7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
2.3. Kết quả phân tích về thực trạng quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH
2.3.2. Thực trạng việc hoạch định tuyến sản phẩm của công ty TNHH K-GIN
2.3.2.1. Phân tích thực trạng tuyến sản phẩm của công ty TNHH K-GIN
Thông qua việc phỏng vấn nhà quản trị của công ty, phỏng vấn điều tra khách hàng của công ty kết hợp với việc thu thập thông tin, em xin đưa ra một số kết luận về thực trạng tuyến sản phẩm của công ty TNHH K-GIN.
- Các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh đều thuộc dịng thực phẩm chức năng, các dịng sản phẩm này có một số đặc điểm như sau:
Dòng sản phẩm hồng sâm có tác dụng tích cực trong việc nâng cao sức đề
kháng, bồi bổ sức khỏe, phòng chống ung thư, hồi phục sau khi ốm, sản phẩm cịn có bao bì mẫu mã đẹp nên thường được dung để biếu tặng. Trong đó: Tuyến sản phẩm cao sâm, tinh chất hồng sâm, sâm củ khô và viên sâm chủ yếu phục vụ cho những khách hàng là người lớn tuổi, có nhu cầu sử dụng sản phẩm để bồi bổ sức khỏe, hoặc hỗ trợ điều trị bệnh và giúp phục hồi sau khi ốm. Với tuyến sản phẩm rượu sâm và nhân sâm tươi chủ yếu là phục vụ mục đích đem đi biếu tặng. Tuyến sản phẩm sâm mật ong thường được những người làm văn phịng ưa chuộng, vì tác dụng phịng chống mệt mỏi cao, tiện dụng và dễ ăn.
Dịng sản phẩm đơng trùng hạ thảo được biết đến với chức năng bồi bổ hệ
tiêu hóa, tăng cường chức năng sinh lý, hộ trợ điều trị bệnh phổi. Trong đó, tuyến sản phẩm tinh chất đơng trùng được người dùng ưa chuộng hơn vì khả năng hấp thụ trực tiếp nhanh và cao. Dạng viên được sử dụng với những người sợ vị đắng.
Dòng sản phẩm linh chi có nhiều tác dụng trong việc điều hịa cơ thể, phịng
nấm linh chi khơ được ưa chuộng nhất vì sản phẩm này đảm bảo tính ngun chất 100%. Có thể sắc lên uống thay nước hàng ngày.
Cuối cùng là các loại thảo dược khác. Hiện nay công ty mới chỉ phân phối
dòng sản phẩm giúp bổ gan và giải độc rượu, và viên an cung ngưu hoàn giúp bồi bổ não, chống đột quỵ.
- Sau đây em xin phân tích doanh số và tỷ trọng tuyến sản phẩm của của công
ty năm trong 3 năm từ 2014 - 2016. Nhìn vào Bảng danh mục tuyến sản phẩm và tỷ
trọng của từng loại trong tuyến sản phẩm(Phụ lục 6) ta thấy: các tuyến sản phẩm
chiếm tỷ trọng lớn và chủ yếu trong doanh thu là cao sâm, tinh chất hồng sâm, sâm củ khô, sâm mật ong, nấm linh chi khô, cao linh chi, đông trùng hạ thảo. Do nguồn lực và thời gian có hạn nên em chỉ xin phân tích doanh số của các tuyến sản phẩm chủ lực của công ty: cao sâm, tinh chất hồng sâm, sâm củ khô, nấm linh chi khô, cao linh chi và tinh chất đơng trùng hạ thảo. Nhìn chung doanh số của các tuyến sản phẩm này( trừ tinh chất hồng sâm) tăng đều qua các năm, cụ thể: tuyến sản phẩm cao sâm năm 2014 đạt doanh thu là 907 triệu, đóng góp mức tỷ trọng là 11,9% vào tổng doanh