2. CHƯƠNG 2: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI TRUYỀN THÔNG
2.3. Phân biệt quan hệ công chúng với các lĩnh vực khác:
2.3.1. Quan hệ cơng chúng với báo chí
Quan hệ cơng chúng và báo chí có rất nhiều điểm tương đồng. Cả chuyên viên quan hệ công chúng và nhà báo cùng phải viết rất nhiều. Họ cũng phải phỏng vấn người khác, thu thập và tổng hợp một lượng lớn thông tin, xử lý thông tin theo phong cách báo chí và họ cũng đều
được đào tạo để làm ra các bài báo tốt trong thời gian ngắn. Trên thực tế, có rất nhiều nhà báo chuyển nghề sang làm nghề quan hệ công chúng.
Điều này dễ làm cho nhiều người, bao gồm cảnhà báo, đi đến kết luận rằng chỉ có rất ít sự
khác nhau trong công việc của người làm quan hệ công chúng và nhà báo. Với một sốngười, nhân viên quan hệ công chúng chỉ đơn thuần là “phóng viên nhà” làm việc cho các cơ quan,
tổ chức phi báo chí.
Tuy nhiên, dù chia sẻ với nhau nhiều kỹnăng, hai lĩnh vực báo chí và quan hệ cơng chúng có nhiều điểm khác nhau về phạm vi hoạt động, mục tiêu, công chúng và kênh truyền.
70
Về phạm vi hoạt động: quan hệ công chúng gồm rất nhiều bộ phận hợp thành, từtư vấn đến quản lý vấn đề và tổ chức sự kiện. Viết các tác phẩm báo chí và quản lý mối quan hệ với giới truyền thông dù rất quan trọng, nhưng cũng chỉ là hai trong số nhiều nhiệm vụ của nhân viên quan hệcông chúng. Thêm vào đó, hoạt động quan hệ cơng chúng trong thực tiễn có hiệu quả cịn địi hỏi tư duy chiến lược, khả năng giải quyết vấn đề, làm chủ các chiến thuật, và rất nhiều kỹnăng quản lý khác.
Về mục tiêu: Nhà báo thu thập và xử lý thơng tin nhằm mục đích cơ bản là cung cấp cho công
chúng đại trà các tin, bài chứa đựng thông tin. Các hoạt động truyền thơng này sẽ tự nó kết thúc vào một lúc nào đó. Chun viên quan hệcơng chúng cũng thu thập và xử lý thông tin để thông báo cho công chúng, nhưng bao gồm cả công chúng nội bộ và bên ngồi của tổ chức, và mục đích của hoạt động này cũng khác với giới báo chí. Cơ bản, hoạt động quan hệ công chúng không chỉ nhằm thơng báo, mà cịn đểthay đổi chiến lược đối ứng của ban quản lý tổ
chức với các nhóm cơng chúng, thay đổi thái độ và cách ứng xử của các nhóm cơng chúng liên quan, nhằm thực hiện các sứ mệnh riêng của tổ chức. Các hoạt động này được thực hiện liên tục, dài hạn, tiếp nối nhau để duy trì sự hiện diện của hình ảnh tổ chức trong mắt các
nhóm cơng chúng, cũng như trong xã hội nói chung.
Cơng chúng: nhà báo chủ yếu phục vụ rất nhiều đối tượng công chúng, người đọc, người nghe hoặc người xem ở các lứa tuổi, vùng miền, giới tính, trình độ, thu nhập…khác nhau. Theo
quan niệm chung, đại chúng thường khó phân định rạch rịi, chính xác mà chỉ có tính tương đối. Chẳng hạn, một tờ báo ngày sẽ phục vụcác nhóm độc giả khác với một tờ tạp chí chuyên biệt, dù có khi hai nhóm này lại trùng nhau, vì thế nhà báo cũng có cách viế khác nhau. Chuyên viên quan hệ công chúng phân loại công chúng của tổ chức/khách hàng của mình thành nhiều loại hoặc tâm lý học khác nhau. Điều này cho phép các thông điệp phù hợp nhất với nhu cầu, sự quan tâm của từng đối tượng công chúng, và đặc biệt là tiết kiệm nguồn lực cho tổ chức/khách hàng.
Kênh truyền: Hầu hết các nhà báo, theo bản chất nghề nghiệp thường hướng đến cơng chúng của mình thơng qua một kênh truyền - đó là loại hình báo chí mà họ làm việc thường xuyên.
Trong khi đó, chuyên viên quan hệ công chúng sử dụng nhiều kênh truyền khác nhau. Những kênh truyền này có thể là sự kết hợp của nhiều báo đài khác nhau. Ngoài ra, các kênh truyền này còn bao gồm: website của cơ quan, doanh nghiệp, thư trực tiếp gửi khách hàng, lời kêu gọi ban biên tập các báo, các sự kiện đặc biệt, bài phát biểu và cả việc đăng tải trên mạng xã hội Internet.
