến sự hài lịng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang, các biến quan sát (các thang đo) để đo lƣờng các yếu tố này.
- Khẳng định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang, các biến quan sát đo lƣờng các yếu tố này theo mơ hình lý thuyết (mơ hình nghiên cứu đề nghị) đƣợc tác giả đề xuất trong chƣơng 2 (mục 2.3). Trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang và phát triển, bổ sung biến quan sát đo lƣờng các yếu tố này.
Các thành viên tham gia thảo luận gồm 4 hƣớng dẫn viên du lịch và 6 khách du lịch đã từng tham gia tour du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang (Danh sách các thành viên tham gia xem Phụ lục 3). Phƣơng thức thảo luận là dƣới sự điều khiển của tác giả nghiên cứu, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung trong dàn bài thảo luận nhóm do tác giả đƣa ra (Phụ lục 3), các thành viên cũng đƣa ra quan điểm của mình về ý kiến của thành viên khác.
Các cuộc thảo luận nhóm tập trung đƣợc thực hiện vào tháng 4 năm 2014. Kết quả cuộc thảo luận là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh, bổ sung, phát triển thang đo và lập bảng câu hỏi hồn chỉnh phục vụ cho q trình nghiên cứu định lƣợng.
Kết quả thảo luận nhóm:
Các thành viên trong nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định năm yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch là: Tài nguyên du lịch, Nhân viên phục vụ du lịch, An toàn và vệ sinh, Giá cả cảm nhận, Cơ sở hạ tầng. Nhƣ vậy, mơ hình lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang và các giả thuyết nghiên cứu ở chƣơng 2 đƣợc giữ nguyên, khơng thay đổi. Mơ hình nghiên cứu có 5 biến độc lập là: Tài nguyên du lịch, Nhân viên phục vụ du lịch, An toàn và Vệ sinh, Giá cả cảm nhận, Cơ sở hạ tầng; Biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách du lịch.
Về các thang đo của năm yếu tố đƣợc tác giả đề xuất trong Chƣơng 2 có một số điều chỉnh và bổ sung thêm, cụ thể nhƣ sau:
- Đối với yếu tố Tài nguyên du lịch: Bỏ bớt thang đo "Các điểm du lịch có khơng gian thống mát, lịch sự" vì thang đo "Phong cảnh thiên nhiên đẹp, sơng nƣớc hữu tình" đã bao hàm ln ý này. Các thang đo khác giữ nguyên.
- Đối với yếu tố Nhân viên phục vụ du lịch, Giá cả cảm nhận và Sự hài lòng của khách du lịch: các thang đo đƣợc giữ nguyên.
- Đối với yếu tố An toàn và Vệ sinh: bổ sung thêm thang đo “Nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ”, các thang đo khác giữ nguyên.
- Đối với yếu tố Cơ sở hạ tầng: Thang đo "Hệ thống thông tin hƣớng dẫn đầy đủ, đẹp mắt" cần chú thích thêm "thơng tin hƣớng dẫn" này là "bản đồ, ký hiệu dẫn đƣờng, những tờ bƣớm hƣớng dẫn, sách ảnh giới thiệu về các di tích lịch sử, các điểm du lịch"...để không gây sự khó hiểu cho ngƣời đƣợc phỏng vấn.
Dựa vào kết quả trên, tác giả đƣa ra thang đo nháp các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang đƣợc phát triển dƣới hình thức thang đo Likert 7 điểm (1= hồn tồn khơng đồng ý, 2= rất khơng đồng ý, 3= không đồng ý, 4= bình thƣờng, 5= đồng ý, 6= rất đồng ý, 7= hoàn toàn đồng ý).
