3.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
3.2.1.1Cách thức thực hiện
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về bao hiểm liên kết ngân hàng, ý định hành vi,…, cùng với các nghiên cứu liên quan trước đó để đưa ra thang đo các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, tác gia tiến hành thao luận tay đơi và thao luận nhóm, gồm 15 người được chia thành hai nhóm đối tượng: nhóm 1 gồm 05 người là Chun viên tín dụng (có bán san phẩm Bao hiểm liên kết ngân hàng) của các Ngân hàng thương mại cổ phần VPBank, ABBank, ACB, MB, Techcombank; nhóm 2 gồm 10 người là khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại cổ phần VPBank, ABBank, MB.
Trong nghiên cứu này, các thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước: thang đo Nhận thức về thông tin dịch vụ của Popli và Rao (2009); thang đo Niềm tin đối với ngân hàng của Popli và Rao (2009); thang đo
Chính sách giá của ngân hàng được kết hợp từ thang đo của Verhoef và cộng sự
(2001), Nguyễn Thị Nhung và Nguyễn Thái Liêm (2012); thang đo Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng của Nidhi và Bhalla (2013); thang đo Ảnh hưởng từ
người thân của Borith và cộng sự (2010) và thang đo Ý định sử dụng của Choe và
cộng sự (2008).
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau quá trình thao luận của nghiên cứu định tính, tác gia đúc kết những ý kiến đóng góp của những người được khao sát về lời lẽ, nội dung, bố cục,…như sau:
(1) Thang đo Nhận thức về thông tin dịch vụ
Các Anh/Chị tham gia thao luận đa số đều đồng ý yếu tố Nhận thức về thơng tin dịch vụ có anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng. Mọi người đều hiểu rõ các biến quan sát dùng để đo lường thang đo này, từ ngữ dễ
hiểu. Tuy nhiên đa số đều nhất trí bỏ biến “Tơi biết đến bao hiểm liên kết ngân hàng thông qua thư trực tiếp”. Do thực tế tại Việt Nam, loại hình gửi thư trực tiếp đến khách hàng để giới thiệu, quang cáo không được áp dụng nhiều nên sẽ không phù hợp nếu đưa biến này vào đo lường. Ngoài ra, nhiều ý kiến cho rằng nên làm rõ tài liệu quang cáo tại ngân hàng là gì trong biến “Tơi biết đến bao hiểm liên kết ngân hàng thông qua tài liệu quang cáo tại ngân hàng”. Tài liệu quang cáo ở đây có thể là tờ rơi, mẫu quang cáo,….
(2) Thang đo Niềm tin đối với ngân hàng
Các Anh/Chị tham gia thao luận đều đồng ý yếu tố Niềm tin đối với ngân hàng có anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng. Các Anh/Chị cho biết họ thường sử dụng các san phẩm, dịch vụ tại ngân hàng mà họ tin tưởng. Mọi người đều hiểu rõ các biến quan sát dùng để đo lường thang đo này, tuy nhiên cần chỉnh sửa lại từ ngữ cho phù hợp hơn của biến “Tôi tin nhân viên Ngân hàng là chuyên gia về các san phẩm bao hiểm”. Các ý kiến cho rằng không nên đưa ra khẳng định nhân viên ngân hàng là chuyên gia về các san phẩm bao hiểm mà chỉ là nhân viên ngân hàng am hiểu về các san phẩm bao hiểm.
(3) Thang đo Chính sách giá của ngân hàng
Các Anh/Chị tham gia thao luận đều đồng ý yếu tố Chính sách giá của ngân hàng có anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng. Mọi người đều hiểu rõ các biến quan sát dùng để đo lường thang đo này. Tuy nhiên nhiều ý kiến cho rằng cần chỉnh sửa lại một số biến quan sát cho phù hợp hơn. Nhiều ý kiến nêu ra cần làm rõ hơn biến quan sát “Mức phí bao hiểm mua tại ngân hàng thấp”, ở đây cần nêu rõ là thấp hơn so với các đại lý bao hiểm khác. Trên thực tế, phí mua bao hiểm qua kênh liên kết với ngân hàng có thể xem là thấp hơn so với các đại lý bao hiểm khác do được chiết khấu hoặc khuyến mãi. Ngoài ra, nhiều Anh/Chị cho rằng hai biến “Thu phí bao hiểm đúng như bang phí đã niêm yết” và “Tơi khơng phai mất thêm một khoan chi phí nào khi mua bao hiểm” có nội dung tương tự nhau. Tơi đóng phí đúng như biểu phí được niêm yết cũng có nghĩa là tơi
khơng phai mất thêm một khoan phí nào khác. Như vậy, hai biến này sẽ được gộp lại thành một biến.