2.3.2. Quan hệ công chúng và quảng cáo
Khơng ít người nhầm lẫn giữa quan hệ cơng chúng và quảng cáo, vì chúng có vể như có rất nhiều điểm tương đồng, nhất là đối với hoạt động quảng bá trong quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng và quảng cáo cùng sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để chuyển tải
thông điệp nhằm thuyết phục công chúng. Tuy nhiên, giữa hai lĩnh vực này có nhiều điểm
khác nhau cơ bản, đặc biệt là về nội dung, bối cảnh áp dụng và cách trình bày.
Thơng tin trong quan hệcông chúng thường là về các sự kiện, một cá nhân hay tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ…và thường xuất hiện như một tin hoặc bài trong các trang nội dung trên báo chí. Các tài liệu được các chuyên viên quan hệ công chúng lựa chọn, sắp xếp và xử lý
71
thành tin, bài rồi được gửi đến cho các ban biên tập các báo để xem xét. Biên tập viên, được biết đến như những người gác cổng, sẽ quyết định xem tin, bài nào sẽ được sử dụng hay đươn giản là quăng nó vào sọt rác.
Trong khi đó, quảng cáo là hoạt động được trả tiền. Tổ chức hoặc cá nhân liên hệ với với phòng quảng cáo hoặc marketing ở các tòa soạn và yêu cầu mua một diện tích trang quảng cáo hay thời lượng quảng cáo trên sóng Họ chuẩn bị nội dung và hình thức của thơng điệp quảng cáo, quyết định thời điểm phát sóng hoặc chọn chỗ trên trang quảng cáo.
Ngồi ra, giữa quan hệ cơng chúng và quảng cáo cịn có một số sự kiện khác biệt cơ bản như:
- Quảng cáo chủ yếu dựa vào các phương tiện thơng tin đại chúng. Quan hệ cơng chúng có thể
dùng nhiều công cụ truyền thông khác nữa, như brochures, slide trình chiếu, sự kiện đặc biệt, các bài phát biểu, thơng cáo báo chí, bài báo…
- Quảng cáo hướng đến đối tượng cơng chúng đa dạng bên ngồi của tổ chức, doanh nghiệp, chủ yếu là khách hàng, người tiêu dùng hoặc sử dụng dịch vụ. Còn quan hệ cơng chúng giới thiệu thơng điệp của nó đến các đối tượng công chúng mục tiêu chuyện biệt bên ngoài đã được xác định, chẳng hạn như cổđông, đối tác cung cấp, lãnh đạo cộng đồng, các nhóm bảo vệmơi trường, và cả cơng chúng nội bộ. Ví dụ: như với một hãng mỹ phẩm dành cho phụ nữ
thì họ sẽđăng quảng cáo đểhướng đến các đối tượng khách hàng chủ yếu là phụ nữ. Nhưng
hoạt động quan hệ công chúng của hãng này thì lại nhắm đến cảđối tượng nam và nữ vì trong nội bộ cơng ty hoặc nhà máy vẫn có rất nhiều nam giới làm việc và chuyên viên quan hệ công chúng không thể bỏ qua họ.
- Quảng cáo được nhìn nhận là có chức năng thơng tin. Quan hệ cơng chúng thì rộng hơn về
phạm vi hoạt động. Nó liên quan tới các chính sách và sự thể hiện của cả hệ thống tổ chức, từ đạo đức của các nhân viên đến cách nhân viên tổng đài trả lời điện thoại. Nghĩa là quan hệ
cơng chúng ngồi chức năng thơng tin cịn có chức năng quản lý.
- Quảng cáo thường được dùng như một công cụ truyền thông trong quan hệ công chúng và quan hệ cơng chúng thì hỗ trợ các chiến dịch quảng cáo. Chức năng của quảng cáo là để bán hàng, cịn chức năng của quan hệ cơng chúng là tạo ra một mơi trường trong đó tổ chức có thể
tồn tại và phát triển. Quan hệ công chúng liên quan tới kinh tế, chính trị, xã hội, là những nhân tốảnh hưởng mạnh đến hoạt động tổ chức.
- Để tạo sự thuyết phục, nếu như quảng cáo có thể dùng các thủ pháp nghệ thuật kể cả phóng
đại thì với quan hệcơng chúng, đó chính là sự thật, sự khách quan. Quan hệcông chúng là để
chinh phục khách hàng và duy trì cảm tình của đơng đảo cơng chúng. Cho nên quan hệ công
chúng đặc biệt quan tâm đến sự chính xác về nội dung và hợp lý về hình thức của thơng điệp
được đưa ra cho cơng chúng. Nếu những thơng tin đó bị phát hiện là giả dối và thiếu chính xác thì sẽ bịđào thải và kéo theo hậu quảkhó lường.
2.3.3. Quan hệ cơng chúng và marketing
Trong hỗn hơp marketing, quan hệ công chúng nằm ở chữ P cuối cùng trong 4P (product: sản phẩm, price: giá cả, place: địa điểm, promotion: khuyến mãi). Quan hệ công chúng và
72 marketing được phân biệt với nhau bằng nhiều cách, dù chúng cũng có rất nhiều điểm tương đồng.
