Mơ hình Biến Hệ sốchưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Giá trị Sig. B Std. Error Beta 1 (Hằng số) -2.300 .250 -9.184 .000 HH 8.060 .049 .049 1.228 .221 CL .399 .071 .237 5.577 .000 NV .504 .068 .344 7.405 .000 GC .176 .065 .117 2.726 .007 CX .273 .047 .246 5.839 .000 XH .214 .063 .152 3.415 .001 Biến phụ thuộc: CN
Căn cứ vào kết quả trên, ta có phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:
CN = 0.237CL + 0.344NV + 0.117GC + 0.246CX + 0.152XH
Trong đó:
CN: Giá trị cảm nhận của khách hàng
CL: Chất lượng chương trình du lịch
NV: Tính chuyên nghiệp của nhân viên
GC: Giá cả và thanh toán
CX: Cảm xúc
XH: Mối quan hệ xã hội
Phương trình hồi quy trên cho thấy 5 thành phần: Chất lượng chương trình du
lịch (CL), Tính chun nghiệp của nhân viên (NV), Giá cả và thanh toán (GC), Cảm
xúc (CX), Mối quan hệ xã hội (XH) có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung. Thứ tự tầm quan trọng
của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố có Beta
càng lớn thì mức độ tác động đến biến giá trị cảm nhận càng nhiều. Như vậy, thứ tự
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mơ hình đến giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: Tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV) β = 0.344; Cảm xúc (CX)
56
β5 = 0.246, Chất lượng chương trình du lịch (CL) β2 = 0.237; Mối quan hệ xã hội
(XH) β6 = 0.152; Giá cả và thanh toán (GC)β4 = 0.117.
Từ kết quả trên, tác giả đưa ra kết luận kiểm định cho từng giả thuyết:
H1: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng
Với Sig. = 0.221, giả thuyết H1 bị bác bỏ.
H2: Chất lượng chương trình du lịch có tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng
Với Sig. = 0.000 và β2 = 0.237, giả thuyết H2 được chấp nhận.
H3: Tính chun nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng
Với Sig. = 0.000 và β3 = 0.344, giả thuyết H3 được chấp nhận.
H4: Giá cả và thanh tốn có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng
Với Sig. = 0.007 và β4 = 0.117, giả thuyết H4 được chấp nhận.
H5: Cảm xúccó tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
Với Sig. = 0.000 và β5 = 0.246, giả thuyết H5 được chấp nhận.
H6: Mối quan hệ xã hội có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng
Với Sig. = 0.001 và β6 = 0.152, giả thuyết H6 được chấp nhận.
4.4.3 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định
mua sắm của khách hàng
Kết quả hồi quy tuyến tính đơn cho thấy hệ số xác định R2 (R-square) là 0.579 và R2 điều chỉnh (Adjusted R-square) là 0.577, nghĩa là 57.7% sự thay đổi của ý định mua sắm được giải thích bởi giá trị cảm nhận của khách hàng. Trị số thống kê F đạt giá trị 291.659 được tính từ giá trị R2 của mơ hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig.
= 0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson thỏa điều kiện
1< 2.380 <3. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính đơn đưa ra là phù hợp với mơ
57