CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định, hình thành mục tiêu nghiên cứu
Tổng quan tài liệu, xây dựng cơ sở lý thuyết
Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Phân tích và khai thác thơng tin
Kết luận và kiến nghị
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả thiết kế
Bước 1: Từ thực tiễn khách quan, tác giả phát hiện vấn đề cần nghiên cứu và
hình thành mục tiêu nghiên cứu trong bài luận văn là việc đề xuất ứng dụng IM cho sản phẩm cam sành Hàm Yên,.
Bước 2: Trên cơ sở xác định đƣợc mục tiêu nghiên cứu, tác giả bắt đầu tìm
kiếm những tài liệu liên quan và xây dựng cơ sở lý thuyết về IM phù hợp.
Bước 3: Tìm kiếm và thu thập các thơng tin thứ cấp là các nghiên cứu trƣớc
đây, các giáo trình, sách, bài viết để rút ra đƣợc những lý thuyết có thể ứng dụng đƣợc trong việc xây dựng kế hoạch IM cho sản phẩm cam sành Hàm Yên. Trong
bƣớc này, việc xác định đƣợc đúng nguồn thơng tin nơi có thể cung cấp số liệu thích hợp và đáng tin cậy để nghiên cứu đóng vai trị rất quan trọng.
Bước 4: Nguồn thông tin sơ cấp là những thơng tin tác giả có đƣợc qua q
trình điều tra, khảo sát về thực trạng các hoạt động Marketing bao gồm marketing truyền thống và marketing qua internet của các đối tƣợng nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt yêu cầu nghiên cứu thông qua việc tác giả tập trung khai thác những thông tin cần thiết và liên quan trực tiếp đến nghiên cứu.
Bước 5: Từ những thông tin thu thập đƣợc từ nghiên cứu thứ cấp và sơ cấp,
tác giả tiến hành phân thích, loại bỏ những thơng tin khơng phù hợp, giữ lại và khai thác các thơng tin có ích nhất cho nghiên cứu để dựa vào đó đƣa ra những phân tích, nghiên cứu chính xác.
Bước 6: Qua tìm hiểu về thực trạng hoạt động Marketing của đối tƣợng
nghiên cứu thơng qua phân tích, tổng hợp các thơng tin có đƣợc từ bảng hỏi, phỏng vấn và quan sát trực tiếp, tác giả đề xuất các giải pháp ứng dụng IM nhằm gia tăng độ nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm cam sành Hàm Yên, từ đó thúc đẩy đƣợc việc tiêu thụ sản phẩm.
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin
Phƣơng pháp này dựa trên các nguồn thơng tin sơ cấp và thứ cấp có thể thu thập đƣợc từ những tài liệu và nghiên cứu trƣớc đây nhằm xây dựng cơ sở lý luận để chứng minh cho các giả thiết.
2.2.1.1 Phương pháp thu thập thơng tin sơ cấp
Có nhiều phƣơng pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp. Nhìn chung khi tiến hành thu thập dữ liệu, thƣờng phải phối hợp nhiều phƣơng pháp với nhau để đạt đƣợc hiệu quả mong muốn. Trong phạm vi của luân văn này, tác giả sử dụng các phƣơng pháp thu thập thông tin sau:
Thu thập thông tin bằng bảng hỏi.
câu hỏi đánh giá đối tƣợng là các hộ trồng và kinh doanh cam sành trên địa bàn huyện Hàm Yên và là hội viên của Hiệp hội Cam sành Hàm Yên thông qua gửi bảng hỏi trực tiếp và phỏng vấn.
Bảng hỏi đƣợc sử dụng gồm những nội dung chính nhƣ sau:
Phần I: Thơng tin chung của đối tượng được phỏng vấn
- Họ tên:
- Thông tin liên lạc
Phần II: Khảo sát thông tin về thực trạng các hoạt động Marketing (bao gồm Marketing truyền thống và IM) đang được áp dụng cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên.
Phần này bao gồm các câu hỏi tập trung làm rõ về các hoạt động Marketing liên quan đến 4Ps nhằm phân tích và chỉ ra đƣợc những điểm tốt cần phát huy và những hạn chế cần khắc phục trong quá trình làm marketing cho sản phẩm.
Chọn mẫu điều tra:
- Tổng thể mẫu: Đối tƣợng tham gia trong nghiên cứu là những hội viên của Hiệp hội Cam sành Hàm Yên. Họ là những hộ trồng và kinh doanh cam sành trên địa bàn huyện Hàm Yên.
