Giai đoạn của lòng trung thành Đặc điểm
Nhận thức Mức độ trung thành thấp
Cảm xúc Đã có sự gắn kết với thương hiệu
Ý muốn Cam kết hoặc ý định mua lại
Hành động Háo hức hành động
Trong thực tế, trung thành thể hiện ở giai đoạn hành động rất khóđo lường và
hầu hết các nhà nghiên cứu có khuynh hướng sử dụng ý định hành vi mua sắm khi đề cập đến lòng trung thành (Yang và Peterson, 2004). Trong lĩnh vực dịch vụ, ý
định mua lại và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác được xem là thành phần của ý định mua sắm (Chen và Tsai, 2007). Phần lớn các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh
tầm quan trọng của việc đo lường ý định mua sắm, điều này sẽ giúp tổ chức đánh
25
Parasuraman và cộng sự (1988), ý định mua sắm tích cực của khách hàng cùng với
nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ tiếp tục giữ vững lòng trung thành khách hàng. Khi khách hàng trung thành với cơng ty, họ sẽ khơng tìm kiếm các dịch vụ thay thế cũng
không nhạy cảm với giá cả và sẽ truyền đi những thơng tin tích cực cho khách hàng
khác (Desai & Mahajan 1998) và thậm chí họ cịn sẵn sàng mua các sản phẩm khác
từ công ty (Shani & Chalasani, 1992).
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các nhân tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những nhân tốnhư ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì,
bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Ý nghĩa giá trị cảm nhận đối với hành vi khách hàng
Còn theo hai nhà nghiên cứu Kotler & Levy (196 9), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử
dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, có thể kết luận hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận
của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những nhân tố từ mơi trường bên ngồi
và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các
hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Tính đến nay, nghiên cứu về hành vi khách hàng đã thu hút nhiều sự quan tâm
của các nhà hoạt động marketing thực tiễn bởi vì một sự hiểu biết thấu đáo cách
thức khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và ứng xử cho phép họ miêu tả, phân tích, dự đốn và kiểm sốt cũng như tác động đến q trình ra quyết định của người tiêu
26
Các tổ chức ra sức tìm kiếm thơng tin về hành vi khách hàng. Và những thông tin này được xem là thành phần quan trọng trong việc phát triển chiến lược
makerting (Cravens & Piercy, 2003). Đi sâu hơn, tổ chức buộc phải nghiên cứu về
giá trị cảm nhận vì đây là nền tảng giúp cơng ty đáp ứng được mong đợi của khách hàng, qua đó tác động đến hành vi khách hàng (Lin và cộng sự, 2005). Chính việc
tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nổi bật hơn trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh (Cant và cộng sự, 2006). Nhiều nhà nghiên cứu
marketing đã đồng ý rằng giá trị cảm nhận là công cụ đắc lực trong việc gia tăng lợi
thế cạnh tranh. Việc thấu hiểu các khoảng cách giữ cảm nhận khách hàng và mong đợi của họ sẽ có tác động tích cực lên nỗ lực của doanh nghiệp trong việc nâng cao
giá trị cảm nhận của khách hàng (Woodruff, 1997).
Gallarza & Saura (2006) lập luận rằng hành vi khách hàng được nhận thức rõ
ràng hơn thông qua góc nhìn giá trị cảm nhận. Bởi vì giá trị cảm nhận giải thích được các góc cạnh khác nhau của hành vi khách hàng, như sự lựa chọn sản phẩm và
hành vi mua lại.
Giá trị cảm nhận cũng có mối quan hệ với một phần cấu trúc quan trọng của
hành vi khách hàng, đó là lịng trung thành. Lòng trung thành của khách hàng được
xây dựng bằng cách không ngừng mang lại giá trị vượt trội cho họ (Butcher và cộng
sự, 2002).
Tóm lại, với những lập luận trên, ta thấy được sự quan tâm và hiểu biết về giá
trị cảm nhận mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. Ban đầu, các nhà
nghiên cứu chiến lược về marketing hiện đại tiếp cận giá trị cảm nhận như là sự định hướng thốt ra ngồi doanh nghiệp, hướng tới và lấy khách hàng làm trọng tâm. Sau đó, chính tầm quan trọng của nó đã khiến họ phải dồn sự tập trung vào quá
trình tạo ra giá trị, mang đến giá trị tốt hơn cho khách hàng nhằm mục đích giành
lấy lợi thế cạnh tranh. Bởi vì khách hàng thường nghĩ về dịch vụ của một công ty
trong mối quan hệ với những dịch vụ khác được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh. Do đó, nắm bắt giá trị cảm nhận của khách hàng hiện tại và các khách hàng
27
tiềm năng về dịch vụ của mình so với đối thủ là cực kỳ cần thiết (Gallarza & Saura,
2006).
