Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN
1.5. Quy trình quản trị chiến lƣợc cấp cơng ty
1.5.2. Phân tích mơi trƣờng bên ngồi
Mơi trƣờng bên ngồi là tất cả những yếu tố bên ngồi doanh nghiệp có thể ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mơi trƣờng bên ngồi đƣợc chia thành môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành
Văn hóa Xã hội Dân số Lao động Đối thủ tiềm năng Kinh tế Nhà cung cấp Cơng ty Khách hàng Chính trị Luật pháp Cơng nghệ Đối thủ Cạnh tranh Sản phẩmthay thế Mơi trƣờng Quốc tế
Hình 1.3: Mơ hình phân tích 3 cấp độ mơi trường bên trong và bên ngoài
Nguồn: Bài giảng Quản trị Chiến lƣợc, Đặng Ngọc Sự
Chúng ta phân tích những yếu tố thuộc mơi trƣờng bên ngoài và dự báo các cơ hội, nguy cơ mà doanh nghiệp sẽ gặp phải trong tƣơng lai. Sau khi xác định đƣợc các cơ hội và nguy cơ, chúng ta sẽ đánh giá và chọn những cơ hội, nguy cơ quan trọng nhất để đƣa vào xây dựng chiến lƣợc. Xây dựng chiến lƣợc chính là tìm ra sự phù hợp tối ƣu giữa bản thân doanh nghiệp và mơi trƣờng bên ngồi. Vì vậy, các cơ hội và nguy cơ đƣợc xác định càng chính xác thì chiến lƣợc đƣa ra càng phù hợp và phát huy hiệu quả cao
1.5.2.1. Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ
Mơi trƣờng vĩ mơ bao gồm các yếu tố: Kinh tế, chính trị - luật pháp, cơng nghệ, văn hóa - xã hội, tự nhiên – nhân khẩu và mơi trƣờng quốc tế. Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ nhằm dự báo các cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp.
* Môi trường kinh tế
Trạng thái của môi trƣờng kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vƣợng của nền kinh tế, luôn gây ra những tác động đến các Doanh nghiệp và các ngành. Vì thế, Doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trƣờng kinh tế để nhận ra các thay đổi, khuynh hƣớng và các hàm ý chiến lƣợc của nó.
Mơi trƣờng kinh tế chỉ bản chất và các định hƣớng của nền kinh tế. Bởi vì, là một trong những kết quả của nền kinh tế toàn cầu, các quốc gia đang có liên kết với nhau, nên Doanh nghiệp ít nhiều cũng phải rà sốt, theo dõi, dự đoán và đánh giá sức khỏe của nền kinh tế bên ngoài đất nƣớc của họ. Thực vậy, các Doanh nghiệp đều bị ảnh hƣởng khá sâu sắc bởi nền kinh tế của Hoa kỳ, Trung quốc, Nhật bản, khối liên minh châu Âu và một số nền kinh tế khác.Các ảnh hƣởng của nền kinh tế đến một Doanh nghiệp có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó. Bốn nhân tố quan trọng của mơi trƣờng kinh tế vĩ mô bao gồm:
Tăng trưởng kinh tế dẫn đến một sự bùng nổ về chỉ tiêu của khách
hàng, từ đó có thể đem lại khuynh hƣớng thoải mái hơn về sức ép cạnh tranh trong một ngành. Điều này có thể giúp cho các Doanh nghiệp cơ hội mở rộng hoạt động và thu đƣợc lợi nhuận cao hơn. Ngƣợc lại, suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chỉ tiêu của ngƣời tiêu dùng và do đó làm tăng sức ép cạnh tranh. Nền kinh tế suy giảm thƣờng gây ra các cuộc chiến tranh về giá trong các ngành bão hồ.
Mức lãi suất có thể tác động đến nhu cầu về sản phẩm của doanh
nghiệp. Lãi suất là một nhân tố quan trọng khi khách hàng phải vay để tài trợ cho hoạt động mua sắm của họ về các hàng hoá này.
Tỷ giá hối đoái xác định giá trị đồng tiền các quốc gia khác nhau. Sự
dịch chuyển tỷ giá hối đối có tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh của các Doanh nghiệp trong thị trƣờng tồn cầu. Ví dụ, khi giá trị của nội tệ thấp hơn so với giá trị của các đồng tiền khác, các sản phẩm trong nƣớc sẽ rẻ tƣơng đối so với các sản phẩm làm ở nƣớc ngoài. Đồng nội tệ giá trị thấp hay suy giảm sẽ làm giảm mối đe doạ cạnh tranh từ các đối thủ nƣớc ngoài, trong khi lại tạo cơ hội cho việc tăng doanh số bán ra bên ngồi.
