GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 42
* Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng
- Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? do nó chứa đựng những cơng dụng, lợi ích của sản phẩm mà những lợi ích, cơng dụng này có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng;
- Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì khách hàng thực sự tìm kiếm
khi mua sản phẩm;
* Sản phẩm hiện thực
Là cấp độ của sản phẩm được mơ tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị
trường người mua có thể tiếp cận được, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu;
* Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:
· Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hồn thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là yếu tố cạnh tranh của DN;
Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh tốn, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng…
5.1.1.3. Phân loại sản phẩm
Để đưa ra được chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp đang kinh doanh thuộc loại nào?
* Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
- Hàng hóa lâu bền: là sản hẩm vật chất thường được sử dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên [tủ lạnh, tivi, ô tô, xe máy, nhà cửa…] à người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp và được cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ.
- Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, được mua sắm thường xuyên [xà phịng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…];
- Dịch vụ: là những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu [dịch vụ làm đẹp, sửa chữa xe máy, ơtơ, khách sạn…] à có đặc điểm: vơ hình, khơng thể lưu kho, q trình hoạt động ln có sự tham gia của con người.
* Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng - Hàng hóa sử dụng thường ngày, ít lựa chọn:
+ Đặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích sự sẵn có và tiện lợi khi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo…
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 43
. Hàng thiết yếu: khách hàng có sự hiểu biết về sản phẩm/hàng hóa: gạo, thực phẩm, nước uống…
. Hàng ngẫu hứng: khách hàng mua hàng mà khơng có kế hoạch trước và cũng khơng chủ định tìm mua, khi gặp thấy hay thì mua hoặc do sự tác động của người bán hàng… khách hàng mới nảy ra ý định mua: sau khi ăn bún đậu mắm tôm mua kẹo cao su…
. Hàng hóa mua khẩn cấp: khi xuất hiện nhu cầu cấp bách dẫn tới hành vi mua: đang đi trời mưa mua áo mưa;
- Hàng mua có sự lựa chọn:
+ Là loại hàng hóa được mua sắm ít thường xuyên hơn, khi mua lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về: giá cả, chất lượng, kiểu dáng: xe máy: cân nhắc về mức giá, kiểu dáng…
+ 2 nhóm nhỏ hơn:
. Hàng đồng đều: có chất lượng tương tự nhau, có thể khác biệt về mức giá và dịch vụ hỗ trợ: các gói cước sử dụng dịch vụ internet, dịch vụ 3G: có tốc độ, chất lượng đường truyền như nhau nhưng giá cao à dung lượng được sử dụng miễn phí cao hơn;
. Hàng khơng đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe số); hoặc khác về giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay);
- Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt: Là những loại hàng hóa „đặc biệt‟ phục vụ cho những nhu cầu đặc biệt khách hàng sẵn sàng bỏ cơng sức chờ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đặc sản, các thầy thuốc, thầy giáo giỏi…
- Hàng mua thụ động:
Người tiêu dung chưa nhận biết được lợi ích tiềm ẩn hoặc khơng có ý định mua sắm, hàng hóa thụ động thường khơng có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày (có cũng được khơng có cũng được): VD: các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, khám chữa bệnh định kỳ… đối với sản phẩm này thì uy tín của người cung ứng, thương hiệu và năng lực thuyết phục, truyền thông của người cung ứng gây ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng.
* Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất
- Hàng hóa tư liệu sản xuất: là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến à KH của hàng hóa này là: nhà phân phối cơng nghiệp và các DN; Nhu cầu của loại hàng hóa này phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng trên thị trường;
- Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí và chất lượng đầu ra; - Phân loại:
+ Nhóm nguyên, vật liệu: do nhiều nguồn cung cấp: nơng nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngơ, mủ cao su…), trong thiên nhiên (khống chất, đất, gỗ…), hoặc đã qua chế biến (phôi thép để tạo ra sản phẩm thép; bột mỳ làm thành bánh…): xi măng, gạch, thịt tươi…; tham gia vào thực thể sản phẩm, toàn bộ giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm;
+ Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý…: tham gia tồn bộ, nhiều lần vào q trình sản xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao);
GVTH- Ngơ Thị Lan Hương Page 44
+ Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho q trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển…
5.1.2. Các quyết định liên quan đến từng sản phẩm 5.1.2.1. Quyết định các đặc tính của sản phẩm 5.1.2.1. Quyết định các đặc tính của sản phẩm
Bất kỳ một sản phẩm nào tồn tại trên thị trường đều mang lại một giá trị nào đó cho người tiêu dùng, nếu nó khơng mang lại giá trị nào thì chắc hẳn đó là đồ giả hoặc lừa đảo và với những sản phẩm như vậy, chắc chắn sẽ không thể tồn tại lâu được
Những giá trị mà sản phẩm đó mang lại chúng xuất phát từ một nơi duy nhất: Nội tại của sản phẩm, hay cụ thể hơn nữa chính là những đặc tính của sản phẩm
Mỗi đặc tính của sản phẩm sẽ mang lại một giá trị cho người sử dụng, đặc tính tốt thì mang lại giá trị dương cịn ngược lại, những đặc tính xấu thì mang lại giá trị âm (Khơng thuận lợi, khơng mang lại lợi ích thậm chí gây khó khăn trong q trình sử dụng)
Chỉ khi chúng ta phân tích được cặn kẽ những đặc tính của sản phẩm, những giá trị từ những đặc tính đó mang lại thì chúng ta mới cải thiện, cải tiến được sản phẩm của mình: Khắc phục những cái chưa tốt chưa tiện dụng, sáng tạo thêm những đặc tính mang lại giá trị cho khách hàng, phát triển chúng, cải tiển chúng khơng ngừng... Từ đó đưa đến tay người tiêu dùng - những khách hàng của chúng ta những sản phẩm ngày càng hồn thiện hơn.
