Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế
thừa từ thang đo đã có trên thế giới và được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện
thị trường Việt Nam.
3.2.1 Thang đo phương tiện hữu hình (HH)
Thang đo phương tiện hữu hình của sản phẩm du lịch lữ hành được ký hiệu là HH. Theo thang đo của Salamiah và cộng sự (2011), phương tiện hữu hình được đo lường bởi 3 biến quan sát. Qua khảo sát định tính, kết quả cho thấy khi nói đến cơ
sở vật chất của doanh nghiệp du lịch, ngoài sự xây dựng khang trang, hiện đại của văn phòng; vị trí tọa lạc, khách hàng cịn đặc biệt quan tâm tới khu vực tiếp khách
tại văn phịng. Theo đó, phương tiện hữu hình sẽ được điều chỉnh và thể hiện qua 4 biến quan sát sau đây, từ biến quan sát có ký hiệu HH1 đến HH4:
Bảng 3.1 Thang đo phương tiện hữu hình
Ký hiệu biến Biến quan sát
HH1
Văn phòng, trụ sở giao dịch của doanh
nghiệp khang trang, trang thiết bị hiện đại
HH2 Khu vực tiếp khách rộng rãi, sạch sẽ
HH3 Trang phục của nhân viênđẹp, chỉnh tề
HH4 Các phương tiện vật chất sử dụng trong chương trình du lịch hiện đại
3.2.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch (CL)
Thang đo chất lượng chương trình du lịch được ký hiệu là CL. Dựa trên thang
đo của Gallarza & Saura (2006) và phỏng vấn tay đôi, tác giả xây dựng 6 biến quan sát để đo lường khái niệm chất lượng chương trình du lịch bao gồm các đánh giá về
các dịch vụ cấu thành nên chương trình du lịch vận chuyển, lưu trú, ăn ở, tham
38
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch
Ký hiệu biến Biến quan sát
CL1 Số lượng hành khách chuyên chở trên phương tiện di chuyển đúng quy định
CL2 Phương tiện vận chuyển hành khách an toàn
CL3 Trạm dừng chân, khách sạn, resort thiết
kế đẹp, tiện nghi
CL4 Các bữa ăn trong chương trình chất lượng, ngon miệng
CL5
Lịch trình được thiết kế hợp lý hài hòa giữa thời gian ăn nghỉ, vui chơi, tham
quan
CL6 Các địa điểm tham quan trong chương
trình hấp dẫn và độc đáo
3.2.3 Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV)
Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên được ký hiệu là NV. Theo thang đo của Gallarza & Saura (2006), nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên bao gồm
9 biến quan sát. Và thơng qua q trình phỏng vấn tay đôi, tác giả đã điều chỉnh phù
hợp thành 6 biến quan sát, được ký hiệu từ NV1 đến NV6.
Bảng 3.3 Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên
Ký hiệu biến Biến quan sát
NV1
Nhân viên luôn lắng nghe và hiểu được
nhu cầu của khách hàng
NV2
Nhân viên tạo được sự tin tưởng cho
khách hàng
39
NV4
Nhân viên ln có thái độ niềm nở, ân
cần với khách hàng
NV5 Nhân viên sẵn sàng trợ giúp mọi lúc,
mọi nơi
NV6 Nhân viên có sự linh động, mềm dẻo
3.2.4 Thang đo giá cả và thanh toán (GC)
Thang đo giá cả và thanh toán được ký hiệu là GC. Đây là nhân tố bao gồm
giá cả niêm yết và phương thức thanh tốn cũng như điều kiện quy định hồn lại
tiền trong trường hợp hủy bỏ. Căn cứ theo nghiên cứu của Salamiah và cộng sự
(2011) và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng 4 biến quan sát đo lường
ký hiệu từ GC1 đến GC4.
Bảng 3.4 Thang đo giá cả và thanh toán
Ký hiệu biến Biến quan sát
GC1
Mức giá của chương trình du lịch hợp lý
so với chất lượng cung cấp
GC2 Mức giá niêm yết chi tiết, cụ thể
GC3
Hình thức thanh tốn được áp dụng linh
hoạt
GC4
Điều kiện được hồn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình được quy định hợp lý
3.2.5 Thang đo cảm xúc (CX)
Thang đo cảm xúc ký hiệu là CX. Cảm xúc phát triển từ thang đo của Gallarza
& Saura (2006) và Salamiah và cộng sự (2011) cũng như kết quả nghiên cứu định
tính. Cảm xúc được được đo lường bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ CX1 đến CX5 sau đây.
Bảng 3.5 Thang đo cảm xúc
40
CX1
Tôi cảm thấy thích thú với những trải
nghiệm từ chương trình du lịch
CX2
Tơi cảm thấy thoải mái, thư giãn trong
khoảng thời gian tham gia chương trình
du lịch
CX3
Chương trình du lịch đem lại cảm xúc
mới lạ
CX4
Chương trình du lịch trở thành một kỷ
niệm đáng nhớ
3.2.6 Thang đo mối quan hệ xã hội (XH)
Thang đo mối quan hệ xã hội được ký hiệu là XH. Phát triển từ thang đo của
Gallarza & Saura (2006) và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng 4 biến quan sát để đo lường khái niệm mối quan hệ xã hội, được ký hiệu từ XHi1 đến
XH4.
Bảng 3.6 Thang đo mối quan hệ xã hội
Ký hiệu biến Biến quan sát
XH1
Tham gia chương trình du lịch giúp tôi
thắt chặt mối quan hệ với các thành viên trong nhóm đi cùng (bạn bè, gia đình…)
XH2
Tham gia chương trình du lịch giúp tơi
quen biết thêm những du khách khác trong đồn
XH3
Có cơ hội tiếp xúc với người dân địa phương
XH4
Trải nghiệm du lịch này giúp tôi trở nên
hiểu biết hơn trong mắt người khác
41
Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ký hiệu là CN. Thang đo này dựa vào thang đo của Gallarza & Saura (2006) và sau khi phỏng vấn tay đôi, tác giả giữ
nguyên 3 biến quan sát ban đầu của thang đo gốc, gồm CN1 đến CN3 như sau:
Bảng 3.7 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Ký hiệu biến Biến quan sát
CN1
Giá trị nhận được từ chương trình du
này cao hơn những sản phẩm tương tự được cung cấp từ nhà cung cấp khác
CN2
Những giá trị nhận được tương xứng với
những gì bỏ ra để mua chương trình du
này CN3
Chương trình du lịch này đáp ứng nhu cầu của tôi
3.2.8 Thang đo ý định mua sắm (YD)
Thang đo ý định mua sắm hàng ký hiệu là YD. Thông qua phỏng vấn tay đôi và thang đo ý định hành vi của Zei thaml (1996), tác giả xây dựng 4 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản
phẩm du lịch lữ hành.
Bảng 3.8 Thang đo ý định mua sắm
Ký hiệu biến Biến quan sát
YD1
Tôi sẽ tiếp tục mua chương trình du lịch này, tơi xem đây là lựa chọn đầu tiên
của mình
YD2
Tơi sẽ tiếp tục mua sản phẩm du lịch lữ
hành của nhà cung cấp hiện tại, tôi xem đây là lựa chọn đầu tiên của mình
YD3
Tơi sẽ nói tốt về chương trình du lịch
42
YD4
Tơi sẽ giới thiệu chương trình du lịch
này cho những ai đang tìm kiếm lời
khun từ tơi