2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
2.2.1 Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thế giới
2.2.1.1 Tạo dựng thương hiệu của hãng Apple
Apple ựã chọn cho mình hình ảnh một miếng ăn ựể biểu trưng cho hãng, nói đúng hơn là ựại diện cho những sản phẩm của hãng. Hình ảnh về một loại sản phẩm (quả táo) ựược cắn thử với dụng ý rằng các loại sản phẩm của apple trông như những quả táo tươi ngon và người tiêu dùng chắnh là những người ựược thưởng thức quả táo đó. Hình ảnh thương hiệu quả apple rất ựơn giản nhưng nó đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Cùng với các chiến lượng marketing khác, hình ảnh apple ựã ăn sâu vào tâm trắ những người ựam mê công nghệ với những sản phẩm bóng bẩy mượt và và ựậm chất công nghệ cao [5].
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 26
2.2.1.2 Tạo dựng thương hiệu của hãng Pepsi
Pepsi là một thương hiệu thành cơng, Lý do chắnh khiến Pepsi ựược xếp vào một trong những thương hiệu thành cơng nhất thế giới là vì Pepsi ựã khác biệt hóa thương hiệu của mình, tương phản với thương hiệu lãnh ựạo thị trường một cách tuyệt vời, thay vì bắt chước theo. Họ bắt ựầu tập trung hơn vào tắnh cách thương hiệu. ỘHịa đồng hơn với một PepsiỢ là câu chủ ựề quảng cáo ựầu tiên của họ nhắm vào giới trẻ. Năm 1961, hai thuộc tắnh khác biệt Ộbây giờỢ và ỘtrẻỢ ựược xác ựịnh với câu chủ ựề ỘBây giờ là Pepsi. Dành cho những ai cho là mình vẫn trẻỢ. Câu chủ ựề này còn hay ở chỗ là ựã thiết lập ý tưởng trẻ trung như một trạng thái tinh thần chứ khơng trói buộc vào tuổi tác thật sự, một chiến lược hồn tồn thắch hợp với một thương hiệu ựã từng có mặt trên 60 năm [5].
Một cách khác nữa mà Pepsi dùng ựể tự phân biệt với ựối thủ chắnh của họ là diện mạo thế hiện. Vào năm 1941, ựể ủng hộ những nỗ lực chống chiến tranh của chắnh phủ Hoa Kỳ, dãy màu của Pepsi gồm màu ựỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương. Trong những năm gần ựây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõ ràng so với màu ựỏ của Coca-Cola (Pepsi thậm chắ cịn tung ra thị trường một loại thức uống mới gọi là Pepsi Blue - Pepsi xanh). Còn từ ỘPepsiỢ hiện ựược viết theo kiểu chữ cách tân, mà một lần nữa đã khơng thể tách rời khỏi kiểu chữ viết ngoằn ngoèo của hình ảnh thương hiệu Coca-Cola.
Chiến lược khác biệt hóa này cũng dược áp dụng với các thương hiệu phụ, như Diet Pepsi và Pepsi Blue, cũng như những thương hiệu chị em, như Mountain Dew - ựã ựưa ựến kết quả là thương hiệu Pepsi tiếp tục trở nên nổi bật hơn. Và dường như sự khác biệt càng rõ ràng thì khoảng cách giá trị giữa hai thương hiệu Pepsi và Coca-Cola càng lúc càng thu hẹp lại.
Những bắ quyết thành công của pepsi:
- Khác biệt hóa. Coca-Cola là cổ ựiển còn Pepsi là mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ cịn Pepsi màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 27 trị vượt thời gian còn của pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này ựã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau.
- Phong cách sống. Pepsi là một trong những thương hiệu ựầu tiên ựã chuyến hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra ựời của ỘThế hệ PepsiỢ.
2.2.1.2 Kinh nghiệm làm mới cơ cấu tổ chức ựể tăng tắnh cạnh tranh của Microsoft
Trước sự cạnh tranh khốc liệt trên thương trường, ựặc biệt là trước ựối thủ kình địch như Google và Yahoo . Microsoft Ờ một hãng phần mềm lớn nhất thế giới ựã tiến hành cải tổ lại cơ cấu tập ựồn, đồng thời tăng quyền lực cho một trong những Giám ựốc mới nhất của mình nhằm tăng sức cạnh tranh.
