Mơ hình Biến Hệ sốchưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Std. Error Beta
2 (Hằng số) .687 .162 4.234 .000
CN .729 .043 .761 17.078 .000
Biến phụ thuộc: YD
Căn cứ vào kết quả trên, ta có phương trình hồi quy về ảnh hưởng của giá trị
cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng như sau:
YD = 0.761CN
Trong đó:
YD: Ý định mua sắm của khách hàng
CN: Giá trị cảm nhận của khách hàng
H7: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động cùng chiều lên ý định mua sắm
của khách hàng.
Như vậy, theo kết quả với Sig. = 0.000 và β7 = 0.761, giả thuyết H7 được chấp
nhận. Có thể thấy hệ số Beta lớn cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sắm, do đó thơng qua việc gia tăng giá trị cảm nhận
của khách hàng sẽ giúp nâng cao ý định mua sắm của họ đ ối với sản phẩm du lịch
di sản miền Trung.
4.5 Phân tích ảnh hưởng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đến giá trị
cảm nhận
Để phân tích các đối tượng khách hàng khác nhau có ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành, tác giả tiến
hành phân tích phương sai (ANOVA) với kiểm định Tamhane trường hợp phương
sai khác nhau.
Theo kết quả kiểm định ANOVA, Sig. = 0.000 < 0.05 nên có sự khác biệt về
giá trị cảm nhận của các nhóm khách hàng theo các doanh nghiệp cung cấp (xem thêm phụ lục 7).
Như vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng thuộc nhóm các doanh nghiệp khác bao gồm Văn Hóa Việt, Sapaco, Transviet, Lễ Hội, Hạnh phúc, Thanh Thanh,
58
Thanh Niên, Lửa Việt thấp hơn so với nhóm khách hàng của các doanh nghiệp
Saigontourist, Vietravel và Fiditour.
4.6 Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung thông tin mẫu
nghiên cứu, kiểm định thang đo, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, kết quả hồi quy và
kiểm định ANOVA. Kết quả hồi quy cho thấy 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận của khách hàng bao gồm: Tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV) β3 = 0.344; Cảm xúc (CX) β5 = 0.246, Chất lượng chương trình du lịch (CL) β2 = 0.237; Mối quan hệ xã hội (XH) β6 = 0.152; Giá cả và thanh toán (GC) β 4 = 0.117. Bên cạnh đó, tác giả cũng chứng minh ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định hành
59
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, tiếp theo chương 5 sẽ tóm tắt các kết quả
nghiên cứu chính của đề tài và đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng nhằm nâng cao ý định mua sắm của khách hàng đối với sản
phẩm du lịch di sản miền Trung của các doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh
nói riêng và Việt Nam nói chung.
5.1 Kết luận
Sau khi thực hiện kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
EFA, mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận:
phương tiện hữu hình, chất lượng chương trình du lịch, tính chuyên nghiệp của
nhân viên, giá cả và thanh toán, cảm xúc, mối quan hệ xã hội, đồng thời xem xét ảnh hưởng của nhân tố giá trị cảm nhận đến ý đinh mua sắm của khách hàng. Kết
quả phân tích hồi quy bội cho thấy có 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng bao gồm: chất lượng chương trình du lịch; tính chun nghiệp của nhân
viên; giá cả và thanh toán; cảm xúc; mối quan hệ xã hội; giá trị cảm nhận của khách
hàng. Nhân tố phương tiện hữu hình tại trụ sở giao dịch của doanh nghiệp du lịch
khơng có ý nghĩa trong mối quan hệ với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm du lịch lữ hành có thể giải thích là do khách hàng thường khơng chú ý đến cơ sở vật chất, trang thiết bị tại trụ sở giao dịch mà chỉ quan tâm đến yếu tố hữu
hình của các thành phần dịch vụ cấu thành nên chương trình du lịch. Khách hàng đa
số tìm hiểu về chương trình du lịch thơng qua việc truy cập vào website hoặc gọi điện thoại đến doanh nghiệp nhờ tư vấn và sau đó chỉ đến trụ sở đóng phí.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đơn cũng cho thấy giá trị cảm nhận có ảnh hưởng quan trọng đếný định mua sắm của khách hàng.
