Mơ hình TBP

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cam nhận, phan ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay khơng. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giai thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn canh nghiên cứu.

Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; ban thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng kha năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng

2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng

Black và cộng sự (2002) khi nghiên cứu về sự lựa chọn các dịch vụ tài chính của khách hàng đã chỉ ra các yếu tố tác động: niềm tin tiêu dùng, lối sống, động lực

và phan ứng cam xúc, san phẩm, kênh phân phối và các yếu tố tổ chức như hình anh và danh tiếng.

Rajkumari (2007) khi nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bao hiểm và bao hiểm liên kết ngân hàng ở Ấn Độ đã đưa ra 4 yếu tố tác động: nhận thức về thơng tin dịch vụ, độ an tồn, quang cáo, mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng. Kết qua nghiên cứu cho thấy có một mức độ thấp của nhận thức về bao hiểm liên kết ngân hàng giữa các khách hàng của ngân hàng ở Ấn Độ và đề nghị cai thiện mức độ thâm nhập bao hiểm như quang cáo trực tuyến, xây dựng tốt mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Theo Popli và Rao (2009) khi nghiên cứu thực nghiệm bao hiểm liên kết ngân hàng tại Ấn Độ đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến khách hàng khi sử dụng bao hiểm liên kết ngân hàng gồm có: (1) nhận thức và sự sẵn sàng của khách hàng để mua san phẩm bao hiểm của các ngân hàng; (2) thái độ, niềm tin của khách hàng đối với các ngân hàng và công ty bao hiểm, (3) mối quan hệ với ngân hàng và (4) yếu tố truyền thông, tiếp thị đến khách hàng như quang cáo, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp....

Wilde và Singer (1993) đã đưa ra 3 yếu tố thành công cho bao hiểm liên kết ngân hàng, đó là, chi phí thấp hơn, san phẩm khác biệt, và sức mạnh tài chính.

Nidhi và Bhalla (2013) khi nghiên cứu mức độ nhận thức về bao hiểm liên kết ngân hàng của các khách hàng của ngân hàng ở Ấn Độ đã kết luận rằng thời gian quan hệ của khách hàng với ngân hàng anh hưởng tích cực và đáng kể đến mức độ nhận thức về bao hiểm liên kết ngân hàng, các giao dịch thường xuyên của nhân viên ngân hàng với khách hàng về bao hiểm liên kết ngân hàng tăng đáng kể mức độ nhận thức, các nguồn thông tin như ấn phẩm ngân hàng, tờ rơi quang cáo, nhân viên ngân hàng, báo và thư trực tiếp anh hưởng đến việc truyền bá thông tin về bao hiểm liên kết ngân hàng, các yếu tố nhân khẩu học như thu nhập của người tiêu dùng đóng góp đáng kể trong nâng cao mức độ nhận thức về bao hiểm liên kết ngân hàng giữa các khách hàng ngân hàng. Như vậy nghiên cứu đã đưa ra 3 yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về bao hiểm liên kết ngân hàng: mối quan hệ

của khách hàng với ngân hàng (thời gian quan hệ, tần suất giao dịch…); yếu tố truyền thông, tiếp thị; yếu tố thu nhập.

Nghiên cứu của Fan và cộng sự (2011) về các yếu tố tác động đến ý định mua bao hiểm liên kết ngân hàng tại Đài Loan đã đưa ra 8 yếu tố: Hình anh, Dịch vụ tiện lợi, Mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, Niềm tin, Thanh toán nhanh chóng, Kinh nghiệm, Chính sách giá, San phẩm đa dạng.

Jung và You-il (2014) khi nghiên cứu về bao hiểm liên kết ngân hàng tại Hàn Quốc và Đài Loan đã đưa ra 4 yếu tố quyết định anh hưởng đến ý định mua bao hiểm liên kết ngân hàng là Giá trị cam nhận, Niềm tin, Hình anh và Sự hài lịng.

Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) khi nghiên cứu các yếu tố anh hưởng đến xu hướng mua bao hiểm nhân thọ đã đưa ra 4 yếu tố anh hưởng đến xu hướng mua: mức độ ủng hộ của cha mẹ, lợi ích về tinh thần, mức độ ủng hộ của vợ chồng, lợi ích bao vệ.

Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Nhung và Nguyễn Thái Liêm (2012) về bao hiểm liên kết ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam thì có 5 yếu tố tác động đến bao hiểm liên kết ngân hàng: độ tin cậy, kha năng đáp ứng, năng lực phục vụ, kha năng tiếp cận, chính sách giá.