Yếu tố Tài nguyên du lịch: đƣợc ký hiệu là TNDL, gồm 7 Biến quan sát (thang
đo) đƣợc ký hiệu từ DL1 đến DL7
DL1: Phong cảnh thiên nhiên đẹp, sơng nƣớc hữu tình
DL2: Có nhiều địa điểm tham quan và hoạt động đặc sắc mang nét văn hố miền sơng nƣớc trong chuyến du lịch (đờn ca tài tử, tát mƣơng bắt cá, đi chợ nổi trên sơng...) DL3: Nhà hàng có phục vụ các món ăn ngon, đặc trƣng của miền sơng nƣớc (hủ tíu Mỹ Tho, cá lóc kho tộ, cá tê tƣợng chiên xù quấn bánh tráng, bánh xèo, lẩu mắm,..)
DL4: Có nhiều đặc sản, hàng lƣu niệm, sản phẩm đặc trƣng vùng miền đƣợc trang trí và bày bán
DL6: Các thiết kế nhân tạo tại các điểm du lịch đa dạng, độc đáo
DL7: Các di tích lịch sử - văn hố đƣợc bảo tồn nguyên vẹn, mang dấu ấn lịch sử sâu sắc
Yếu tố Nhân viên phục vụ du lịch: đƣợc ký hiệu là NVPV, gồm 5 Biến quan sát
từ PV1 đến PV5
PV1: Nhân viên luôn quan tâm, phục vụ khách du lịch nhiệt tình
PV2: Nhân viên đủ trình độ chun mơn, am hiểu về các điểm du lịch và di tích lịch sử văn hố
PV3: Nhân viên ln vui vẻ, thân thiện
PV4: Nhân viên giải đáp thoả đáng thắc mắc, than phiền của khách du lịch PV5: Trang phục nhân viên gọn gàng, tƣơm tất
Yếu tố An toàn và Vệ sinh: đƣợc ký hiệu là ATVS, gồm 6 Biến quan sát từ AT1
đến AT6
AT1: Điều kiện an ninh trong chuyến du lịch đƣợc đảm bảo (khơng xảy ra móc túi, trộm cắp, giành giựt, chèo kéo khách du lịch...)
AT2: Các phƣơng tiện giao thông vận chuyển trong tuyến du lịch và tại địa phƣơng đƣợc đảm bảo an toàn (tàu thuyền du lịch, xuồng chèo, xe ngựa, xe kéo, xe buýt,...) AT3: Có các biển báo nguy hiểm và thiết bị bảo đảm an toàn cho khách du lịch tại các điểm du lịch
AT4: Điều kiện an toàn vệ sinh thực phẩm đƣợc đảm bảo
AT6: Nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ
Yếu tố Giá cả cảm nhận: đƣợc ký hiệu là GCCN, gồm 3 Biến quan sát từ GC1
đến GC3
GC1: Giá tour du lịch/ giá vé vào cổng các điểm du lịch là hợp lý
GC2: Giá cả hàng hoá, dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách du lịch GC3: Giá cả hàng hoá, dịch vụ tƣơng xứng với chất lƣợng
Yếu tố Cơ sở hạ tầng : đƣợc ký hiệu là CSHT, gồm 6 Biến quan sát từ HT1 đến
HT6
HT1: Các điểm du lịch có bãi đậu xe rộng rãi, thuận tiện
HT2: Đƣờng truyền mạng (internet) ln sẵn có tại nơi khách du lịch ở và đến tham quan
HT3: Dịch vụ viễn thơng ln sẵn có tại nơi khách du lịch ở và đến tham quan HT4: Các dịch vụ nhà hàng, khách sạn luôn sẵn sàng phục vụ khách du lịch
HT5: Các dịch vụ bổ sung (y tế, ngân hàng,...) luôn sẵn sàng phục vụ khách du lịch HT6: Hệ thống thông tin hƣớng dẫn đầy đủ, đẹp mắt (bản đồ, ký hiệu dẫn đƣờng, những tờ bƣớm hƣớng dẫn, sách ảnh giới thiệu về các di tích lịch sử, các điểm du lịch)
Sự hài lòng của khách du lịch: đƣợc ký hiệu là SHL, gồm 3 Biến quan sát từ
HL1 đến HL3
HL1: Chuyến du lịch sông nƣớc Tiền Giang xứng đáng với thời gian và tiền bạc Anh/Chị bỏ ra
HL3: Anh/Chị rất hài lịng với chuyến du lịch của mình