số, đến năm 2016 con số này đã tăng lên 1032 triệu; tiếp theo là tuyến sản phẩm nấm linh chi khô năm 2014 đạt tỷ trọng là 8,64%, đến năm 2016 tỷ trọng cũng tăng lên đạt 10,97%, tuyến sản phẩm sâm củ khô năm 2014 chiếm tỷ trọng là 10,02%(doanh số là 758 triệu) đến năm 2016 đã đạt tỷ trọng 10,06%(doanh số đạt khoảng 871 triệu); doanh thu và tỷ trọng của cao linh chi lần lượt tăng nhẹ qua các năm từ 654046 triệu (2014) lên 694009 triệu (2015)và cuối cùng là 749795 triệu (2016) ;doanh thu từ tinh chất đông trùng hạ thảo năm 2014 là 530 triệu, đến năm 2015 là 564 triệu và tới năm 2016 là 610 triệu, tỷ trọng doanh số qua các năm lần lượt là 7,01%, 7,03%, 7,05%; duy chỉ có doanh thu của tinh chất hồng sâm là giảm, mức tỷ trọng cũng giảm từ 869325 triệu ( chiếm 11,48% năm 2014) giảm còn 988860 triệu (chiếm 11,42% năm 2016). Nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm này lớn, vì thế cơng ty cũng ln có chính sách quản trị, bổ sung , kéo dãn tuyến để thoả mãn hơn nhu cầu khách hàng và làm tăng doanh số của tuyến nói riêng cũng như doanh số của cơng ty nói chung. Duy chỉ có tuyến tinh chất hồng sâm, dù nhu cầu khách hàng lớn và có xu hướng tăng lên, những hoạt động quản trị ở tuyến này chưa hiệu quả làm doanh số có dấu hiệu giảm nhẹ qua các năm.
- Tiếp theo em xin đi vào phân tích cơ cấu của các tuyến sản phẩm chủ lực này đến thời điểm 2016. Nhìn vào 2 bảng : Bảng liệt kê sản phẩm của ,một số tuyến sản
phẩm chính của cơng ty và mức giá trong 3 năm. (phụ lục 9) và Bảng thể hiện cơ cấu một số tuyến sản phẩm chính của cơng ty và doanh số tuyến thay đổi qua các năm. (phụ lục 10), chúng ta có thể thấy: Tuyến cao sâm chiếm tỷ trọng lớn nhất là
tuyến chủ đạo nhất của công ty. Tuyến sản phẩm này bao gồm một số sản phẩm như: cao sâm nguyên chất 100%, cao sâm thượng hạng, cao sâm hoàng đế, …; Chiều dài của tuyến sản phẩm này bao gồm 7 sản phẩm; các sản phẩm trong tuyến này có giá dao động từ 1.200.000đ -2.200.000đ . Tuyến tinh chất hồng sâm gồm tinh chất hồng sâm dạng chai 3,4l, nước sâm 100, nước sâm tăng lực có củ,… ;Chiều dài của tuyến là 6, tuyến này chiếm vị trí thứ 2; các sản phẩm trong tuyến có giá dao động từ 500.000đ - 1.750.000đ. Tuyến sâm củ khơ có hồng sâm củ khơ gồm 5 biến thể với mức giá dao động cao từ 750.000đ - 5.500.000đ và hắc sâm củ khô gồm 2 biến thể với mức giá là 7.200.000đ và 3.500.000đ. Nấm linh chi bao gồm có nấm linh chi đỏ, nấm hắc chi, nấm linh chi núi và nấm linh chi thái lát, đây là tuyến chủ đạo thứ 3 của công ty; các sản phẩm trong tuyến có giá từ 1.300.000đ - 2.300.000đ. Tuyến cao linh chi bao gồm có cao linh chi núi, cao hồng sâm linh chi, cao linh chi vàng và cao linh chi đông trùng hạ thảo; mức giá dao động từ 800.000đ – 1.400.000đ. Cuối cùng là tinh chất đông trùng hạ thảo, tuyến này có 3 sản phẩm; nằm trong khoảng giá 1.200.000đ.