- Kích thƣớc mẫu: Các thang đo đƣợc lựa chọn để đánh giá hoạt động marketing đang đƣợc áp dụng cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên bao gồm:
1. Sản phẩm:
a. Về giống cây: Sử dụng giống cây chất lƣợng của các Viện, Trung tâm uy tín
b. Áp dụng biện pháp trồng và chăm sóc với kỹ thuật tiên tiến, theo hƣớng dẫn của cán bộ kỹ thuật.
c. Có sử dụng bao bì (hộp đựng/chứa cam đƣợc thiết kế riêng) cho sản phẩm
d. Sản phẩm có dán tem nhãn hiệu Cam sành Hàm Yên
a. Có đầy đủ thơng tin về sản phẩm trên Internet (Hình ảnh về sản phẩm, chất lƣợng, xuất xứ…)
b. Đơn hàng đƣợc giải quyết trong vòng 24h kể từ khách gửi đặt hàng.
c. Có website cho sản phẩm
d. Có hệ thống thanh toán điện tử và dịch vụ giao hàng
3. Giá cả
a. Dựa trên phí tổn
b. Dựa trên khách hàng
c. Theo thời giá
d. Theo các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng
4. Giá trực tuyến
a. Giá cố định
b. Giá thay đổi linh hoạt theo thời điểm.
c. Giá đƣợc tính bằng phần mềm.
5. Phân phối
a. Bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng (thông qua cửa hàng, xe bán hàng lƣu động….)
b. Giao hàng cho các đại lý.
c. Thƣơng lái đến thu mua trực tiếp tại vƣờn
d. Thông qua Hiệp hội cam sành Hàm Yên (Hội đứng ra thu mua và bao tiêu đầu ra cho sản phẩm)
6. Phân phối trực tuyến
a. Bán hàng qua trang mua bán trực tuyến của cá nhân
b. Bán hàng qua các trang web môi giới bán hàng (muare.vn; vatgia.com; …)
c. Cung cấp hàng cho các đại lý bán lẻ trực tuyến
7. Xúc tiến hỗn hợp
b. Có hoạt động tuyên truyền về sản phẩm (qua báo chí, triển lãm, hội thảo…)
c. Xúc tiến bán: có chƣơng trình giảm giá, khuyến mại cho khách hàng, tham gia các hội chợ nông sản,v.v)
d. Bán hàng cá nhân ( mời hàng trực tiếp từng khách hàng)
8. Xúc tiến hỗn hợp qua Internet
a. Xây dựng website cho sản phẩm
b. Chào hàng bằng thƣ điện tử
c. Quảng cáp trên các trang báo, tin điện tử; mạng xã hội
d. Tài trợ sản phẩm cho các trang báo điện tử
Trải qua các bƣớc nghiên cứu định tính, các thang đo đƣợc xác định đầy đủ (gồm 30 thang đo liên quan đến 4Ps trong hoạt động marketing). Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Nhƣ vậy, số lƣợng mẫu cần thiết là 120 mẫu trở lên.
Số lƣợng phiếu hỏi và số lƣợng tham gia phỏng vấn đƣợc tác giả tổng hợp nhƣ sau:
Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả phát và thu phiếu khảo sát.
Nội dung
Số lƣợng phiếu hỏi phát ra Số lƣợng phiếu hỏi thu về Số phiếu hợp lệ
Tiếp cận đối tƣợng phỏng vấn:
Thông qua các cán bộ của Hội Cam sành Hàm Yên và Trung tâm cây ăn quả huyện Hàm Yên, tác giả đã tiếp cận và phát phiếu trực tiếp cho các hộ nông dân trồng cam là hội viên của hội Cam sành Hàm Yên trên địa bàn huyện Hàm Yên
b. Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn
Ngồi phƣơng pháp thu thập thơng tin qua bảng hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn những đối tƣợng là cán bộ của Hội Cam sành Hàm Yên và Trung tâm cây ăn
quả huyện Hàm Yên. Phỏng vấn cá nhân cũng là phƣơng pháp mang lại nhiều hiệu quả bởi ngƣời trả lời sẽ đƣa ra những câu trả lời tốt hơn so với việc trả lời bảng hỏi giấy, đồng thời tác giả cũng có thể khai thác đƣợc nhiều thông tin chuyên sâu hơn một cách linh hoạt.