Microsoft hướng về việc ựưa ra nhiều dịch vụ mới trên nền Internet. đây là ựiều ựược mong ựợi sẽ giúp hãng cạnh tranh ựược với các ựối thủ hiện nay. Ngoài ra, Microsoft cũng thay ựổi cung cách hoạt ựộng ở một số bộ phận khác, chẳng hạn tăng cường thu tiền từ quảng cáo trên Internet hay bán sản phẩm thông qua việc ựăng ký lâu dài với hãng thay vì mua ựứt bán ựoạn như trước nay vẫn làm. 7 bộ phận của hãng sẽ ựược sáp nhập lại thành 3 ban nhằm giúp tổ chức gọn nhẹ hơn. Giám ựốc các bộ phận ựược trao quyền lớn hơn rất nhiều, trong đó có việc ựược ựưa ra nhiều quyết định mà khơng cần phải trình trước lên các cấp cao nhất.
Ngoài ra, Microsoft còn tiến thêm một bước dài trong cuộc chiến giữa các đại gia tìm kiếm khi bắt tay AOL trong lĩnh vực dịch vụ tin nhắn trực tuyến ựồng thời chia sẻ doanh thu quảng cáo trên mạng, ựẩy Google ra thị trường sân của nhà.
2.2.1.3 Kinh nghiệm ựa dạng hóa sản phẩm của Tập ựoàn Unilever
Tập đồn Unilever là nhà sản xuất thực phẩm và các sản phẩm giữ vệ sinh cho người và vật dụng hàng ựầu. Unilever ra ựời năm 1930 từ sự sáp nhập
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 28 2 công ty là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật của Hà Lan). Thống kê cho thấy con số nhân viên tập ựoàn toàn thế giới năm 2008 là 174.000 người. Trụ sở chắnh hiện nay ựặt tại hai nơi là Luân đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu cũng ựược niêm yết ở cả thị trường chứng khốn Ln đơn và Rotterdam. Dù mang tên khác nhau nhưng hai cơng ty có cùng giám ựốc và hoạt ựộng theo mơ hình 1 cơng ty.
Uniliver sở hữu rất nhiều thương hiệu. Một số trong thực phẩm và ựồ uống là Flora, Doriana, Rama, Wall, Amora, Knorr, Lipton và Slim Fast. Các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cơ thể gồm Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, PondỖs, Rexona, Close-up, Sunsilk và Vaseline. Các sản phẩm cho quần áo và các ựồ vật trong nhà thì có Comfort, Omo, Radiant, Sunlight, SurfẦ
Tập đồn này ựã phải trải qua nhiều năm ựể sở hữu nhiều thương hiệu như thế. Năm 1972, tập ựoàn mua lại chuỗi nhà hàng A&W ở Canada. Năm 1984, hãng mua lại thương hiệu Brooke Bond của nhà sản xuất trà PG Tips.
Năm 1987, Unilever tăng cường sức mạnh trong thị trường chăm sóc da bằng việc mua lại Chesebrough-Ponds (nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc da như Ragú, PondỖs, Aqua-Net, Cutex Nail Polish, Vaseline, và kem ựánh răng Pepsodent). Hai năm sau, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm Calvin Klein, Fabergé và Elizabeth Arden, nhưng rồi lại bán Elizabeth Arden cho FFI Fragrances vào năm 2000.
Năm 1996, Unilever mua Công ty Helene Curtis Industries ựể tăng cường sự hiện diện trong thị trường dầu gội ựầu và sản phẩm khử mùi cơ thể ở Mỹ. Với thương vụ này, Unilever sở hữu Suave và Finesse, hai dòng sản phẩm chăm sóc tóc, và nhãn hiệu sản phẩm khử mùi Degree. Năm 2000, Unilever thâu tóm Cơng ty Best Foods của Mỹ ựể bắt ựầu nhảy vào lĩnh vực thực phẩm và ựồng thời ựẩy mạnh hoạt ựộng trong khu vực Bắc Mỹ.
Cũng năm đó, vào cùng một ngày trong tháng 4, Unilever mua một lúc hai công ty là Ben & JerryỖs (với loại kem nổi tiếng cùng tên) và Slim Fast.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 29 Một ựiều ựáng lưu ý trong chiến lược kinh doanh của Unilever là gần ựây tập đồn ựa quốc gia này ựã khởi ựộng một kế hoạch 5 năm, trong ựó họ bắt ựầu nhập bộ phận marketing của nhiều công ty con trong các lĩnh vực khác nhau về cùng một mối ựể phát huy sức mạnh tổng hợp.
Một phần khác trong chiến lược kinh doanh của Unilever là bảo ựảm nguồn cung bền vững. Năm 1998, tập ựoàn bắt ựầu chương trình nơng nghiệp bền vững. Qua gần 10 năm thực hiện, năm ngối Unilever đã trở thành công ty trà ựầu tiên cam kết sử dụng nhiên liệu trà từ những nguồn bền vững. Họ nhờ Rainforest Alliance - một tổ chức phi chắnh phủ về môi trường, xét cấp chứng nhận cho các trang trại trà ở đông Phi [5].