Kiểm định ANOVA dùng để so sánh sự khác biệt về giá trị cảm nhận của các
nhóm khách hàng khác nhau cho kết quả có sự khác biệt về giá trị cảm nhận của các
60
5.2 Định hướng cho các kiến nghị
Có thể thấy, ngày nay, khách hàng được nâng cao về trình độ giáo dục, những phương tiện truyền thông hiện đại và ngôn ngữ quôc tế ngày càng phổ cập khiến
cho tốc độ hiểu biết của khách hàng tăng nhanh. Du khách ngày càng thành thục và
kinh nghiệm du lịch tích luỹ được ngày càng phong phú, họ trở nên ngày càng khó tính hơn. Do đó, việc thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại trở
thành một nhiệm vụ khó khăn cho các doanh nghiệp du lịch. Căn cứ vào kết quả
nghiên cứu ở chương 4, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung, ta nhận thấy để thu hút
khách hàng tiếp tục quay lại sử dụng sản phẩm cũng như truyền tải những thông tin
tốt đẹp về sản phẩm cho những người khác, việc không ngừng nâng cao giá trị cảm
nhận của khách hàng là hết sức quan trọng.
Kết quả chương 4 cũng cho thấy thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
giá trị cảm nhận như sau:
Tính chuyên nghiệp của nhân viên với hệ số Beta = 0.344 có ảnh hưởng lớn
nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Đây là nhân tố có vai trị quan trọng trong
việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, do đó cải thiện, gia tăng tính chuyên
nghiệp của nhân viên là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp lữ hành.
Cảm xúc với hệ số Beta = 0.246 là nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến giá
trị cảm nhận. Bên cạnh ưu tiên cho nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên, các
doanh nghiệp lữ hành cần tập trung nâng cao cảm xúc của khách hàng.
Chất lượng chương trình du lịch với hệ số Beta = 0.237 cũng là nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, nhóm kiến nghị cần ưu tiên thứ 3 đó chính là nhóm kiến nghị về chất lượng chương trình du lịch.
Cuối cùng, mối quan hệ xã hội với hệ số Beta = 0.152 và giá cả và thanh toán
với hệ số Beta = 0.117 là 2 nhân tố ảnh hưởng yếu nhất đến giá trị cảm nhận của
khách hàng. Nguồn lực cuối cùng của các doanh nghiệp lữ hành sẽ được phân bổ để
61
Như vậy, tác giả sẽ đề xuất các kiến nghị cho các nhân tố theo thứ tự ưu tiên như sau:
- Nhóm kiến nghị làm tăng tính chun nghiệp của nhân viên
- Nhóm kiến nghị làm tăng cảm xúc tích cực của khách hàng
- Nhóm kiến nghị làm tăng chất lượng chương trình du lịch
- Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận về mối quan hệ xã hộicó được
- Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận về giá cả và thanh toán
5.3 Một số kiến nghị cho các nhà quản lý
5.3.1 Tính chuyên nghiệp của nhân viên
Kiến nghị nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên là nhóm kiến nghị cần được ưu tiên hàng đầu vì nó có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của
khách hàng. Với đặc điểm sản phẩm du lịch lữ hành, khách hàng chủ yếu tiếp xúc
với nhân viên kinh doanh và hướng dẫn viên du lịch. Thực tế là thời gian tiếp xúc
của hướng dẫn viên du lịch với khách hàng chiếm đa số, hướng dẫn viên là người
trực tiếp di chuyển cùng khách hàng theo chương trình du lịch nhằm đảm bảo việc
thực hiện lịch trình đã cam kết, cung cấp thuyết minh về các điểm du lịch và tạo ra
những ấn tượng tích cực cho khách hàng. Ngày nay, những yêu cầu du lịch mới
buộc đội ngũ hướng dẫn viên phải không ngừng thay đổi và tiến lên phía trước. Họ
cần phải nâng cao, cập nhật các tri thức mới, nắm chắc khoa học kỹ thuật có liên quan đến ngành nghề, vững vàng về kiến thức chuyên môn, bộc lộ và phát huy được
