2. CHƯƠNG 2: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI TRUYỀN THÔNG
2.4. Các bước cơ bản trong quy trình hoạt động công chúng
Dù có nhiều cách gọi tên các bước thực hiện cơng việc trong một quy trình hoạt động quan hệ cơng chúng, nhưng nhìn chung các tài liệu tham khảo đều hướng dẫn đến 4 bước hoạt động cơ
bản tương tựnhư mơ hình RACE. Trong phần này, 4 bước cơ bản sẽđược giải thích và phân tích trong quy trình hoạt động cơng chúng nói trên.
a) Nghiên cứu:
* Vai trị của nghiên cứu trong quan hệ cơng chúng:
Trong quan niệm cơ bản, đơn giản nhất, nghiên cứu là một hình thức lắng nghe. Có thể hiểu nghiên cứu là hoạt động thu thập thơng tin có kiểm sốt, khách quan và hệ thống nhằm mục
đích miêu tả và hiểu biết vấn đề. Trước khi bất kỳchương trình quan hệcơng chúng nào được thực hiện, chúng ta cần thu thập thông tin, số liệu và diễn giải chúng để nhận diện được bối cảnh, tình huống và bản chất của vấn đề mà tổ chức/khách hàng đang gặp phải. Chỉ có thể thơng qua bước này, một tổ chức/khách hàng mới bắt đầu hình thành và quyết định được chính sách, chiến lược nào cần áp dụng cho một chương trình hành động hiệu quả. Nghiên cứu vì thếcó ý nghĩa tiền đề rất quan trọng. Một chuyên gia đã từng nói: “một trong những lý do bắt buộc phải sử dụng nghiên cứu đó là để khẳng định rằng chương trình của bạn đề ra là tốt nhất, nghĩa là những điều đúng nhất cần phải làm. Bạn sẽ tự tin rằng bạn tiếp cận đúng
công chúng mục tiêu, gửi đúng thông điệp và tập trung tác động đúng vào nhận thức và thái
độ của họ. Nghiên cứu đánh giá sau khi kết thúc chương trình thì sẽ cho bạn thấy điều bạn
74 đưa ra có tác dụng khơng”. Có rất nhiều câu hỏi được đặt ra trước khi tiến hành một cuộc nghiên cứu, ví dụ:
- Vấn đềgì đang xảy ra?
- Những loại thông tin nào cần thiết phải nắm bắt? - Kết quả nghiên cứu sẽđược dùng thế nào? - Nhóm cơng chúng cụ thể nào cần phải tiếp cận?
- Số liệu sẽ được phân tích, báo cáo và áp dụng như thế nào? - Khi nào cần kết quả nghiên cứu?
- Chi phí cho cuộc nghiên cứu dự kiến là bao nhiêu tiền?
Những câu hỏi trên sẽ giúp nhân viên quan hệ công chúng xác định được giới hạn và bản chất của vấn đề cần nghiên cứu. Đôi khi chúng ta cần nghiên cứu bài bản để đáp ứng nhu cầu thông tin nhanh với chi phí rẻ. Cũng có khi một nghiên cứu có tính ngẫu nhiên lại cần thiết, dù nó rất tốn kém về thời gian và tiền bạc, nhưng nó phản ánh chính xác hơn về thứ hạng của
ứng viên trong một cuộc bầu cử chính trịvà điều đó có ý nghĩa với người tranh cử trong việc
điều chỉnh kế hoạch vận động tranh cử của họ. Các ảnh hưởng của nghiên cứu tới tổ chức đó
là:
- Tăng sự thuyết phục đối với ban lãnh đạo, điều hành - Xác định đúng đối tượng và phân đoạn cơng chúng - Hình thành chiến lược
- Kiểm tra thông điệp
- Giúp ban lãnh đạo, điều hành nắm bắt đúng thực tế
- Phòng chống khủng hoảng - Giám sát đối thủ
- Thay đổi dư luận xã hội - Quảng bá
- Đánh giá mức độ thành công Các kỹ thuật nghiên cứu cơ bản:
5 kỹ thuật cơ bản thường được sử dụng trong quan hệ cơng chúng đó là:
- Nghiên cứu tại bàn: là cách tận dụng và kế thừa những thông tin từ các nghiên cứu của những người khác, là việc tập hợp thong tin từ các ấn phẩm, báo cáo…
75
- Nghiên cứu phản hồi: Phản hồi qua các kênh như điện thoại, thư từ, dịch vụ hay internet…
Phản hồi cho phép chúng ta nhận biết được dù không chắc chắn những phản ứng của nhóm
cơng chúng mục tiêu.
- Giám sát thông tin: Là để xem hoạt động truyền thông của chúng ta có phù hợp với nhiệm vụvà nghĩa vụ, giá trị hay không. Những câu hỏi nên tựđặt ra để giám sát thông tin là: Mục tiêu của chúng ta là gì? Chúng được truyền tải ra sao? Điều gì hoạt động tốt? Điều gì hoạt
động chưa tốt? Cần thực hiện những hiệu chỉnh nào?
