(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)
Mơ hình TRA cho thấy yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phai là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cam thấy như thế nào khi làm một việc gì đó và được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết qua của hành vi đó. Quy chuẩn chủ quan là người khác (gia đình, bạn bè…) cam thấy như thế nào khi bạn làm việc đó.
Sau quá trình được phát triển, mơ hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của san phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết qua lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố quy chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…), những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố quy chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào (1) mức độ ủng hộ hay phan đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có anh hưởng.
Một trong những nghiên cứu vận dụng lý thuyết hành động hợp lý là nghiên cứu của Oliver và Bearden (1985). Các tác gia đã kiểm tra san phẩm mới hành vi của người tiêu dùng, trong đó mơ ta mối quan hệ giữa: (1) tính năng san phẩm, lợi ích san phẩm, vấn đề san phẩm như các tiền đề của thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3)
thái độ và chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định về ý định hành vi, (4) ý định theo sau các hành vi thực tế. Ngoài lý thuyết hành động hợp lý, các tác gia cịn bổ sung yếu tố tâm lý (ví dụ, sự tự tin, sáng tạo, mức độ liên quan, quen thuộc, kiểm soát cá nhân, lòng tự trọng) và các yếu tố nhân khẩu học (ví dụ, tuổi tác và giới tính).
Các tác gia giai thích rằng việc áp dụng các lý thuyết hành động hợp lý được áp dụng tốt nhất với các điều kiện như sau:
(1) Hành vi mục tiêu khơng hồn toàn dưới sự kiểm soát ý chí của đối tượng
(2) Tình hình liên quan đến một vấn đề lựa chọn không được giai quyết một cách rõ ràng bởi Fishbein và Ajzen, và/hoặc
(3) Ý định của đối tượng được xác định khi nó là khơng thể để họ có tất ca các thơng tin cần thiết để tạo thành một ý định hồn tồn tự tin.
Ngồi ra, cịn có một số hạn chế của lý thuyết này đã được chỉ ra. Ví dụ, người ta có thể lập kế hoạch để mua san phẩm, nhưng trong thực tế, các san phẩm này có thể khơng có. Với những lý do này, các tác gia đề xuất rằng có hai vấn đề tiềm năng tồn tại khi lý thuyết hành động hợp lý được mở rộng. Đầu tiên, khó khăn rõ ràng nhất liên quan đến sức mạnh của mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế, chẳng hạn như tài nguyên nhất định và kỹ năng, trong đó bổ sung cần được xem xét và xác định xem ai sẽ có thể để đạt được mục tiêu của mình. Một lý do khác Sheppard và các cộng sự (1988) đã chỉ ra rằng các lý thuyết hành động hợp lý chỉ chú trọng vào yếu tố quyết định và thực hiện một hành vi tiêu dùng duy nhất, trong khi đó trong cuộc sống thực tế, người tiêu dùng thường xuyên phai đối mặt với một sự lựa chọn giữa nhiều đối tượng như: hệ thống cửa hàng, san phẩm, kích thước, màu sắc,....
2.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định TBP
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi hoạch định TBP (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát.
Niềm tin và sự đánh giá Thái độ
Niềm tin quy chuẩn động cơvà Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Niềm tin kiểm soát sự dễ sử dụngvà Hành vi kiểm soát cảm nhận