(4) Thang đo Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng
Các Anh/Chị tham gia thao luận đa số đồng ý yếu tố Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng có anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng. Nhiều Anh/Chị cho biết nếu như họ có mối quan hệ tốt với ngân hàng mình đang giao dịch thì sẽ ưu tiên sử dụng các san phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó. Mọi người đều hiểu rõ các biến quan sát dùng để đo lường thang đo này. Tuy nhiên cần chỉnh sửa lại từ ngữ cho phù hợp để dễ hiểu hơn. Đối với biến “Tôi đã quan hệ với Ngân hàng được một thời gian dài” cần làm rõ quan hệ ở đây là quan hệ giao dịch, sửa thành “Tơi đã có quan hệ giao dịch với Ngân hàng được một thời gian dài”.
(5) Thang đo Ảnh hưởng từ người thân
Các Anh/Chị tham gia thao luận đồng ý yếu tố Ảnh hưởng từ người thân có anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng. Trong cuộc sống thực tế, sự ủng hộ của những người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đều có tác động ít nhiều đến các quyết định hành vi của con người. Mọi người đều hiểu rõ các biến quan sát dùng để đo lường thang đo này. Tuy nhiên, các ý kiến cho rằng nên thêm sự anh hưởng của đồng nghiệp vào đo lường.
(6) Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng
Các Anh/Chị tham gia thao luận đều hiểu rõ và đồng ý các biến quan sát dùng để đo lường thang đo Ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng. Một số ý kiến nên thêm vào biến “Tơi có ý định khuyên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng”. Các ý kiến đó cho rằng nếu yếu tố anh hưởng từ người thân có anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng của mình thì chính mình cũng có anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng của những người đó.
Các kết qua điều chỉnh thang đo sau khi nghiên cứu định tính được thể hiện trong mục 3.3 Xây dựng thang đo như phần dưới.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Dựa trên kết qua nghiên cứu định tính và điều chỉnh bang câu hỏi sơ bộ, bang câu hỏi khao sát chính thức được hình thành và trình bày ở Phụ lục 2, sử dụng thang đo Likert với năm mức độ để đo lường các biến, cụ thể như sau: 1:rất không đồng ý, 5:rất đồng ý. Tiến hành thực hiện khao sát mẫu bang câu hỏi cho khoang 400 đối tượng là các khách hàng cá nhân của các Ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Hồ Chí Minh.
Đây là bước nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khao sát, sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần, giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mơ hình và các gia thiết.
Các cơng cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui để kiểm định gia thiết của mơ hình được thực hiện bằng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS nhằm xác định các yếu tố thực sự có anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.Hồ Chí Minh.
3.3 Xây dựng thang đo
Các thang đo được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu, sau đó được chỉnh sửa lại lời lẽ, nội dung, bố cục,… thơng qua nghiên cứu định tính (như trong Phụ lục 1), cụ thể như sau:
3.3.1 Thang đo Nhận thức về thông tin dịch vụ
Bảng 3.1: Thang đo Nhận thức về thông tin dịch vụ
Nguồn
thang đo Thang đo gốc Thang đo sau khi điều chỉnh
Ký hiệu Popli và
Rao (2009)
Tôi biết đến bao hiểm liên kết ngân hàng thông qua truyền thông, quang cáo
Tôi biết đến bao hiểm liên kết ngân hàng thông qua truyền thông, quang cáo
NT1
Tôi biết đến bao hiểm liên kết ngân hàng thông qua nhân viên ngân hàng
Tôi biết đến bao hiểm liên kết ngân hàng thông qua nhân viên ngân hàng
NT2
Tôi biết đến bao hiểm liên kết ngân hàng thông qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp…
Tôi biết đến bao hiểm liên kết ngân hàng thông qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp…
NT3
Tôi biết đến bao hiểm liên kết ngân hàng thông qua thư trực tiếp
Tôi biết đến bao hiểm liên kết ngân hàng thông qua tài liệu quang cáo tại ngân hàng
Tôi biết đến bao hiểm liên kết ngân hàng thông qua tờ rơi, mẫu quang cáo tại ngân hàng
3.3.2 Thang đo Niềm tin đối với ngân hàng
Bảng 3.2: Thang đo Niềm tin đối với ngân hàng
Nguồn
thang đo Thang đo gốc Thang đo sau khi điều chỉnh
Ký hiệu Popli và
Rao (2009)
Tôi tin tưởng vào Ngân hàng cho tất ca các quyết định tài chính của tơi
Tơi tin tưởng vào Ngân hàng cho tất ca các quyết định tài chính của tơi
TC1
Tôi tin tưởng nhân viên Ngân hàng
Tôi tin tưởng nhân viên Ngân hàng
TC2 Tôi tin nhân viên Ngân hàng
là chuyên gia về các san phẩm bao hiểm
Tôi tin nhân viên Ngân hàng a m hiểu về các san phẩm bao hiểm
TC3
Tôi tin nhân viên Ngân hàng cung cấp cho tôi tất ca các thông tin cần thiết
Tôi tin nhân viên Ngân hàng cung cấp cho tôi tất ca các thơng tin cần thiết
TC4
Tơi tin nhân viên Ngân hàng có thể tư vấn về các san phẩm bao hiểm
Tơi tin nhân viên Ngân hàng có thể tư vấn về các san phẩm bao hiểm
3.3.3 Thang đo Chính sách giá của ngân hàng
