( Nguồn: Ajzen và Fishbein, Theory of Reasoned Action, 1967) Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein năm 1967 là một trong những nghiên cứu đầu tiên về hành vi người tiêu dùng và sau đó được mở rộng, điều chỉnh theo thời gian. Theo mơ hình TRA của Ajzen và Fishbein (1967) thì nhân tố phù hợp nhất để dự đoán về hành vi tiêu dùng là xu hướng tiêu dùng. Cũng theo mơ hình này thì thái độ khách hàng hướng tới hành vi và chuẩn chủ quan của khách hàng là các yếu tố quyết định đến ý định thực hiện một hành vi cụ thể. Thái độ được định nghĩa là những cảm nhận tích cực hay tiêu cực của cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể theo Davis và cộng sự (1989), còn chuẩn chủ quan là nhận thức của một người mà hầu hết những người quan trọng với họ nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện các hành vi trong câu hỏi theo như Fishbein và Ajzen (1975). Mơ hình này đã được sử dụng thành công cho nhiều trường, nhiều lĩnh vực khác nhau để dự đoán hành vi của khách hàng. Như vậy có thể nhận thấy khả năng ứng dụng của mơ hình này là rất lớn, phù hợp với nhiều lĩnh vực khác nhau.
1.4.2.1. Mơ hình Lý thuyết hành vi dự tính – TPB
Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA có nhược điểm là các yếu tố thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan trong mơ hình khơng đủ để dự đốn hành vi của người dùng. Để hạn chế nhược điểm đó vào năm 1991, Ajzen đã đưa thêm nhân tố là nhận thức điều chỉnh hành vi vào mơ hình TRA và mơ hình Lý thuyết hành vi dự tính – TPB ra đời. Nhân tố nhận thức điều chỉnh hành vi thể hiện sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Sự hữu ích cảm nhận
Biến bên ngoài Thái độ sử dụng
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Ý định
(Nguồn: Ajzen, Theory of planned behavior, 1991)
1.4.2.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM
Được phát triển từ mơ hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975), mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM của Davis (1989) giải thích sự chấp nhận và sử dụng những cơng nghệ mới của người dùng. Theo mơ hình này, việc chấp nhận cơng nghệ mới của người dùng bị ảnh hưởng bởi một nhân tố là ý định hành vi. Tuy nhiên nhân tố này lại bị chi phối bởi hai nhân tố khác là sự hữu ích cảm nhận được và thái độ sử dụng của các cá nhân. Trong đó thái độ sử dụng lại phụ thuộc vào hai biến gồm sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Mơ hình TAM được đánh giá là mơ hình nền tảng, làm tiền đề cho sự hình thành và phát triển của các mơ hình chấp nhận cơng nghệ sau này. Do đó, mơ hình này cũng được ứng dụng để giải thích cho quyết định sử dụng Fintech trong thanh tốn của khách hàng cá nhân.
Hình 1.7. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
(Nguồn: Davis, Tam model, 1989)
1.5. Đề xuất mơ hình nghiên cứu 1.5.1. Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu được đề xuất dựa theo các mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA, mơ hình Lý thyết dự tính TPB, mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM, trong đó chủ yếu dựa vào mơ hình TAM cùng với các nghiên cứu liên quan trên thế giới cũng như tại Việt Nam và đặc điểm của người dân và thực trạng sử dụng Fintech trong thanh toán khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Thói quen sử dụng
Fintech trong thanh toán cá nhân đã thu hút được nhiều nhà đầu tư, nhiều người sử dụng trong những năm gần đây, tuy nhiên trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thì nó cịn khá mới mẻ. Do số lượng người sử dụng Fintech trong thanh tốn tại Huế là chưa nhiều, nên sẽ có nhiều khó khăn trong dự đốn hành vi của khách hàng. Chính vì vậy, nghiên cứu này chỉ tập trung vào việc dự báo, phân tích ý định hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Fintech trong thanh toán sẽ dẫn đến hành vi thực sự của họ.