Lạm phát có thể làm giảm tính ổn định, làm cho nền kinh tế tăng
trƣởng chậm, lãi suất cao, các dịch chuyển hối đối khơng ổn định. Nếu lạm phát tăng, việc đầu tƣ trở nên mạo hiểm. Đặc tính của lạm phát là nó gây ra khó khăn cho các dự kiến về tƣơng lai. Tình trạng đầu tƣ cầm cự của các doanh nghiệp trong trƣờng hợp lạm phát tăng sẽ làm giảm các hoạt động kinh tế, cuối cùng đẩy nền kinh tế đến chỗ trì trệ. Nhƣ vây, lạm phát cao là mối đe doạ đối với Doanh nghiệp .
* Mơi trường chính tri - luật pháp
Các nhân tố chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến mức độ của các cơ hội và đe doạ từ môi trƣờng. Điều chủ yếu trong phân đoạn này là cách
thức mà doanh nghiệp có thể ảnh hƣởng đến chính phủ, và cách thức chính phủ ảnh hƣởng đến họ. Yếu tố này thay đổi liên tục cũng sẽ gây ảnh hƣởng đáng kể đến cạnh tranh.
Một mơi trƣờng chính trị thuận lợi gồm hai thể chế: Luật, chính sách và các quy tắc khơng chính thức, cũng nhƣ các cơ quan thi hành chúng. Các Doanh nghiệp cần phân tích cẩn thận các điều luật và chính sách mới có liên quan của quản lý nhà nƣớc ví dụ nhƣ Luật cạnh tranh, các luật thuế, các ngành chọn lựa để điều chỉnh hay ƣu tiên, là những lĩnh vực trong đó có chính sách quản lý nhà nƣớc có thể tác động đến hoạt động và khả năng sinh lợi của ngành hay của Doanh nghiệp .
* Môi trường công nghệ
Ngày nay, cơng nghệ phát triển rất nhanh chóng. Cơng nghệ mới ra đời có thể làm cho những sản phẩm hiện tại trở nên lỗi thời. Mặt khác, công nghệ mới cho phép nghiên cứu và giới thiệu những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Phân tích và dự báo xu thế thay đổi của công nghệ, nhất là khả năng ứng dụng ở Việt Nam để từ đó xác định chính xác các cơ hội và nguy cơ có thể có.
* Mơi trường văn hóa xã hội
Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của các yếu tố văn hố - xã hội thƣờng có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết đƣợc. Mặc khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá - xã hội thƣờng rất rộng.: "Nó xác định cách thức ngƣời ta sống làm việc, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ". Nhƣ vậy những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lƣợc ở các tổ chức.
Các nhà chiến lƣợc khôn ngoan thƣờng quan tâm đến mơi trƣờng khí hậu và sinh thái. Những thay đổi về khí hậu khơng đƣợc dự báo trƣớc đôi khi cũng là đe doạ đối với các Doanh nghiệp mà sản xuất dịch vụ của họ có tính mùa vụ.
Phân loại nhân khẩu học trong môi trƣờng vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập. Phần này cần đƣợc phân tích trên nền tảng tồn cầu, bởi vì các tác động tiềm ẩn của nó cịn vƣợt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều Doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu. Quan sát sự thay đổi nhân khẩu học về mặt dân số làm nổi bật tầm quan trọng của phân đoạn này. Dự kiến về dân số cho thấy những thách thức toàn cầu về vấn đề dân số của thế kỷ 21 và cơ hội cho các nhà kinh doanh.
Đối với những nƣớc đang phát triển cơ cấu dân số trẻ là cơ hội để các Doanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ. Song sự tăng dân số nhanh chóng đang làm xói mịn khả năng phát triển bền vững ở các quốc gia này.
* Môi trường quốc tế.