2.2.1.2 Thu thập thông tin thứ cấp
Phƣơng pháp bàn giấy đƣợc tác giả sử dụng để thu thập nguồn thông tin thứ cấp. Những thông tin thu thập đƣợc từ phƣơng pháp này là sẵn có, khơng phải có đƣợc từ điều tra khảo sát. Thơng tin thứ cấp có thể thu thập đƣợc từ hai nguồn:
- Dữ liệu thứ cấp bên trong: Để phục vụ nghiên cứu này, tác giả thu thập các
dữ liệu về tình hình sản xuất, tiêu thụ và xúc tiến sản phẩm từ Hiệp hội Cam sành Hàm Yên, Trung tâm Cây ăn quả huyện Hàm Yên, Đề án về cây cam Sành do UBND Tỉnh Tuyên Quang ban hành. Việc thu thập dữ liệu thứ cấp bên trong có ƣu điểm là có thể thu thập đƣợc một cách dễ dàng và khơng tốn kém chi phí.
- Dữ liệu thứ cấp bên ngồi: Những dữ liệu này có thể thu thập đƣợc từ rất
nhiều nguồn khác nhau nhƣ sách báo, các tạp chí kinh tế, các cơng trình nghiên cứu hay các ấn phẩm liên quan đến đề tài. Sự phát triển của mạng thơng tin tồn cầu cũng tạo nên một nguồn dữ liệu vơ cùng phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập đƣợc từ internet, tuy nhiên các tài liệu từ internet phải đƣợc phân loại để tìm kiếm đƣợc tài liệu thích hợp
2.2.2 Phương pháp phân tích xử lý thơng tin
Sau khi đã thu thập thông tin, việc đầu tiên cần làm là đánh giá xem thông tin thu đƣợc có phù hợp với đề tài đang đƣợc nghiên cứu hay không, những thông tin không phù hợp đƣợc loại bỏ. Bƣớc tiếp theo là so sánh, phân tích sự liên quan giữa các thông tin. Những thông tin thu thập đƣợc từ các phiếu điều tra sẽ đƣợc nhập vào phần mềm Excel để từ đó sử dụng các phƣơng pháp phân tích để xử lý thơng tin.
Phương pháp thống kê mô tả.: Tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô
tả
các yếu tố thông qua các đồ thị, tỷ lệ phẩn trăm, biểu đồ mà tác giả thu thập đƣợc trong q trình nghiên cứu.
Phân tích trƣớc hết là phân chia tổng thể của đối tƣợng nghiên cứu thành những yếu tố, bộ phận cấu thành đơn giản hơn để nghiên cứu và tìm hiểu những bản chất, thuộc tính của mỗi yếu tố cấu thành đó. Nhờ đó, đối tƣợng nghiên cứu có thể đƣợc tác giả hiểu rõ hơn, và tìm đƣợc những cái chung từ những yếu tố cấu thành đó. Mục đích của phân tích là tìm ra cái chung từ những cái riêng, tìm ra bản chất thơng qua hiện tƣợng, tìm ra cái phổ biến từ những cái đặc thù.
Sau bƣớc phân tích, tác giả tiến hành tổng hợp thơng tin. Tổng hợp là q trình ngƣợc với phân tích song nó hỗ trợ cho q trình phân tích để từ đó tìm ra cái chung khái qt. Sau khi nghiên cứu từng khía cạnh, việc cần làm là tổng hợp lại để rút ra những nhận thức đúng đắn về tổng thể đối tƣợng nghiên cứu.
Trong bài nghiên cứu, tác giả tổng hợp và hệ thống hóa các lý thuyết về 4Ps trong marketing truyền thống và IM làm cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm trong Chƣơng 3.
Phương pháp quy nạp và diễn giải
Phƣơng pháp quy nạp là phƣơng pháp đi từ những hiện tƣợng riêng lẻ, rời rạc, độc lập ngẫu nhiên rồi liên kết các hiện tƣợng ấy với nhau để tìm ra bản chất của đối tƣợng đƣợc nghiên cứu.
Phƣơng pháp diễn giải ngƣợc lại với phƣơng pháp quy nạp. Đó là phƣơng pháp đi từ những bản chất, nguyên tắc, nguyên lý đã đƣợc thừa nhận để tìm ra các hiện tƣợng, các biểu hiện, cái trùng hợp cụ thể trong sự vận động của đối tƣợng.
Quy nạp và diễn giải là hai phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc tác giả sử dụng chủ yếu để phân tích những thơng tin thu thập đƣợc từ các hộ trồng cam về hoạt động marketing cho sản phẩm.
Phương pháp định lượng và định tính
Phƣơng pháp định lƣợng là phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng các phƣơng pháp khác nhau (chủ yếu là thống kê) để lƣợng hóa, đo lƣờng, phản ánh và diễn giải các mỗi quan hệ giữa các nhân tố với nhau. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc áp dụng đối với các hiện tƣợng có thể diễn tả đƣợc bằng số lƣợng. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng là đƣa ra các kết luận về nghiên cứu thị trƣờng thông qua việc sử dụng các phƣơng pháp
thống kê để xử lý số liệu và dữ liệu. Trong bài nghiên cứu này, tác giả dựa vào các thang đo trong bảng hỏi để đánh giá về hiệu quả của các hoạt động marketing.