Sựtương đồng giữa hai lĩnh vực trên là do chúng cùng liên quan đến các mối quan hệ của một tổ chức và cùng sử dụng các công cụ truyền thông để tiếp cận cơng chúng. Cả hau cùng có mục đích là đảm bảo sự thành cơng và lợi nhuận của một tổ chức. Tuy nhiên, hai lĩnh vực này tiếp cận các nhiệm vụ nói trên từ các cách nhìn khác nhau.
Để phân biệt hai lĩnh vực này, các nhà khoa học đã phải tổ chức nhiều buổi tranh luận.
- Quan hệ công chúng là một q trình quản lý mà mục đích của nó là đểđạt được và duy trì sự hịa hợp và thái độ tích cực trong các nhóm xã hội mà tổ chức phụ thuộc vào nhằm hoàn thành sứ mệnh của nó. Nhiệm vụcơ bản của quan hệ cơng chúng là xây dựng và duy trì mơi
trường thân thiện cho một tổ chức.
- Marketing là một quá trình quản lý mà mục đích của nó là thu hút và đáp ứng nhu cầu khách hàng trong một thời gian dài đểđạt được mục tiêu kinh tế của một tổ chức. Nhiệm vụ cơ bản của marketing là nhằm xây dựng và duy trì các thịtrường cho các sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức.
Từ hai nhận định trên, có thể nói một cách khác: quan hệ công chúng liên quan tới việc xây dựng mối quan hệ và tạo ra thiện chí/sự tín nhiệm cho một tổ chức. Marketing liên quan tới khách hàng và việc bán sản phẩm và dịch vụ. Cũng có thể phân biệt sự khách nhau giữa quan hệ công chúng và marketing dựa trên sự khách nhau vềđối tượng tác động của hai hoạt động này. Theo đó, các chuyên gia marketing và quảng cáo thường nhắc đến các từ: thị trường, mục tiêu, người tiêu dùng và khách hàng. Các chuyên gia quan hệ cơng chúng thì thường nhắc đến cơng chúng (cảbên trong và bên ngoài), đối tác, các bên liên quan.
Theo Denis L.Wilcox đã chỉ ra 8 cách mà hoạt động quan hệ cơng chúng có thể hỗ trợ tích cực cho các mục tiêu marketing như sau:
- Phát triển khách hàng tiềm năng trong các thịtrường mới, chẳng hạn những người quan tâm hỏi han sau khi xem hoặc nghe nói về thơng tin sản phẩm.
- Cung cấp thơng tin tán thành, khẳng định của những người có thể gây ảnh ưởng đến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hoạt động của tổ chức/doanh nghiệp trên báo chí.
- Đưa thông tin về thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mới của doanh nghiệp, qua bài đăng trên
các báo vềkinh doanh và thương mại.
- Dẫn đường đểthu hút khách hàng và tăng doanh số
- Hỗ trợ một cách đồng thời khi doanh nghiệp triển khai các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi thông qua các bản tin liên quan đến các chiến dịch này.
- Cung cấp các tài liệu phục vụ hoạt động bán hàng một cách tiết kiệm chi phí. Bởi lẽ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp có thể tái bản dễ dàng nhằm cung cấp cho các khách hàng tiềm năng.
73
- Tạo lập và khẳng định doanh nghiệp là một nguồn thông tin chính thống về sản phẩm cụ thể
- Hỗ trợ bán các sản phẩm có sốlượng nhỏ, khơng có nguồn kinh phí quảng cáo dồi dào.
2.3.4. Sự tích hợp
Mặc dù sự tương đồng và khác biệt giữa quan hệ công chúng, quảng cáo và marketing đã được xác định rõ ràng ở các phần ở trên. Các nhà nghiên cứu và thực hành có xu hướng cho rằng mục tiêu của tổ chức có thểđạt được một cách hiệu quảhơn thơng qua cách tiếp cận tích hợp ưu thế của cả ba lĩnh vực. Có 4 nhân tố thúc đẩy xu hướng hội tụ, bao gồm:
- Sựthay đổi cấu trúc của các tổ chức theo hướng ngày càng tinh giản. Theo đó, nhiều tổ chức
đã thành lập nhiều phòng ban đa chức năng hơn và giảm số nhân viên, khiế một nhân viên phải gánh vác nhiều hơn các công việc về truyền thông
- Ngân sách cho các hoạt động truyền thông và marketing ngày càng bị xiết chặt. Nhiều doanh nghiệp để tránh chi phí q nhiều cho quảng casom đã tìm cách khác nhằm chuyển tải thơng
điệp, trong đó có các biện pháp của quan hệ công chúng.
- Các doanh nghiệp ngày càng nhận rõ ràng việc tiếp thị một sản phẩm hay dịch vụ có thể bị ảnh hưởng bởi khách hàng và các vấn đề xã hội. Chẳng hạn, quy định pháp lý vềmôi trường
tác động đến quy cách đóng gói và bản thân sản phẩm, việc áp đặt thuế tiêu thụđặc biệt khiến các hãng xe xa xỉ khó bán hàng hơn.
- Khái niệm tiếp thịkhách hàng ngày càng được quan tâm.