Mơ hình đặc tính sản phẩm (tiếng Anh: Product characteristics model) là lí thuyết về hành vi của người tiêu dùng chỉ ra cách thức người tiêu dùng lựa chọn giữa nhiều nhãn hiệu khác nhau của một sản phẩm.
*)Mơ hình đặc tính sản phẩm (Product characteristics model) Định nghĩa
Mơ hình đặc tính sản phẩm trong tiếng Anh là Product characteristics model. Mơ hình đặc tính sản phẩm là lí thuyết về hành vi của người tiêu dùng chỉ ra cách thức người tiêu dùng lựa chọn giữa nhiều nhãn hiệu khác nhau của một sản phẩm, mỗi sản phẩm có một số đặc tính cụ thể theo một tỉ lệ cố định.
Ví dụ về mơ hình đặc tính sản phẩm
Chẳng hạn, người tiêu dùng mua được nước mơ có thể tìm kiếm hai đặc tính chủ yếu của sản phẩm là mùi thơm và hàm lượng vitamin.
Giả sử có ba nhãn hiệu nước mơ – nhãn hiệu A, B và C – mỗi nhãn hiệu phân biệt với hai nhãn hiệu kia ở cách nhấn mạng khác nhau đối với hai đặc tính sản phẩm nêu trên. Ba nhãn hiệu được biểu thị bằng 3 tia trong hình 1, mỗi tia biểu thị một tỉ lệ cố định của hai đặc tính sản phẩm trong mỗi nhãn hiệu.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 45 5.1.2.2. Quyết định về thương hiệu
a/.Khái niệm
Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hố có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Hay: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu có chức năng: khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là người bán gốc sản phẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh;
Ở mức độ cao hơn thì nhãn hiệu cịn là sự cam kết có tính nhất qn của người cung ứng với khách hàng về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiến cho thị trường;
Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, là mọi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng về nhãn hiệu.
b/Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
* Tên hiệu: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được;
* Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù… đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc được;
Tên gọi và dấu hiệu của nhãn hiệu cấu thành nhãn hiệu, trong đó ta cần quan tâm: - Dấu hiệu hàng hóa (registered Trademark): là tồn bộ nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu được bảo vệ về mặt pháp lý
(trong vòng 10 năm sẽ hết hiệu lực phải đi đăng ký lại); Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo
hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R ở bên cạnh: R: Registered;
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật;
* Vai trò của nhãn hiệu:
- Người tiêu dùng xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm tạo ra sự tin tưởng, an tâm về nguồn gốc, xuất xứ…;
- Liên quan tới tạo dựng hình ảnh nhằm truyền tải ý đồ định vị: một nhãn hiệu tốt phải đảm bảo tạo được liên tưởng về các giá trị được định vị là những đặc điểm mà khách hàng sẽ nhớ tới mỗi khi đối diện với sản phẩm;
- Lợi thế của một nhãn hiệu được khách hàng công nhận:
+ Tạo được vị thế với khách hàng: lịng trung thành, giảm sự nhạy cảm trước những tình huống khơng có lợi cho DN, giảm xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khi cạnh tranh khốc liệt;
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 46
+ Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh tiếng: hàng hóa có thể bán được nhiều hơn với mức giá đắt hơn;
+ Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán thơng qua nhiều hình thức
thương mại: nhượng quyền thương mại;
+ Được sự bảo hộ của pháp luật về tính chất độc đáo của sản phẩm, cơng nghệ, chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát sản phẩm…;
+ Hiệu quả truyền thông cao;