những tố chất tốt đẹp của bản thân để tạo nên được thế cạnh tranh trong môi trường
hoạt động nghề nghiệp hiện nay. Các doanh nghiệp tên tuổi lớn như Saigontourist,
Vietravel, Fiditour, Bến Thành hầu hết đều làm tốt các vấn đề liên quan đến chất lượng nguồn nhân sự, đặc biệt là lực lượng hướng dẫn viên du lịch, đây cũng chính
là nền tảng khiên các doanh nghiệp trên liên tục thành công trong việc giữ vững được lòng trung thành của khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp
trong ngành du lịch lữ hành cần lưu ý đến quá trình đào tạo, đánh giá và đãi ngộ
62
Đào tạo, bồi dưỡng: các doanh nghiệp cần thường xuyên tổ chức các buổi học
ngoài giờ, các buổi ngoại khóa để hướng dẫn viên có thể trao đổi kinh nghiệm, học
hỏi lẫn nhau, tích lũy cho mình những kiến thức cần thiêt. Vận động, tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các lớp học ngắn hạn vào thời điểm trái mùa du lịch để nâng
cao trình độ chun mơn nghiệp vụ. Khuyến khích những nhân viên xuất sắc tham
gia các cuộc thi hướng dẫn viên giỏi do thành phố hoặc trung ương tổ chức nhằm có điều kiện học hỏi các đồng nghiệp đến từ các đơn vị khác, cọ sát trong môi trường
mới để tích lũy thêm kinh nghiệm nâng cao chất lượng phục vụ du khách.
Đánh giá hiệu quả công việc: các doanh nghiệp nên áp dụng việc khảo sát lấy
ý kiến khách hàng về chất lượng của ch ương trình du lịch bao gồm tính chuyên
nghiệp của hướng dẫn viên du lịch sau mỗi chuyến đi. Dựa vào kết quả đó, doanh
nghiệp có thể đánh giá hiệu quả công việc của hướng dẫn viên du lịch để có những khen thưởng cũng như khắc phục kịp thời.
Đãi ngộ: doanh nghiệp phải đặt ra những quy định về thưởng phạt hướng dẫn
viên một cách rõ ràng và thực hiện một cách nghiêm túc. Quan tâm, chăm lo đến đời sống của hướng dẫn viên như tổ chức sinh nhật, thăm nom khi ốm đau… Sau
mỗi mùa du lịch nên tổ chức các buổi liên hoan cho nhân viên để động viên tinh
thần và tạo hứng khởi cho nhân viên tiếp tục làm việc hiệu quả. Khen thưởng nhân
viên xuất sắc có thành tích và đạt hiệu quả cơng việc cao, nâng cao tấm gương để
các nhân viên khác học hỏi, noi theo.
5.3.2 Cảm xúc
Vì khách hàng tìm đến dịch vụ giải trí với mong muốn được kích thích cảm
xúc mạnh mẽ (Wakefield & Blodgett, 1994), nên kết quả nhân tố cảm xúc ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận là hoàn toàn hợp lý.
Để nâng cao cảm xúc của khách hàng một cách tích cực, các doanh nghiệp lữ
hành cần chú trọng đến yếu tố hướng dẫn viên du lịch bên trên cũng như chất lượng chương trình du lịch bao gồm phương tiện di chuyển, cơ sở lưu trú, các bữa ăn và
các tuyến điểm tham quan; sự kết hợp của các yếu tố này sẽ đem đến những cảm
63
Như đã biết, ngày nay, khách hàng trở nên khó tính hơn, kinh nghiệm và sự
hiểu biết của họ ngày càng phong phú, nên để chinh phục khách hàng, đem đến
những cảm xúc thích thú, mới lạ, doanh nghiệp lữ hành cần tiến một bư ớc, mạnh
dạn phát triển sản phẩm du lịch di sản các tỉnh miền Trung gắn với lễ hội, tham quan, tìm hiểu văn hóa, lối sống địa phương và du lịch cộng đồng kết hợp nghỉ tại
nhà dân. Lấy ví dụ các lễ hội mang đậm bản sắc địa phương như lễ hội Cá Ông của ngư dân Quảng Nam – Đà Nẵng, lễ hội Quan Thế Âm tại Ngũ Hành Sơn – Đà
Nẵng, lễ hội Làng Sình bên bờ nam sơng Hương – Huế, lễ hội Cầu Ngư dọc bờ biển
Nhật Lệ - Quảng Bình... Được tìm hiểu, trải nghiệm trước các di sản vĩ đại của thế
giới, lại được hịa mình với người dân địa phương để cho dịng chảy văn hóa, phong
tục tập quán lan tỏa từ họ sang mình, chắc hẳn sẽ đem lại cho du khách những cảm
xúc bất ngờ, thích thú.