2.4 Các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua
sắm của khách hàng
Mối quan hệ giữa khái niệm giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm của khách
hàng đã được thể hiện trong nhiều nghiên cứu trước đây. Hầu hết, các tác giả đều
chứng minh rằng có sự ảnh hưởng tích cực của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm
của khách hàng. Nghiên cứu xin giới thiệu một số cơng trình của các tác giả sau đây:
a. Nghiên cứu của Zeithaml (1988)
Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là nữ giới đối với sản
phẩm nước uống trái cây tại Hoa Kỳ, Zeithaml (1988) đã chỉ ra ảnh hưởng trực tiếp
của giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm.
Tại thời điểm năm 1988, có nhiều cơng trình nghiên cứu về mối liên hệ giữa
chất lượng sản phẩm và hành vi mua hàng, nhưng nghiên cứu về sự ảnh hưởng của
giá trị cảm nhận đến hành vi mua hàng có lẽ Zeithaml được xem là người tiên
phong. Thông qua nghiên cứu khám phá của mình, Zeithmal chỉ ra rằng mặc dù người tiêu dùng đều tin tưởng rằng nước ép trái cây nguyên chất có chất lượng cao hơn nước ép đóng gói, nhiều người trong số họ khơng chọn mua duy nhất nước ép
ngun chất bởi vì nó q mắc, họ có khuynh hướng trộn cả hai loại nước ép trên
theo một tỷ lệ nhất định. Như vậy, một sản phẩm có thể có chất lượng cao nhưng khách hàng không đủ tiền mua hoặc không muốn bỏ tiền r a để mua nó, giá trị của
sản phẩm đó khơng được cảm nhận cao như một sản phẩm có giá trị thấp hơn nhưng với giá cả hợp lý. Chính cảm nhận của khách hàng khi cân nhắc về những gì
họ nhận được và bỏ ra mới là nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm
chứ không phải là chất lượng sản phẩm.
b. Nghiên cứu của Chen & Tsai (2008)
Chen & Tsai (2008) trong một nghiên cứu của mình về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ lưu trú thông qua kênh mua sắm ti vi tại Đài Loan,
28
đã đưa ra mơ hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận trực tiếp đến lòng trung thành và
sự thỏa mãn của khách hàng.
Thông qua việc khảo sát 1,000 khách hàng, thu về 407 bảng câu hỏi có giá trị,
kết quả cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành và sự
thỏa mãn. Điều bất ngờ với kết quả nghiên cứu là giả thiết sự thỏa mãn ảnh hưởng đến lịng trung thành khơng được chấp nhận. Vì bản chất của sản phẩm dịch vụ lưu
trú tại khách sản được mua thông qua dịch vụ mua sắm trên ti vi, nên sự đánh giá
của khách hàng về thỏa mãn bao gồm cả dịch vụ khách sạn và dịch vụ mua sắm,
nên rất khó để truy ra nguồn gốc của việc bác bỏ giả thiết là xuất phát từ kênh mua
sắm hay là từ phía khách sạn.
c. Nghiên cứu của Meng và cộng sự (2010)
Nếu như nghiên cứu của Zeithaml (1998) và Sheth và cộng sự (1991) đối với
sản phẩm hàng hóa hữu hình, nghiên cứu của Chen & Tsai (2008) đối với dịch vụ lưu trú thì nghiên cứu của Meng và cộng sự (2010) có đối tượng sản phẩm gần
giống với luận văn này nhất, đó là sản phẩm du lịch du thuyền.
Với đối tượng nghiên cứu là 1,600 hành khách của công ty Star Cruise, công
ty nổi tiếng chuyên cung cấp hành trình du thuyền tại Đài Loan, lòng trung thành của khách hàng được đo lường cụ thể qua khái niệm ý định mua sắm. Thông qua
phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả đã chứng minh sự ảnh hưởng cùng
chiều của giá trị cảm nhận đến ý định hành vi mua sắm và sự thỏa mãn cũng như sự
thỏa mãn có tác động tích cực đến ý định hành vi mua sắm.
d. Nghiên cứu của Sumaedi và cộng sự (2012)
Một nghiên cứu của Sumaedi và cộng sự (2012) vềý định mua sắm của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển công cộng tại thủ đô Jakarta của Indonesia cũng
cho kết quả tương tự như nghiên cứu của Meng và cộng sự (2010).
Sumaedi và cộng sự (2012) tiếp tục chứng minh được sự ảnh hưởng đáng kể
của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm và sự thỏa mãn của khách hàng thông qua nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, số lượng mẫu trong trường hợp này chỉ dừng lại
29
ở con số 339 hành khách nên kết quả bị hạn chế trong việc khái quát hóa cho tất cả
hành khách tại Jarkata.
e. Nghiên cứu của Wahyuningsih (2012)
Wahyuningsih (2012) tiếp tục chỉ ra sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng trong một nghiên cứu về ý định mua sắm của khách
du lịch đến đảo Togean, Indonesia. Wahyuningsih (2012) đã chứng minh nhân tố tác động trực tiếp ý định hành vi mua sắm của khách hàng là giá trị cảm nhận. Cấu
trúc giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này được tiếp cận bao gồm chất lượng cảm
nhận và giá cả cảm nhận, tuy nhiên đối với sản phẩm du lịch giá trị cảm nhận nên được đo lường bởi nhiều nhân tốkhác hơn là chỉ bao gồm hai nhân tố trên.