Phƣơng pháp định tính là phƣơng pháp tiếp cận nhằm mơ tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con ngƣời và của nhóm ngƣời từ quan điểm của ngƣời nghiên cứu. Khác với phƣơng pháp định lƣợng, dữ liệu thu thập đƣợc từ phƣơng pháp nghiên cứu này không thể đo lƣờng đƣợc bằng số lƣợng. Phƣơng pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chƣa bao quát đƣợc trƣớc đó. Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp định tính để tìm hiểu các nghiên cứu trƣớc đây về hoạt động marketing, từ đó tìm ra chủ đề nghiên cứu cho luận văn.
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THỐNG VÀ INTERNET MARKETING CHO SẢN PHẨM CAM SÀNH HÀM YÊN
3.1 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm Cam sành Hàm Yên và Hiệp Hội Cam sành Hàm Yên
3.1.1 Sản phẩm cam sành Hàm Yên
Tuyên Quang là một tỉnh miền núi phía Bắc của Việt Nam. Tại đây, hơn 90% diện tích đất tự nhiên của tồn tỉnh là đất dành cho nơng nghiệp. Tun Quang là tỉnh có điều kiện tự nhiên – bao gồm khí hậu, thổ nhƣỡng, nguồn nƣớc – rất phù hợp cho việc phát triển cây ăn quả. Trên thực tế, Cam sành là loại cây ăn quả bản địa đã đƣợc trồng từ rất nhiều đời nay tại Tuyên Quang, đặc biệt là Hàm Yên – một huyện nằm ở phía Bắc Tuyên Quang. Năm 2012, sản phẩm Cam sành Hàm Yên đƣợc bình chọn là một trong 50 trái cây đặc sản Việt Nam; đã công bố tiêu chuẩn cơ sở cam sành Hàm Yên và đƣợc chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn Quốc Gia TCVN 1973:2007. Năm 2013 Cam sành Hàm Yên đƣợc bình chọn trong Top 10 Thƣơng
hiệu - Nhãn hiệu nổi tiếng; gần đây nhất vào ngày 17/5/2014 đƣợc tôn vinh là một trong những sản phẩm nông nghiệp tiêu biểu năm 2013.
Từ việc canh tác nhỏ lẻ tự phát của một vài hộ gia đình chỉ có vài chục ha, cho đến nay, ngày càng nhiều hộ nông dân ở Hàm Yên bắt tay vào việc trồng và chăm sóc cây cam, diện tích canh tác trên tồn huyện vì thế cũng đã tăng lên trên 4,000 ha. Nhận thức rõ những lợi ích và tiềm năng từ cây cam mang lại, huyện Hàm Yên đã tích cực tuyên truyền, vận động, định hƣớng ngƣời dân mở rộng diện tích trồng cam, khuyến khích ngƣời dân đƣa ra các biện pháp chăm sóc cây cam theo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời xây dựng nên các mơ hình trang trạng trồng cam có quy mơ lớn theo hƣớng sản xuất hàng hóa và các mơ hình theo tiêu chuẩn Vietgap. Nhờ đó, cam sành đã trở thành cây trồng chủ lực thế mạnh của tỉnh, có giá trị kinh tế cao, mang đến nguồn thu nhập cao và ổn định cho ngƣời dân, giúp xóa đói giảm nghèo và giải quyết đƣợc nhiều việc làm cho lao động nơng thơn, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế của tỉnh.
Nhờ có điều kiện thổ nhƣỡng, khí hậu rất thích hợp, cam sành Hàm n có vị thơm ngon hơn hẳn những loại cam trồng ở những nơi khác. Hàm Yên có loại đất đá vơi, có nhiều mỏ nƣớc từ các hang đá cao, khí hậu mát mẻ quanh năm và đặc biệt cam đƣợc trồng và chăm sóc với quy trình cơng nghệ sạch do Hiệp hội Cam sành Hàm Yên kết hợp với Trung tâm cây ăn quả huyện Hàm Yên tổ chức và giám sát chặt chẽ, nhờ đó cây cam ở đây ln xanh tốt, sai quả, quả to, chín đỏ đẹp, chất lƣợng thơm ngon hơn ở những nơi khác.
Những đặc điểm chính để phân biệt Cam sành Hàm Yên với những loại cam sành khác:
- Thời gian chín quả từ tháng 12 đến tháng 2 năm sau.
- Cam sành Hàm Yên chín quả to, quả hình cầu dẹt, đỉnh quả và đáy quả bằng,