- Nhà bán lẻ (Retailers)
5.3.2. Cấu trúc, hành vi và tổ chức kênh Marketing 1 Cấu trúc kênh phân phố
5.3.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phải được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc
phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh.
* Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh à số cấp độ TG tăng lên trong kênh à kênh phát triển về chiều dài.
* Chiều rộng kênh: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh à quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối cường độ (rộng rãi, ồ ạt):
+ Đặc điểm: Bán sản phẩm qua vô số các TGTM trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ;
+ Mục tiêu của DN: phạm vi bao phủ thị trường rộng;
+ Điều kiện áp dụng: được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thơng dụng, có thị trường phân bổ rộng [kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám chữa bệnh thông thường….];
- Phân phối đặc quyền:
+ Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi: trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 TGTM duy nhất và TGTM được chọn phải thực hiện phương thức bán độc quyền;
+ Mục tiêu của DN: tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian;
+ Áp dụng khi: sản phẩm của DN có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương hiệu cao: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ… [iphone chỉ cung cấp sản phẩm qua ishop và 2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam: vinaphone và mobifone];
- Phân phối chọn lọc:
+ Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 số TGTM đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định;
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 61
hàng trên một đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Nguyên nhân làm cho các sản phẩm tiêu dùng công nghiệp thường được bán trực tiếp là các khách hàng cơng nghiệp có số lượng ít nhưng qui mô của mỗi khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lý.
- Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề, đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Hàng hóa khơng tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian.
- Đặc điểm của không gian thương mại: Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai trị quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh ngiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh, nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
- Đặc điểm chính của doanh nghiệp: Là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối, qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào. Dịng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến kiểu kênh. Lực lượng marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.
- Đặc điểm môi trường marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm. Những qui định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh, luật pháp ngăn cản những kiểu kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do các đặc tính của sản phẩm, mơi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ của thị trường, của hệ thống kênh phân phối từ phân phối rộng rãi đến phân phối độc quyền.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Trong khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa trên nhu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một cố yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường.
- Qui mơ của tổng chi phí phân phối: Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể phụ thuộc vào nhau.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 62
Mục tiêu của doanh nghiệp phải tối ưu hóa hoạt động của cả hệ thống, phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp nhất.
- Mức độ linh hoạt của kênh: Xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với sự thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng. Tương lai khơng chắc chắn thì càng khơng nên chọn các kênh có cam kết lâu dài.