Kết quả trình bày trong mục 2.2 cho thấy việc xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố cho nên mặc dù cùng nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với cùng một loại hình du lịch cũng có thể có sự khác nhau. Nghiên cứu của tác giả áp dụng cho các điểm đến du lịch sông nƣớc trên địa bàn tỉnh Tiền Giang nên cũng có sự tƣơng đồng với các mơ hình nghiên cứu trên.
Bên cạnh đó dựa vào thực tiễn Tiền Giang là điểm du lịch mang những nét nổi bật về tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn, cuộc sống yên bình và sự thân thiện, hiếu khách của ngƣời dân miền Tây sơng nƣớc. Vì vậy kết hợp các lý thuyết đã trình bày và tổng hợp các yếu tố trong các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây cùng với điều kiện thực tế của du lịch sông nƣớc Tiền Giang, tác giả cho rằng những yếu tố có nhiều khả năng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang bao gồm: Tài nguyên du lịch, Nhân viên phục vụ du lịch, An toàn và Vệ sinh, Giá cả cảm nhận, Cơ sở hạ tầng. Trong đó:
TÀI NGUYÊN DU LỊCH
Tài nguyên du lịch là yếu tố cơ bản của một điểm du lịch, do vậy mà nó là phần mà khách du lịch và nhà quản lý du lịch rất quan tâm. Con ngƣời luôn hào hứng với những cảnh quan thiên nhiên đẹp cũng nhƣ di tích lịch sử - văn hố ý nghĩa hay thời tiết, khí hậu mát mẻ, trong lành. Du lịch chính là cơ hội để du khách có thể tận mắt chiêm ngƣỡng và trải nghiệm những điều thú vị hay những bài học sâu sắc mà thiên nhiên, lịch sử, nét văn hoá mà con ngƣời tạo nên. Những ấn tƣợng mà tài nguyên du lịch mang lại cho du khách càng tốt đẹp thì du khách sẽ càng hài lịng. Do vậy, việc tìm
kiếm, khai thác và duy trì, bảo tồn các tài nguyên thiên nhiên, các nét văn hoá độc đáo của ngƣời dân địa phƣơng là rất quan trọng. Vì vậy có thể nói tài ngun du lịch là một động cơ du lịch quan trọng, tác động đến sự hài lòng của khách du lịch.
Yếu tố Tài nguyên du lịch là sự kết hợp từ các yếu tố Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, Di sản và văn hố của mơ hình Tribe và Snaith. Thang đo của Tài nguyên du lịch dựa trên khái niệm về tài nguyên du lịch theo Điều 13 Chƣơng 2 Luật Du Lịch 2005: Tài nguyên du lịch gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn đang đƣợc khai thác và chƣa đƣợc khai thác.
- Tài nguyên du lịch tự nhiên gồm các yếu tố địa chất, địa hình, địa mạo, khí hậu, thuỷ văn, hệ sinh thái, cảnh quan thiên nhiên có thể đƣợc sử dụng phục vụ mục đích du lịch.
- Tài nguyên du lịch nhân văn gồm truyền thống văn hoá, các yếu tố văn hố, văn nghệ dân gian, di tích lịch sử, cách mạng, khảo cổ, kiến trúc, các cơng trình lao động sáng tạo của con ngƣời và các di sản văn hố vật thể, phi vật thể khác có thể đƣợc sử dụng phục vụ mục đích du lịch.
“Ngƣời dân địa phƣơng thân thiện và hiếu khách” đây là điểm mạnh của ngƣời dân miền Tây sông nƣớc và nhờ vào đó thu hút khách du lịch đến đây. Vì vậy tác giả đƣa thang đo này vào để đánh giá yếu tố Tài nguyên du lịch.
Các thang đo cho yếu tố Tài nguyên du lịch đƣợc trình bày nhƣ sau: 1.Phong cảnh thiên nhiên đẹp, sơng nƣớc hữu tình
2.Các điểm du lịch có khơng gian thống mát, lịch sự
3.Có nhiều địa điểm tham quan và hoạt động đặc sắc mang nét văn hố miền sơng nƣớc trong chuyến du lịch (đờn ca tài tử, tát mƣơng bắt cá, đi chợ nổi trên sơng...)
4.Nhà hàng có phục vụ các món ăn ngon, đặc trƣng của miền sơng nƣớc (hủ tíu Mỹ Tho, cá lóc kho tộ, cá tê tƣợng chiên xù quấn bánh tráng, bánh xèo, lẩu mắm,..)