- Nhóm tập trung: Đây là phương pháp nghiên cứu khơng chính thức, trong đó các phỏng vấn viên gặp gỡcác nhóm cá nhân được chọn nhằm xác định hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng và
độn thái của họ. Phương pháp này khá thơng dụng, chi phí thấp và phản hồi nhanh cũng có
thể coi là khúc dạo đầu cho nghiên cứu khảo sát. Trong đó có 10 bước nghiên cứu nhóm tập trung là:
- Phát triển câu hỏi dựa trên nhu cầu - Chọn người hướng dẫn có kinh nghiệm - Thuê khoảng 8 - 12 người dự
- Báo cáo chương trình
- Quan sát chương trình
- Hạn chế tranh luận
- Trao đổi ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu - Ghi lại chương trình
- Chuẩn bịvăn bản báo cáo
- Chú ý: đây là nghiên cứu khơng chính thức. b) Lập kế hoạch quan hệ cơng chúng
Có chín bước trong lập kế hoạch quan hệ công chúng: - Xác định mục tiêu của tổ chức hoặc của khách hàng - Xác định công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu của công chúng - Xác định các kênh truyền thông
- Xác định mục tiêu của giới truyền thông - Xác định các nguồn tin và dự kiến các câu hỏi - Xác định chiến lược truyền thông
76
- Xác định yếu tố cốt lõi của thông điệp - Xác định các hỗ trợ truyền thơng phi lời nói
c) Truyền thơng
Bước thứ ba trong quy trình hoạt động quan hệ công chúng là truyền thơng hay cịn gọi là triển khai. Đây là bước được thể hiện ra ngồi rõ nhất trong cơng việc của người làm quan hệ
cơng chúng. Mục đích của q trình truyền thơng là để thông báo, thuyết phục, thúc đẩy động
cơ, hoặc đạt được hiểu biết lẫn nhau. Để trở thành một nhân viên truyền thơng làm việc có
hiệu quả, một người phải có kiến thức về:
- Các yếu tố của truyền thong và con người tiếp nhận thông điệp như thế nào - Con người xửlý thông tin và thay đổi nhận thức như thế nào
- Loại hình truyền thơng và phương tiện thông tin đại chúng nào thích hợp nhất cho một loại
thơng điệp cụ thể.
Một số hình thức truyền thơng với các nhóm cơng chúng như:
- Truyền thông trong quan hệ với nhân viên: có thể thơng qua các cuộc họp trao đổi trực tiếp,
thư tín, tạp chí, video, bảng thơng báo, mạng nội bộ, các sự kiện đặc biệt, email…
- Truyền thông trong quan hệ với báo chí: có thể thơng qua việc phát thơng cáo báo chí, các tài liệu truyền thông gồm thông tin về sự kiện, tài liệu nền, hình ảnh, tư vấn truyền thơng…
- Truyền thơng trong quan hệ với các nhà đầu tư, các cổđơng: có thể thơng qua các hình thức
như: báo và tạp chí, thư từ, họp hàng năm, báo cáo thường niên…
- Truyền thơng trong quan hệ với cộng đồng: có thể thơng qua các hoạt động tình nguyện, qun góp và tài trợ, tiếp thị, diễn văn trước công chúng…
- Truyền thơng trong quan hệ với chính quyền: có thể thơng qua các hình thức như: vận động hành lang, vận động thường dân, vân động hiệp hội hoạt động chính trị…
- Truyền thơng trong quan hệ với khách hàng: có thể dùng biện pháp phát hành tin tức và tài liệu truyền thông định hướng sản phẩm, tổ chức sự kiện đặc biệt, gặp gỡ, trả lời các cuộc gọi của khách hàng, phát tán các tờrơi, tương tác qua internet…
- Truyền thông trong quan hệ với cử tri: có thể thơng qua thư từ, báo chí, diễn văn, họp trực tiếp, trang web có chức năng tương tác.
d) Đánh giá:
Đánh giá là khâu cuối cùng trong quy trình hoạt động của một chương trình quan hệ cơng chúng. Nó chính là việc đo lường các kết quả đã đạt được so với mục tiêu đã đề ra trong bản kế hoạch quan hệ công chúng.
77
Các mục tiêu cần đánh giá rất đa dạng. Dưới đây là những danh mục câu hỏi để góp phần
đánh giá kết quả chương trình quan hệ cơng chúng mà nhân viên có thể tham khảo để kiểm tra
kết quả:
- Chương trình quan hệ cơng chúng có được lập kế hoạch một cách thích hợp, tương xứng khơng
- Những người nhận thơng điệp có hiểu được khơng
- Chiến lược trong chương trình đã được thực hiện hiệu quả như thế nào - Các nhóm cơng chúng cơ bản và thứ cấp đã được tiếp cận chưa
- Mục tiêu mong muốn của tổ chức đã đạt được chưa
- Những tình huống nào khơng dự liệu trước được đã xảy ra và làm ảnh hưởng đến kết quả
của chương trình
- Chương trình được thực hiện có nằm trong dựtrù kinh phí đặt ra hay khơng
- Những biện pháp cần thực hiện để nâng cao sự thành công của các hoạt động tương tự trong
tương lai là gì