Bảng 3.3: Thang đo Chính sách giá của ngân hàng
Nguồn
thang đo Thang đo gốc Thang đo sau khi điều chỉnh
Ký hiệu Verhoef
và cộng sự (2001)
Mức phí bao hiểm mua tại ngân hàng thấp
Mức phí bao hiểm mua tại ngân hàng thấp hơn so với các đại lý bao
hiểm khác
LC1
Tôi hài lịng với mức phí bao hiểm tại ngân hàng
Tơi hài lịng với mức phí bao hiểm tại ngân hàng
LC2 Nguyễn Thị Nhung và Nguyễn Thái Liêm (2012)
Thu phí bao hiểm đúng như bang phí đã niêm yết
Tơi khơng phai mất thêm một khoan chi phí nào khi mua bao hiểm
Tơi khơng phai mất thêm một khoan chi phí nào khác khi mua bao hiểm tại ngân hàng
LC3
Chi phí mua bao hiểm tương xứng giữa chất lượng và giá ca
Chi phí mua bao hiểm tương xứng với chất lượng
LC4
3.3.4 Thang đo Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng
Bảng 3.4: Thang đo Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng
Nguồn
thang đo Thang đo gốc Thang đo sau khi điều chỉnh
Ký hiệu Nidhi và
Bhalla (2013)
Tôi đã quan hệ với Ngân hàng được một thời gian dài
Tơi đã có quan hệ giao dịch với Ngân hàng được một thời gian dài
QH1
Tôi thường xuyên tới Ngân hàng
Tôi thường xuyên tới Ngân hàng để
giao dịch
QH2 Tơi thường xun có giao
dịch với Ngân hàng
Tơi thường xun có giao dịch với Ngân hàng
3.3.5 Thang đo Ảnh hưởng từ người thân
Bảng 3.5: Thang đo Ảnh hưởng từ người thân
Nguồn
thang đo Thang đo gốc Thang đo sau khi điều chỉnh
Ký hiệu Borith
và cộng sự (2010)
Gia đình tơi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng
Gia đình tơi nghĩ rằng tơi nên sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng và nó có anh hưởng đến
ý định của tôi
AH1
Bạn bè tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng
Bạn bè tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng và nó có anh hưởng đến
ý định của tôi
AH2
Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng và nó có anh hưởng đến ý định của tơi
AH3
3.3.6 Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng
Bảng 3.6: Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng
Nguồn
thang đo Thang đo gốc Thang đo sau khi điều chỉnh
Ký hiệu Choe và cộng sự (2008) Tơi có ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng
Tơi có ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng
YD1
Tơi có ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng thường xun
Tơi có ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng thường xuyên
YD2
Tơi có ý định khun gia đình, bạn bè, đồng nghiệp sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng
3.4 Mẫu nghiên cứu
+ Tổng thể nghiên cứ u : là những khách hàng cá nhân của các Ngân
hàng thương mại cổ phần tại TP.Hồ Chí Minh.
+ Kích thước m ẫu :
Theo Hair & cộng sự (2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phai là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1 (tức là kích thước mẫu n = số biến đưa vào phân tích * 5) tốt nhất là tỷ lệ 10:1 trở lên.
Kích thước mẫu trong phân tích hồi qui bội phụ thuộc vào nhiều yếu tố ví dụ như mức ý nghĩa (significant level), độ mạnh của phép kiểm định (power of the test), số lượng biến độc lập... (Tabachnick và Fidell, 2007, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011). Một cơng thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho phân tích hồi qui bội là: n ≥ 50 + 8m. Trong đó n là kích thước mẫu, m là số lượng biến độc lập trong mơ hình.
Trong nghiên cứu này, số lượng biến quan sát là 22, số lượng biến độc lập là 5. Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức là 364, phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi qui bội.
+ Cách l ấy mẫu : nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện,
sử dụng bang câu hỏi để khao sát mẫu trực tiếp gồm 400 khách hàng cá nhân của các Ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.Hồ Chí Minh.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Từ những nội dung trình bày và phân tích ở Chương 2 với mục đích là xác định các yếu tố anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh, có thể rút ra một số kết luận sau: - Quy trình nghiên cứu với khung nghiên cứu và tiến độ nghiên cứu được thực
- Dựa trên cơ sở lý thuyết và kỹ thuật thao luận tay đôi, thao luận nhóm (n=15), thang đo được xây dựng và điều chỉnh sao cho nội dung phù hợp với thị trường TP. Hồ Chí Minh.
- Thiết kế mẫu với đối tượng khao sát ý kiến là khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Hồ Chí Minh. Bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, ý kiến khách hàng về ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng sẽ được thu thập. Dữ liệu tổng hợp ý kiến sẽ được xử lý trên phần mềm xử lý dữ liệu SPSS nhằm xác định các yếu tố anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng.
- Tiến hành khao sát với số mẫu n = 400 nhằm thu thập dữ liệu để tiến hành phân tích.
Các kết qua khao sát ý kiến và xử lý dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể trong chương tiếp theo, trong đó tập trung vào thống kê mơ ta mẫu khao sát theo các biến