Ý định mua sắm của khách hàng là một thành phần của lòng trung thành. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ
24
mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng là một quá trình bao
gồm bốn giai đoạn theo trình tự nhận thức, cảm xúc, ý muốn và hành động. Ban đầu, nhận thức dựa vào kiến thức hoặc kinh nghiệm sử dụng trước đây và lòng
trung thành chủ yếu dựa vào nguồn thơng tin này, do đó mức độ trung thành cịn
thấp. Trong giai đoạn tiếp theo, sự gắn kết với thương hiệu được phát triển theo
cùng với sự gia tăng hài lòng của khách hàng, khách hàng hài lòng khi sử dụng sản
phẩm và nó trở thành một phần kinh nghiệm trong họ. Do đó, họ bắt đầu hình thành
cảm xúc yêu thích đối với sản phẩm. Tuy nhiên, tương tự như giai đoạn trước, tại giai đoạn này, lòng trung thành vẫn dễ bị tổn thương, khả năng khách hàng thay thế
sản phẩm khác là khá cao. Mức độ trung thành tăng lên trong giai đoạn ý muốn,
khách hàng có cam kết hoặc ý định tiếp tục mua lại sản phẩm, sự lặp lại thường
xuyên các cảm xúc tích cực hình thành nên giai đoạn ý muốn. Cuối cùng, sự mong
muốn và ý định được chuyển thành sự háo hức hành động, khách hàng sẵn sàng vượt qua mọi trở ngại ngăn cản họ sử dụng sản phẩm yêu thích.
Bảng 2.2 Đặc điểm các giai đoạn của lòng trung thành
Giai đoạn của lòng trung thành Đặc điểm
Nhận thức Mức độ trung thành thấp
Cảm xúc Đã có sự gắn kết với thương hiệu
Ý muốn Cam kết hoặc ý định mua lại
Hành động Háo hức hành động
Trong thực tế, trung thành thể hiện ở giai đoạn hành động rất khóđo lường và
hầu hết các nhà nghiên cứu có khuynh hướng sử dụng ý định hành vi mua sắm khi đề cập đến lòng trung thành (Yang và Peterson, 2004). Trong lĩnh vực dịch vụ, ý
định mua lại và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác được xem là thành phần của ý định mua sắm (Chen và Tsai, 2007). Phần lớn các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh
tầm quan trọng của việc đo lường ý định mua sắm, điều này sẽ giúp tổ chức đánh
25
Parasuraman và cộng sự (1988), ý định mua sắm tích cực của khách hàng cùng với
nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ tiếp tục giữ vững lòng trung thành khách hàng. Khi khách hàng trung thành với công ty, họ sẽ khơng tìm kiếm các dịch vụ thay thế cũng
khơng nhạy cảm với giá cả và sẽ truyền đi những thơng tin tích cực cho khách hàng
khác (Desai & Mahajan 1998) và thậm chí họ cịn sẵn sàng mua các sản phẩm khác
từ công ty (Shani & Chalasani, 1992).
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các nhân tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những nhân tốnhư ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì,
bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Ý nghĩa giá trị cảm nhận đối với hành vi khách hàng
Còn theo hai nhà nghiên cứu Kotler & Levy (196 9), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử
dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, có thể kết luận hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận
của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những nhân tố từ môi trường bên ngồi
và có sự tác động trở lại đối với mơi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các
hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Tính đến nay, nghiên cứu về hành vi khách hàng đã thu hút nhiều sự quan tâm
của các nhà hoạt động marketing thực tiễn bởi vì một sự hiểu biết thấu đáo cách
thức khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và ứng xử cho phép họ miêu tả, phân tích, dự đốn và kiểm sốt cũng như tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu
26
Các tổ chức ra sức tìm kiếm thơng tin về hành vi khách hàng. Và những thông tin này được xem là thành phần quan trọng trong việc phát triển chiến lược
makerting (Cravens & Piercy, 2003). Đi sâu hơn, tổ chức buộc phải nghiên cứu về
giá trị cảm nhận vì đây là nền tảng giúp cơng ty đáp ứng được mong đợi của khách hàng, qua đó tác động đến hành vi khách hàng (Lin và cộng sự, 2005). Chính việc
tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nổi bật hơn trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh (Cant và cộng sự, 2006). Nhiều nhà nghiên cứu
marketing đã đồng ý rằng giá trị cảm nhận là công cụ đắc lực trong việc gia tăng lợi
thế cạnh tranh. Việc thấu hiểu các khoảng cách giữ cảm nhận khách hàng và mong đợi của họ sẽ có tác động tích cực lên nỗ lực của doanh nghiệp trong việc nâng cao
giá trị cảm nhận của khách hàng (Woodruff, 1997).
Gallarza & Saura (2006) lập luận rằng hành vi khách hàng được nhận thức rõ
ràng hơn thơng qua góc nhìn giá trị cảm nhận. Bởi vì giá trị cảm nhận giải thích được các góc cạnh khác nhau của hành vi khách hàng, như sự lựa chọn sản phẩm và
hành vi mua lại.
Giá trị cảm nhận cũng có mối quan hệ với một phần cấu trúc quan trọng của
hành vi khách hàng, đó là lịng trung thành. Lịng trung thành của khách hàng được
xây dựng bằng cách không ngừng mang lại giá trị vượt trội cho họ (Butcher và cộng
sự, 2002).
Tóm lại, với những lập luận trên, ta thấy được sự quan tâm và hiểu biết về giá
trị cảm nhận mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. Ban đầu, các nhà
nghiên cứu chiến lược về marketing hiện đại tiếp cận giá trị cảm nhận như là sự định hướng thốt ra ngồi doanh nghiệp, hướng tới và lấy khách hàng làm trọng tâm. Sau đó, chính tầm quan trọng của nó đã khiến họ phải dồn sự tập trung vào quá
trình tạo ra giá trị, mang đến giá trị tốt hơn cho khách hàng nhằm mục đích giành
lấy lợi thế cạnh tranh. Bởi vì khách hàng thường nghĩ về dịch vụ của một công ty
trong mối quan hệ với những dịch vụ khác được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh. Do đó, nắm bắt giá trị cảm nhận của khách hàng hiện tại và các khách hàng
27
tiềm năng về dịch vụ của mình so với đối thủ là cực kỳ cần thiết (Gallarza & Saura,
2006).