2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
2.1.6 Các công cụ sử dụng nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
2.1.6.1 Công cụ cạnh tranh bằng chất lượng
ðể thu hút ñược khách hàng, các DN cần phải ñưa chất lượng vào nội dung quản lý. Các DN trong các quốc gia và mọi loại hình sản xuất đều quan tâm đến chất lượng, đều có những nhận thức mới về chất lượng và ngày nay chất lượng ñã trở thành một yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Theo M.E. Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp ñược thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản phẩm) và chi phí thấp. Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua. Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lượng khác nhau. Khách hàng so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong ñợi của họ ở mức cao hơn. Bởi vậy sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết ñịnh mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn ñịnh ñáp ứng ñược nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm. Nhờ đó uy tín và danh itếng của doanh nghiệp ñược nâng cao [8].
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………. 23 Chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng của tất cả các cơng đoạn trong dây chuyền sản xuất, từ quá trình sản xuất ngun liệu thơ, thu mua, sản xuất và phân phối. Do đó, để ñạt ñược chất lượng sản phẩm cao cần phải xem xét đến cả các yếu tố bên ngồi tường rào nhà máy, quan tâm ñến các nguyên nhân gây ảnh hưởng ñối với cả chuỗi cung ứng. Chất lượng cải thiện có thể làm giảm thời gian và chi phí. Sản xuất có chất lượng thì doanh nghiệp khơng phải bỏ thêm lao động, thời gian, năng lượng, hao mịn máy móc thiết bị để khắc phục những hư hỏng.
Quan tâm ñến chất lượng, quản lý chất lượng chính là một trong những phương thức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng lơi trong sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
2.1.6.2 Công cụ cạnh tranh bằng giá cả
Giá có vai trị cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Nếu như chênh lệch giá giữa doanh nghiệp và ñối thủ cạnh tranh lớn hơn chênh lệch về giá trị sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đã đem lại lợi ích cho người tiêu dùng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì lẽ đó sản phẩm của doanh nghiệp càng chiếm được lịng tin của người tiêu dùng, điều đó sẽ đưa doanh nghiệp lên vị trí cạnh tranh ngày càng cao [11].
ðể đạt được mức giá thấp doanh nghiệp cần xem xét khả năng hạ giá sản phẩm, khả năng đó phụ thuộc vào: Chi phí về kinh tế thấp; Khả năng bán hàng tốt; Khả năng về tài chính tốt.
Hạ giá thành là phương pháp cuối cùng mà doanh nghiệp sẽ thực hiện trong cạnh tranh bởi hạ giá thành ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải lựa chọn thời ñiểm ñể tiến hành sử dụng giá cả làm vũ khí cạnh tranh. Doanh nghiệp cũng cần phải có những chính sách giá hợp lý ở từng vùng thị trường khác nhau. Một ñiểm nữa doanh nghiệp cần phải quan tâm là phải kết hợp giữa giá cả của sản phẩm với chu kỳ của sản
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………. 24 phẩm đó. Việc kết hợp này cho phép doanh nghiệp khai thác ñược tối ña khả năng tiêu thụ của sản phẩm, cũng như không bị mắc vào những sai lầm trong khai thác chu kỳ sống, ñặc biệt là các sản phẩm đang đứng trước sự suy thối.
2.1.6.3 Cơng cụ cạnh tranh bằng áp dụng khoa học kỹ thuật
Trình độ cơng nghệ, máy móc, thiết bị có ảnh hưởng một cách sâu sắc tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của doanh nghiệp và tác ñộng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm. Ngồi ra cơng nghệ cũng ảnh hưởng ñến giá thành và giá bán sản phẩm. Một trang thiết bị hiện đại thì sản phẩm của họ có chất lượng cao và ngược lại khơng có một doanh nghiệp nào có thể nói là có sức cạnh tranh cao khi mà trong tay họ là cả hệ thống máy móc cũ kỹ với công nghệ lạc hậu [8].
2.1.6.4 Công cụ cạnh tranh bằng hệ thống phân phối và bán hàng
Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghệp trên thị trường. Các quyết ñịnh về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing. Cạnh tranh về phân phối ñược thể hiện qua các nội dung sau:
Khả năng đa dạng hố các kênh và chọn được kênh chủ lực. Ngày nay các doanh nghệp thường có cơ cấu sản phẩm rất ña dạng, với mỗi sản phẩm có một kênh phân phối khác nhau. Việc phân định ñâu là kênh phân phối chủ lực có ý nghĩa quyết định trong việc tối thiểu hố chi phí dành cho tiêu thụ sản phẩm.
Tìm được người điều khiển ñủ mạnh. ðối với các doanh nghiệp sử dụng các ñại lý ñộc quyền thì phải xem xét ñến sức mạnh của các ñoanh nghiệp thương mại làm ñại lý cho doanh nghiệp. ðiều này có ý nghĩa cực kỳ quan trong, có vốn lớn và ñủ sức chi phối ñược lực lượng bán hàng trong kênh trên thị trường.
Có nhiều biên pháp để kết dính các kênh lại với nhau. ðặc biệt là những biện pháp quản lý và ñiều khiển người bán.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………. 25 Có hệ thống bán hàng phong phú. ðặc biệt là hệ thống các kho, các trung tâm bán hàng, các trung tâm này phải có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện ñại.
2.1.6.5 Công cụ cạnh tranh bằng khuyến mại và dịch vụ sau bán hàng
Trong quá trình cạnh tranh khơng chỉ đơn giản là tạo ra hàng hố có chất lượng tốt, giá cả thấp, mẫu mã đẹp mà cịn phải cung cấp cho khách hàng những thông tin, dịch vụ tốt nhất. ðể kích thích họ tiêu dung nhiều hơn các doanh nghiệp phải thực hiện nhiều nội dung, phương pháp, kế hoạch. Khuyến mại nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Thường xun cung cấp những dịch vụ sau bán hàng cho người sử dụng ñặc biệt là những sản phẩm có bảo hành hoặc hết thời gian bảo hành. Hình thành mạng lưới dịch vụ rộng khắp. Có phương tiện bán văn minh tạo thuận lợi cho khách hàng. Doanh nghiệp phải nắm ñược phản hồi của khách hàng nhanh nhất và hợp lý nhât, đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng tốt nhất và cơng bằng nhất. Thực hiên được điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã tạo được chỗ đứng trong lòng khách hàng.
2.2 Cơ sở thực tiễn