Sự phát triển của xu thế tồn cầu hố: Tồn cầu hố là q trình hình thành thị trƣờng thế giới thống nhất, hệ thống tài chính - tín dụng tồn cầu, mở rộng giao lƣu kinh tế, khoa học - công nghệ giữa các nƣớc và giải quyết các vấn đề về chính trị xã hội trên phạm vi tồn thế giới. Q trình tồn cầu hố có tác dụng tạo điều kiện cho các nền kinh tế hỗ trợ, bổ sung cho nhau nhằm mục tiêu thúc đẩy trao đổi hàng hố, dịch vụ, vốn và lao động.
Phân tích mơi trƣờng bên ngồi giúp xác địnhngoaifcow hội hội và thách thức của doanh nghiệp, sử dụng na trận đánh giá các yếu tố bên ngồi EFE để tơng hợp và phân tích. Phần này đƣợc trình bày rõ trong chƣơng 2, mục 2.4.1.
1.5.2.2 Phân tích mơi trƣờng ngành.
Điều cốt yếu khi xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh là phải xem xét Doanh nghiệp trong mối quan hệ tƣơng quan với môi trƣờng hoạt động của Doanh nghiệp đó. Nhiệm vụ của các nhà chiến lƣợc là phải phân tích và phán đốn các thế lực cạnh tranh trong môi trƣờng ngành để xác định các cơ hội và đe doạ đối với Doanh nghiệp của mình. Để thấy rõ áp lực cạnh tranh của ngành, chúng ta cần áp dụng mơ hình 5 lực lƣợng của M. Porter
Đe doạ từ đối thủ tiềm năng
Quyền năng của nhà cung cấp
Đe doạ các sản phẩm thay thế
Hình 1.4: Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
* Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại
Lực lƣợng thứ nhất trong số 5 lực lƣợng cạnh tranh của M. Porter là quy mô cạnh tranh của các Doanh nghiệp hiện tại của một ngành sản xuất. Nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, Doanh nghiệp càng có cơ hội để tăng giá bán và
kiếm nhiều lợi nhuận hơn. Ngƣợc lại, khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá là đáng kể, và mọi cuộc cạnh tranh về giá đều dẫn đến những tổn thƣơng. Vì thế, cƣờng đội cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp trong ngành tạo ra đe doạ mạnh mẽ đổi với khả năng sinh lợi.
Cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thƣờng bao gồm các nội dung chủ yếu nhƣ: Cấu trúc cạnh tranh ngành, thực trạng nhu cầu của ngành và các rào cản rời khỏi ngành.
* Nguy cơ từ các đối thủ tiềm tàng
Lực lƣợng thứ hai cần phân tích là phán đốn các Doanh nghiệp sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các Doanh nghiệp hiện tại chƣa cạnh tranh cùng một ngành, nhƣng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe doạ đối với các Doanh nghiệp hiện tại. Các Doanh nghiệp hiện tại trong ngành cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn khơng cho họ gia nhập ngành, vì càng nhiều Doanh nghiệp có trong ngành thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn.
* Quyền năng của ngƣời mua
Lực lƣợng thứ ba trong năm lực lƣợng của Porter là năng lực thƣơng lƣợng của ngƣời mua. Ngƣời mua của một Doanh nghiệp có thể là ngƣời sử dụng cuối cùng (end-user), có thể là các Doanh nghiệp phân phối sản phẩm của nó đến ngƣời sử dụng cuối cùng, hoặc nhũng ngƣời bán buôn bán lẻ. Những ngƣời mua có thể đƣợc xem nhƣ một đe doạ cạnh tranh khi họ ở vị thế buộc Doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lƣợng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngƣợc lại, khi ngƣời mua yếu, Doanh nghiệp sẽ có cơ hội để tăng giá và kiếm đƣợc nhiều lợi nhuận hơn. Ngƣời mua có thể ra yêu cầu với Doanh nghiệp hay không tuy thuộc vào quyền lực tƣơng đối của họ với Doanh nghiệp.
* Quyền năng của các nhà cung cấp.
Lực lƣợng thứ tƣ trong mơ hình năm lực lƣợng của Porter đó là năng lực thƣơng lƣợng của các nhà cung cấp. Các nhà cung cấp có thể đƣợc coi là một áp lực đe doạ khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc làm giảm chất lƣợng của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp, do đó mà làm giảm khả năng sinh lợi của Doanh nghiệp. Ngƣợc lại nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho Doanh nghiệp một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lƣợng cao. Nhƣ đối với ngƣời mua, khả năng của nhà cung cấp yêu cầu chất lƣợng cao. Nhƣ đối với ngƣời mua, khả năng của nhà cung cấp yêu cầu với Doanh nghiệp tuỳ thuộc vào quyền lực tƣơng đối giữa họ và Doanh nghiệp.