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Cường và cộng sự (2014) về một số nhân tố anh hưởng đến sự quan tâm tham gia bao hiểm xã hội tự nguyện đã đưa ra 7 yếu tố: thái độ đối với việc tham gia bao hiểm, kỳ vọng của gia đình, sự quan tâm đến sức khỏe, trách nhiệm đạo lý, kiểm soát hành vi, kiến thức về bao hiểm, tuyên truyền bao hiểm.

2.3.2 Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng

Trên cơ sở các cơng trình nghiên cứu trước, ta tóm tắt được các yếu tố anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng bao gồm:

Bảng 2.1: Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng

Cơng trình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng

Black và cộng sự (2002) - Niềm tin tiêu dùng - Lối sống

- Động lực và phan ứng cam xúc - San phẩm

- Phân phối

- Các yếu tố tổ chức như hình anh và danh tiếng Rajkumari (2007) - Nhận thức về thông tin dịch vụ

- Độ an toàn - Quang cáo

- Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng Popli và Rao (2009) - Nhận thức và sự sẵn sàng của khách hàng

- Thái độ, niềm tin của khách hàng - Mối quan hệ với ngân hàng - Yếu tố truyền thông, tiếp thị Wilde và Singer (1993) - Chi phí thấp

- San phẩm khác biệt - Sức mạnh tài chính

Nidhi và Bhalla (2013) - Nhận thức của khách hàng về thông tin dịch vụ - Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng - Yếu tố truyền thông, tiếp thị

- Yếu tố thu nhập Fan và cộng sự (2011) - Hình anh

- Dịch vụ tiện lợi

- Mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng - Niềm tin

- Kinh nghiệm - Chính sách giá - San phẩm đa dạng Jung và You-il (2014) - Giá trị cam nhận

- Niềm tin - Hình anh - Sự hài lòng Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) - Mức độ ủng hộ của cha mẹ - Lợi ích về tinh thần - Mức độ ủng hộ của vợ chồng - Lợi ích bao vệ Nguyễn Thị Nhung và Nguyễn Thái Liêm (2012)

- Độ tin cậy

- Kha năng đáp ứng - Năng lực phục vụ - Kha năng tiếp cận - Chính sách giá Nguyễn Xuân Cường và

cộng sự (2014)

- Thái độ đối với việc tham gia bao hiểm - Kỳ vọng của gia đình

- Sự quan tâm đến sức khỏe - Trách nhiệm đạo lý

- Kiểm soát hành vi - Kiến thức về bao hiểm - Tuyên truyền bao hiểm

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Như vậy, từ bang tóm tắt các yếu tố anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng, ta có thể thấy có một số yếu tố được hầu hết các nhà nghiên cứu đưa vào trong mơ hình nghiên cứu của mình, như: Nhận thức về thơng

tin dịch vụ được đề cập trong mơ hình nghiên cứu của Rajkumari (2007), Popli và

cứu của Black và cộng sự (2002), Popli và Rao (2009), Fan và cộng sự (2011), Jung và You-il (2014), Nguyễn Thị Nhung và Nguyễn Thái Liêm (2012); yếu tố Chính sách giá của ngân hàng trong nghiên cứu của Wilde và Singer (1993), Fan và cộng

sự (2011), Nguyễn Thị Nhung và Nguyễn Thái Liêm (2012); Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng được đề cập trong nghiên cứu của Rajkumari (2007), Popli và Rao (2009), Fan và cộng sự (2011), Nidhi và Bhalla (2013); yếu tố Ảnh hưởng từ người thân trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004), Nguyễn

Xuân Cường và cộng sự (2014).

2.4 Đề xuất mơ hình và giả thiết

Từ kết qua các cơng trình nghiên cứu trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng bao gồm 05 yếu tố: Nhận thức về thông tin dịch vụ, Niềm tin đối với ngân hàng, Chính sách giá của ngân hàng, Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng, Ảnh hưởng từ người thân, được thể hiện trong Hình 2.3.

2.4.1 Nhận thức về thông tin dịch vụ: nhận thức liên quan đến sự hiểu biết và niềm

tin của một cá nhân về đối tượng (Schiffman và Kanuk, 1987). Nhận thức về dịch vụ của khách hàng dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến dịch vụ hoặc kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ. Trong trường hợp các khách hàng của các ngân hàng khơng có nhận thức thơng tin đầy đủ về bao hiểm liên kết ngân hàng thì mục tiêu giới thiệu bao hiểm liên kết ngân hàng sẽ hoàn toàn bị thất bại (Nidhi và Bhalla, 2013). Mức độ nhận thức về thông tin dịch vụ bao hiểm của khách hàng là rất quan trọng (Rajkumari, 2007). Nhận thức và sự sẵn sàng của khách hàng là yếu tố quan trọng để lựa chọn các ngân hàng như là các nhà cung cấp bao hiểm (Popli và Rao, 2009). Như vậy, nhận thức về thơng tin dịch vụ có anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng, nhận thức của khách hàng càng cao thì kha năng sử dụng dịch vụ càng lớn.