Tóm lại, kết quả của các cơng trình nghiên cứu được thực hiện tại thị trường
Hoa Kỳ, Đài Loan, Indonesia đối với sản phẩm hữu hình và cả sản phẩm dịch vụ, trong đó có dịch vụ du lịch đã cho thấy có sự tác động tích cực của giá trị cảm nhận
lên hành vi mua sắm gồm ý định và quyết định mua sắm của khách hàng.
2.5 Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu
Từ các phân tích đã trình bày ở trên, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản
phẩm du lịch lữ hành – du lịch di sản miền Trung.
Bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu thêm mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá
trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành gồm 6 nhân tố (1) Phương tiện hữu
hình, (2) Chất lượng chương trình du lịch, (3) Tính chuyên nghiệp của nhân viên,
(4) Giá cả và thanh toán, (5) Cảm xúc, (6) Mối quan hệ xã hội. Như vậy, ta có mơ hình đề nghị tổng qt như sau:
30
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Phương tiện hữu hình: vì giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm du lịch
bao gồm giá trị cảm nhận của họ về chương trình du lịch và nhà cung cấp dịch vụ
(Sanchez và cộng sự, 2006) nên phương tiện hữu hình được xé t đến ở đây bao gồm văn phòng, trụ sở giao dịch của doanh nghiệp và cả các phương tiện, cơ sở vật chất
kỹ thuật tạo ra các dịch vụ, hàng hóa cấu thành chương trình du lịch. Phương tiện
hữu hình là một nhân tố quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng về giá trị sản
phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ khi mà hàng hóa mang tính vơ hình, đánh giá
của khách hàng càng có xu hướng dựa vào các phương tiện hữu hình. Phương tiện
hữu hình càng khang trang, hiện đại, càng đem đến cảm giác yên tâm cho khách
H7 (+) H4 (+) Giá trị cảm nhận H5 (+) H6 (+) H2 (+) H1 (+) H3 (+) Phương tiện hữu hình Chất lượng chương trình du lịch Tính chun nghiệp của nhân viên Giá cả và thanh toán Phản ứng cảm xúc Mối quan hệ xã hội Ý định mua sắm
31
hàng thì giá trị cảm nhận của họ càng cao. Như vậy, tác giả đề xuất giả thuyết
nghiên cứu đầu tiên như sau:
H1: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng
Chất lượng chương trình du lịch
H2: Chất lượng chương trình du lịch có tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng
: với đối tượng sản phẩm là chương trình du lịch trọn gói, nhân tố này sẽ đề cập đến chất lượng các thành phần cấu thành nên chương trình du lịch bao gồm vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan. Riêng thành phần hướng dẫn viên không được xem xét ở đây mà sẽ hiện diện trong nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên. Đặc biệt, đối với loại hình du lịch di sản mà mục đích
của khách hàng là muốn khám phá, tìm hiểu các di sản thế giới thì địa điểm tham
quan – thành phần cấu thành nên chương trình du lịch mang ý nghĩa vơ cùng quan
trọng trong sự cảm nhận của khách hàng. Có thể nói, chất lượng của phương tiện
vận chuyển, trạm dừng chân, khách sạn, resort, nhà hàng, các bữa ăn, tài nguyên du
lịch càng cao, giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ càng được gia tăng. Từ đó, ta có giả thuyết nghiên cứu tiếp theo:
Tính chuyên nghiệp của nhân viên: nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, hơn nữa, trong ngành dịch vụ, vai trò của người nhân viên là hết sức
quan trọng bởi vì họ chính là người đồng hành cùng khách hàng trong quá trình sản
xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Nếu người nhân viên ln có trách nhiệm và ý
thức về các cử chỉ, quyết định đưa ra, luôn thể hiện được sự chuyên nghiệp của bản
thân trong quá trình cung cấp dịch vụ, ln có cố gắng hết sức trong việc đem lại
kết quả tốt nhất cho khách hàng, chắc chắn giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ đó sẽ được nâng cao. Cụ thể trong các doanh nghiệp du lịch lữ hành, sự
chuyên nghiệp ở đây được thể hiện bởi năng lực phục vụ, sự đồng cảm và đáp ứng
của nhân viên đối với khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 3 này như sau:
32
H3: Tính chun nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng
Giá cả và thanh toán
H4: Giá cả và thanh toán có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng
: đây cũng là một thành phần quan trọng trong giá trị cảm
nhận của khách hàng. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng so
với giá cả dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Trong sự đánh giá, so sánh của mình, khách hàng sẽ cảm nhận được giá cả của dịch
vụ có hợp lý so với chất lượng, mức giá niêm yết có chi tiết, rõ ràng hay khơng. Bên
cạnh đó, thanh tốn cũng được đề cập trong nhân tố này cùng với giá cả. Khách hàng đánh giá cao các nhà cung cấp dịch vụ nếu họ nhận thấy có sự linh hoạt trong
việc áp dụng các hình thức thanh tốn cũng như điều kiện hồn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình được quy định hợp lý. Tóm lại, một mức giá hợp lý và quy định thanh