* Đe dọa của các sản phẩm, dịch vụ thay thế
Lực lƣợng cuối cùng trong mơ hình của Porter đó là đe doạ từ các sản phẩm thay thế. Những sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
1.5.3. Phân tích mơi trƣờng bên trong.
Mơi trƣờng bên trong bao gồm tất cả những yếu tố nội tại của doanh nghiệp, có ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trƣờng bên trong bao gồm: lãnh đạo và quản lý, sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thơng tin quản lý, văn hóa doanh nghiệp và nhiều yếu tố khác. Mục đích phân tích mơi trƣờng bên trong là xác định các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp làm cơ sơ cho xây dựng chiến lƣợc.
* Sản xuất (manufacturing)
Chiến lƣợc sản xuất hƣớng tới việc cung cấp sản phẩm với chất lƣợng đƣợc khách hàng chấp nhận và giá cả cạnh tranh. Phân tích yếu tố sản xuất đƣợc thực hiện trên các mặt: Quy mô, kinh nghiệm và cách thức tổ chức hoạt động có ảnh hƣởng lớn đến chi phí. Nói chung, tăng quy mô sản xuất và tăng thị phần, đồng thời tổ chức hoạt động kinh doanh hợp lý sẽ giúp giảm chi phí.
Phân tích sẽ làm rõ khả năng khai thác “lợi thế nhờ quy mô” (economies of scale) và những yếu tố trên của doanh nghiệp. Ngoài ra, cần xem xét kinh nghiệm hoạt động (learning curve) và ảnh hƣởng của yếu tố kinh nghiệm đối với giảm chi phí. Cụ thể, sản xuất càng lâu năm thì kinh nghiệm càng cao, nhờ đó năng suất lao động cao và chi phí giảm.
Chúng ta cũng phân tích máy móc thiết bị và cơng nghệ sử dụng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Cơng nghệ và máy móc thiết bị có thể giúp nâng cao hiệu quả và sử dụng các yếu tố đầu vào một cách tiết kiệm. Cơng nghệ và máy móc thiết bị cịn góp phần nâng cao năng suất lao động, nhờ đó giảm chi phí. Tóm lại, đánh giá yếu tố sản xuất nhằm xác định lợi thế về chi phí thấp mà yếu tố sản xuất mang lại.
* Quản tri nguồn nhân lực
Con ngƣời là một trong những nguồn lực quan trọng nhất, ảnh hƣởng đến sự phát triển của doanh nghiệp. Phân tích nguồn nhân lực tập trung vào các yếu tố: số lƣợng, chất lƣợng, chính sách thu hút và giữ nhân viên giỏi, đào tạo và phát triển, và một số yếu tố khác. Chất lƣợng lao động đƣợc đánh giá trên các mặt: kiến thức, kỹ năng và tinh thần/thái độ làm việc. Thƣớc đo của những yếu tố đó là năng suất và chất lƣợng cơng việc. Cần phân tích về chính sách đào tạo, phát triển và động viên khuyến khích nhân viên trong mối quan hệ so sánh với các doanh nghiệp khác.
* Quản tri tài chính
Quản trị tài chính là vấn đề cốt tử của tất cả các doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp, quản trị tài chính liên quan đến các yếu tố: dòng tiền, khả năng huy động vốn, hiệu quả sử dụng vốn, hiệu quả sử dụng tài sản, rủi ro và khả năng sinh lời. Phân tích về tài chính cần đánh giá đầy đủ những yếu tố này. Trong đó, khả năng huy động vốn để thực hiện mục tiêu chiến lƣợc là một trong những yếu tố cần đƣợc đánh giá một cách chính xác và đầy đủ.
Nguồn vốn dồi dào sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc đa dạng hóa, mở rộng thị trƣờng và tăng trƣởng nhanh.
* Marketing
Marketing là một trong những yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp. Trƣớc hết, marketing liên quan đến phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Trong đó, đánh giá về sản phẩm/dịch vụ, phân phối, quảng bá và chính sách giá. Ngồi ra, chúng ta cịn đánh giá về thƣơng hiệu và hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Marketing có thể giúp