H1: Nhận thức về thông tin dịch vụ có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng.

2.4.2 Niềm tin đối với ngân hàng: theo mơ hình TPB, niềm tin cũng là một yếu tố quan

trọng có anh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Black và cộng sự (2002) đã chỉ ra rằng niềm tin có anh hưởng đến sự lựa chọn các dịch vụ tài chính của khách hàng. Trong nghiên cứu của Popli và Rao (2009), niềm tin là yếu tố quan trọng nhất khiến khách hàng lựa chọn mua bao hiểm tại ngân hàng thay vì các đại lý bao hiểm. Theo Jung và You-il (2014), mặc dù khách hàng khơng phai là ln ln hài lịng với dịch vụ hoặc các điều khoan tài chính mà các ngân hàng cung cấp, nhưng do niềm tin của họ với ngân hàng mà họ vẫn sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó. Rajkumari (2007), Fan và cộng sự (2011), Nguyễn Thị Nhung và Nguyễn Thái Liêm (2012) trong nghiên cứu của mình cũng kết luận niềm tin của khách hàng đối với các ngân hàng có anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng.

H2: Niềm tin đối với ngân hàng có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng.

2.4.3 Chính sách giá của ngân hàng: theo định nghĩa của Ajzen (1991) trong mơ hình

TPB của mình, nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện các hành vi. Ơng giai thích cho nhận thức kiểm soát hành vi là quan điểm cá nhân của khách hàng hoặc kha năng để thực hiện hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Trong các nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, giá là một trở ngại cho người tiêu dùng; giá cao sẽ làm giam kha năng mua của người tiêu dùng và nó làm cho người tiêu dùng cam nhận được sự không thể mua san phẩm, làm cho họ cam thấy không thoai mái hoặc khó khăn trong việc thực hiện quyết định mua hàng của họ cho các san phẩm. Theo Philip Kotler, giá ca là một trong những nhân tố quan trọng anh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Giá ở đây chính là các chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng các san phẩm bao hiểm của ngân hàng. Chính sách giá là việc quy định mức giá bán hay có thể là những

mức giá bán cho từng đối tượng cụ thể4. Như vậy, chính sách giá của ngân hàng ở đây là việc ngân hàng quy định mức giá hay biểu phí cho các san phẩm bao hiểm. Chính sách giá của ngân hàng càng tốt thì ý định sử dụng dịch vụ càng cao. Nghiên cứu của Fan và cộng sự (2011), Nguyễn Thị Nhung và Nguyễn Thái Liêm (2012) cho thấy chính sách giá anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng. Wilde và Singer (1993) trong nghiên cứu của mình cũng đã chỉ ra giá thấp là một trong những yếu tố thành cơng của bao hiểm liên kết ngân hàng.

H3: Chính sách giá của ngân hàng có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng.

2.4.4 Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng: mối quan hệ của khách hàng với

ngân hàng là sự tương tác qua lại trong suốt quá trình giao dịch thơng qua việc gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, qua trung gian,…. Thực tế cho thấy thông thường nếu khách hàng có mối quan hệ tốt với ngân hàng sẽ thường xuyên giao dịch cũng như sử dụng các san phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Kết qua nghiên cứu của Popli và Rao (2009) đã cho thấy có đến hơn 75% khách hàng được khao sát cho biết họ muốn mua san phẩm bao hiểm từ các ngân hàng do mối quan hệ cá nhân với các ngân hàng hiện tại. Nghiên cứu của Rajkumari (2007), Fan và cộng sự (2011), Nidhi và Bhalla (2013) cũng cho thấy mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng có anh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bao hiểm liên kết ngân hàng.

H4: Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng.

2.4.5 Ảnh hưởng từ người thân: theo mơ hình TPB thì quy chuẩn chủ quan có thể được

đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ ban: Mức độ anh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua san phẩm của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị anh hưởng nhiều. Nhìn chung, các san phẩm, dịch vụ ngân hàng đối với người tiêu dùng Việt Nam cịn khá

Nhận thức về thơng tin dịch vụ

H1

Niềm tin đối với ngân hàng

H2

Chính sách giá của ngân hàng H3 Ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng

Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng H4 H5

Ảnh hưởng từ người thân

mới mẻ, thông tin chưa phong phú. Hơn nữa, các san phẩm, dịch vụ ngân hàng không giống như các hàng hóa hữu hình khác - khơng phai chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối canh của một mối quan hệ lâu dài. Do đó, việc khách hàng có xem xét đến thái độ, mức độ ủng hộ của những