5.Có nhiều đặc sản, hàng lƣu niệm, sản phẩm đặc trƣng vùng miền đƣợc trang trí và bày bán
6.Ngƣời dân địa phƣơng thân thiện và hiếu khách
7.Các thiết kế nhân tạo tại các điểm du lịch đa dạng, độc đáo
8.Các di tích lịch sử - văn hố đƣợc bảo tồn nguyên vẹn, mang dấu ấn lịch sử sâu sắc
NHÂN VIÊN PHỤC VỤ DU LỊCH
Đội ngũ hƣớng dẫn viên du lịch, nhân viên tại các điểm du lịch là những ngƣời tƣơng tác trực tiếp với khách du lịch. Bất cứ ngƣời khách du lịch nào khi đến một nơi mới cũng muốn đƣợc tiếp đón nồng nhiệt, đƣợc đối xử thân thiện bởi đội ngũ nhân viên du lịch và những ngƣời dân sinh sống tại nơi này nên có thể nói Nhân viên phục vụ du lịch là một yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của du khách khi họ đến với một điểm du lịch. Sự sẵn sàng quan tâm giúp đỡ, hƣớng dẫn của đội ngũ hƣớng dẫn viên, nhân viên và cả cán bộ quản lý của điểm du lịch khi đón tiếp khách du lịch đến tham quan và trong suốt thời gian tham quan của khách du lịch cũng nhƣ sự phục vụ nhiệt tình, vui vẻ thân thiện của họ sẽ làm cho khách du lịch cảm thấy vui vẻ và hài lòng hơn đối với chuyến đi du lịch của mình.
Thang đo của biến Nhân viên phục vụ du lịch dựa vào thang đo của yếu tố Sự mến khách của mơ hình Bindu Narayan và cộng sự và yếu tố Diện mạo bên ngồi của mơ hình Poon và Low, cụ thể nhƣ sau:
2.Nhân viên đủ trình độ chun mơn, am hiểu về các điểm du lịch và di tích lịch sử văn hố
3.Nhân viên ln vui vẻ, thân thiện
4.Nhân viên giải đáp thoả đáng thắc mắc, than phiền của khách du lịch 5.Trang phục nhân viên gọn gàng, tƣơm tất
AN TOÀN VÀ VỆ SINH
An ninh an toàn và vệ sinh là yếu tố làm cho khách yên tâm, khơng có những mối nguy hiểm, rủi ro, sự cố xảy ra cho du khách về cả tính mạng, tài sản. Khách du lịch rất quan tâm đến các biện pháp đảm bảo tuyệt đối an tồn cho mình. Điều kiện vệ sinh mơi trƣờng, an tồn thực phẩm cũng ngày càng đƣợc khách du lịch quan tâm, khách du lịch sẽ hài lòng hơn nếu du lịch ở một nơi sạch sẽ và vệ sinh, lịch sự.
Yếu tố An toàn và Vệ sinh là sự kết hợp của An ninh – an toàn từ hai nghiên cứu của Poon và Low, Bindu Narayan và cộng sự; cùng với yếu tố Mơi trƣờng của mơ hình Tribe và Snaith, yếu tố Đảm bảo vệ sinh thực phẩm của mơ hình thứ hai của Bindu Narayan và cộng sự. Các thang đo của yếu tố An toàn và Vệ sinh:
1.Điều kiện an ninh trong chuyến du lịch đƣợc đảm bảo (không xảy ra móc túi, trộm cắp, giành giựt, chèo kéo khách du lịch...)
2.Các phƣơng tiện giao thông vận chuyển trong tuyến du lịch và tại địa phƣơng đƣợc đảm bảo an toàn (tàu thuyền du lịch, xuồng chèo, xe ngựa, xe kéo, xe buýt,...)
3.Có các biển báo nguy hiểm và thiết bị bảo đảm an toàn cho khách du lịch tại các điểm du lịch
5.Điều kiện vệ sinh môi trƣờng tại các điểm du lịch đƣợc đảm bảo
GIÁ CẢ CẢM NHẬN
Giá cả là giá trị đồng tiền của khách du lịch bỏ ra để đƣợc hƣởng thụ các sản phẩm, dịch vụ tại điểm du lịch, bao gồm: giá tour du lịch, nơi ở, giá các phƣơng tiện đi lại, vận chuyển tại địa phƣơng, giá cả thức ăn ở nhà hàng, khu du lịch, giá cả hàng hoá mua sắm,...
Thang đo của biến Gía cả cảm nhận dựa trên thang đo gốc của yếu tố Giá cả trong mơ hình Bindu Narayan và cộng sự, cụ thể nhƣ sau:
1.Giá tour du lịch/ giá vé vào cổng các điểm du lịch là hợp lý
2.Giá cả hàng hoá, dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách du lịch 3.Giá cả hàng hoá, dịch vụ tƣơng xứng với chất lƣợng
CƠ SỞ HẠ TẦNG
Hệ thống cơ sở hạ tầng du lịch là yếu tố quan trọng tác động đến mức độ thoả mãn nhu cầu của khách du lịch bởi năng lực và tính tiện ích của nó. Con ngƣời bằng sức mạnh lao động của mình sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật để khai thác các giá trị của tài nguyên du lịch tạo ra dịch vụ, hàng hố cung ứng cho du khách. Ngồi yếu tố tài ngun thì tính đa dạng, phong phú, hiện đại, hấp dẫn của cơ sở vật chất – kỹ thuật cũng tạo nên tính đa dạng, phong phú và hấp dẫn của dịch vụ du lịch.