5.3.3 Chất lượng chương trình du lịch
Chất lượng chương trình du lịch là nhóm kiến nghị quan trọng thứ 3 mà các
doanh nghiệp lữ hành cần phải quan tâm. Khi xây dựng chương trình du lịch, đặc
biệt tham quan 4 tỉnh thành miền Trung nhưng thời gian thường chỉ dao động trong
khoảng 3 đến 5 ngày, các doanh nghiệp cần chú ý các vấn đề chủ yếu sau:
Chương trình phải có tốc độ thực hiện hợp lý. Các hoạt động không nên quá dày đặc, gây cảm giác mệt mỏi. Trừ những trường hợp bắt buộc, việc di chuyển
phải phù hợp với khả năng chịu đựng về tâm lý, sinh lý của từng loại du khách. Cần
chú ý tuyến đường từ Đà Nẵng ra Quảng Bình lên đến 300 km, nên xây dựng chương trình có thời gian nghỉ ngơi thích hợp. Ngồi ra, cần đa dạng hóa các loại
hình hoạt động, tăng cường trải nghiệm trong tiêu dùng dịch vụ tránh sự đơn điệu
tạo cảm giác nhàm chán cho du khách. Đặc biệt chú ý tới các hoạt động đón tiếp đầu tiên và các hoạt động tiễn khách khi chương trình kết thúc.
Bên cạnh đó, để đảm bảo và nâng cao chất lượng chương trình du lịch, doanh
nghiệp lữ hành cần phát triển mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp dịch vụ tại các điểm đến từ ăn, nghỉ đến tổ chức tham quan, vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ
64
nhà cung ứng quen thuộc, doanh nghiệp nên chủ động tìm kiếm các đối tác mới, như vậy vừa tạo được sự chủ động cho doanh nghiệp, tạo ra những mối quan hệ mới
vừa đem lại cảm giác mới mẻ cho chương trình du lịch.
5.3.4 Mối quan hệ xã hội
Nâng cao cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ xã hội có được khi tham gia chương trình du lịch là nhóm kiến nghị tiếp theo cần quan tâm.
Việc củng cố và gia tăng mối quan hệ của bản thân cũng sẽ góp phần ảnh hưởng tích cực lên giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành. Do đó, doanh
nghiệp cần chú ý đào tạo hướng dẫn viên có năng lực, khéo léo tạo ra sự gắn kết
giữa các hành khách trong một chuyến đi với nhau bằng cách giao lưu, trao đổi
cũng như dẫn dắt các trò chơi hấp dẫn, thú vị.
Một điều hết sức quan trong đối với loại hình du lịch di sản là khách hàng khi tham gia chương trình này, họ rất muốn tìm hiểu và mở rộng thêm vốn kiến thức
của bản thân. Mặc dù, khi đến một số khu tham quan di sản thế giới như phố cổ Hội
An, Phong Nha – Kẻ Bàng… du khách sẽ được nghe thuyết minh trực tiếp từ nhân
viên cung cấp bởi doanh nghiệp khai thác khu tham quan tuy nhiên tạ i các di sản
cũng như các tuyến điểm tham quan khác hoặc ngay cả trên xe, tại khách sạn, nhà
hàng hay bất cứ lúc nào khách hàng có thắc mắc về con người, văn hóa, lịch sử,
phong tục tập quán địa phương, họ sẽ đặt câu hỏi cho hướng dẫn viên. Vì lẽ đó, hướng dẫn viên cần nắm rõ kiến thức về lịch sử, văn hóa, phong tục tập quán của
các dân tộc, từng địa phương và hiểu rõ các địa danh du lịch, danh lam thắng cảnh,