Cơ sở hạ tầng bao gồm tất cả những nền tảng về vật chất hiện có trong khu du lịch mà dựa vào đó các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch có thể tiến hành kinh doanh, cung cấp dịch vụ sự thụ hƣởng của khách du lịch: khách sạn lƣu trú, các điểm tham quan trong khu du lịch, sự dễ dàng đi lại, tiếp cận với khu du lịch,… Thang đo của yếu tố này dựa vào khái niệm trên và dựa trên yếu tố Dịch vụ bổ trợ của mơ hình Poon và
Low, yếu tố chuyển tiền của mơ hình Tribe và Snaith, yếu tố Hệ thống thơng tin hƣớng dẫn của mơ hình thứ hai của Bindu Narayan và cộng sự. Cụ thể các thang đo cho yếu tố này nhƣ sau:
1.Các điểm du lịch có bãi đậu xe rộng rãi, thuận tiện
2.Đƣờng truyền mạng (internet) ln sẵn có tại nơi khách du lịch ở và đến tham quan 3.Dịch vụ viễn thơng ln sẵn có tại nơi khách du lịch ở và đến tham quan
4.Các dịch vụ nhà hàng, khách sạn luôn sẵn sàng phục vụ khách du lịch
5.Các dịch vụ bổ sung (y tế, ngân hàng,...) luôn sẵn sàng phục vụ khách du lịch 6.Hệ thống thông tin hƣớng dẫn đầy đủ, đẹp mắt
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
Sự hài lòng của khách du lịch là yếu tố trung tâm của nghiên cứu này. Du khách sẽ cảm thấy hài lòng với điểm đến du lịch khi điểm du lịch đó đáp ứng đƣợc kỳ vọng của họ, để họ cảm thấy quyết định đi đến điểm du lịch đó là hồn tồn đúng đắn, xứng đáng với thời gian và tiền bạc mà họ bỏ ra.
Theo Bindu Narayan và cộng sự (2008) thì du khách sẽ cảm thấy hài lịng với điểm đến du lịch khi điểm đến du lịch đó đáp úng đƣợc kỳ vọng của họ và xứng đáng với thời gian, tiền bạc họ bỏ ra. Các thang đo để đánh gía sự hài lịng của khách du lịch:
1.Chuyến du lịch sông nƣớc Tiền Giang xứng đáng với thời gian và tiền bạc tôi bỏ ra 2.Chuyến du lịch sông nƣớc đáp ứng đƣợc kỳ vọng du lịch của tơi
Tóm lại về mặc logic, khi khách du lịch đánh giá cao những yếu tố này (Tài nguyên du lịch, Nhân viên phục vụ du lịch, An toàn và Vệ sinh, Giá cả cảm nhận, Cơ sở hạ tầng) thì họ sẽ hài lịng hơn với dịch vụ du lịch. Vì thế, kết hợp với các mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đƣợc thể hiện trên các mơ hình nghiên cứu ở phần trên cho phép tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Mơ hình nghiên cứu đề xuất có 5 biến độc lập là: Tài nguyên du lịch, Nhân viên phục vụ du lịch, An toàn và Vệ sinh, Giá cả cảm nhận, Cơ sở hạ tầng. Biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách du lịch.
Từ mơ hình trên, các giả thuyết đƣợc phát biểu nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố Tài nguyên du lịch đƣợc đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách du lịch càng cao. Hay Tài nguyên du lịch có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách du lịch. Tài nguyên du lịch Nhân viên phục vụ du lịch An toàn và vệ sinh Giá cả cảm nhận Cơ sở hạ tầng Sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H2: Yếu tố Nhân viên phục vụ du lịch đƣợc đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách du lịch càng cao. Hay Nhân viên phục vụ du lịch có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách du lịch.
Giả thuyết H3: Yếu tố An toàn và Vệ sinh đƣợc khách du lịch đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách du lịch càng cao. Hay An tồn và Vệ sinh có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách du lịch.
Giả thuyết H4: Yếu tố Giá cả cảm nhận càng hợp lý, đúng chất lƣợng thì sự hài lịng của khách du lịch càng cao. Hay Giá cả cảm nhận có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách du lịch.
Giả thuyết H5: Yếu tố Cơ sở hạ tầng đƣợc khách du lịch đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách du lịch càng cao. Hay Cơ sở hạ tầng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách du lịch