- Mục tiêu của công ty: Trong năm 2014, mục tiêu của công ty là tăng thêm thị
phần và lượng khách hàng. Mục tiêu của công ty là hướng đến những khách hàng cao cấp hơn, tiếp tục phục vụ tốt tập khách hang hiện tại và khai thác thêm một bộ phận khách hang ở đầu dưới. năm 2015, mục tiêu của công ty vẫn là tiếp tục khẳng định chất lượng và uy tín, đồng thời cải thiện và thay mới hình ảnh cơng ty, tăng doanh số và thị phần. Năm 2016, mục tiêu của công ty là tiếp tục gia tăng doanh số và thị phần. Đồng thời tiếp tục khẳng định chất lượng và uy tín thương hiệu.
- Mục tiêu của tuyến sản phẩm: Với mục tiêu chung của cơng ty năm 2014, thì
mục tiêu của tuyến năm 2014 là phải phục vụ được nhiều khách hàng ở đầu trên thị trường và khai thác thêm tập khách hàng hiện tại của tuyến. Năm 2015, mục tiêu của tuyến là tiếp tục cải thiện chất lượng, thể hiện sự mới mẻ, hiện đại hóa để thu hút tập
tuyến là tiếp tục duy trì những tuyến hồn chỉnh và bổ sung, đồng thời tiếp tục hiện đại hóa để thể hiện sự mới mẻ và phục vụ nhu cầu ngày càng thay đổi nhanh chóng của khách hàng.
- Để biết được vị thế của công ty trên thị trường, sau đây em xin phân tích mức
giá sản phẩm của cơng ty TNHH K-GIN so với công ty TNHH ONPLAZA Việt- Pháp trong một số tuyến sản phẩm chính. Nhìn vào Bảng so sánh các sản phẩm và mức giá của sản phẩm trong tuyến sản phẩm hồng sâm của K-GIN và ONPLAZA (Phụ lục 7), ta thấy: ONPLAZA là đối thủ cạnh tranh chính của K-GIN
trong các tuyến sản phẩm chính của cơng ty. Với đầu trên của những tuyến sản phẩm này ONPLAZA có nhiều sản phẩm cao cấp hơn mà K-GIN hiện khơng có. Với cùng 1 sản phẩm ở đầu trên tuyến, ONPLAZA đặt giá cao hơn K-GIN rất nhiều (VD: nấm thượng hoàng được ONPLAZA bán với giá 10.890.000đ/1kg, trong khi K-GIN là 3.500.000đ/0.5kg).Tuy nhiên với đa số các sản phẩm khác trong tuyến ONPLAZA lại đặt mức giá thấp hơn K-GIN từ 200.000đ-600.000đ/1 sản phẩm.
Mặc dù giá bán khác nhau nhưng cùng một sàn phẩm thì chất lượng giống nhau. Điều này khiến cho công ty đang bị mất dần lợi thế cạnh tranh về giá. Hiện tại giá vốn hang hóa khi cơng ty nhập về đã chiếm khoảng từ 50%-55% giá bán của sản phẩm.
Chúng ta có thể thấy tuyến sản phẩm và số sản phẩm trong tuyến của công ty đã khá đa dạng và phong phú nhưng do nguồn lực hạn chế nên rất nhều tuyến mới của cơng ty vẫn cịn chưa bổ sung được nhiều loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Việc phân tích tuyến sản phẩm có vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh của cơng ty (nguồn: câu 1-phụ lục 1).Vì thế việc phân tích, nghiên cứu tuyến sản phẩm trong quá trình kinh doanh trước khi đưa ra các quyết định là điều hết sức cần thiết. Cơng ty thường phân tích doanh số, lợi nhuân của tuyến và đặc điểm khách hàng, thị trường để đưa ra các hoạt động quản trị tuyến phù hợp (nguồn: câu 5- phụ lục 1). Hiện tại, trong dịng sản phẩm hồng sâm, cơng ty có khá nhiều tuyến sản phẩm và nhiều sản phẩm đa dạng . Tuy nhiên, cơng ty vẫn cịn rất nhiều tuyến chưa bổ sung sản phẩm, số sản phẩm trong tuyến ít, chưa khai thác hết thị trường (nguồn: câu 4 – phụ lục 2).
2.3.2.2. Thực trạng các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH K-GIN.
a, Quyết định duy trì tuyến sản phẩm hiện tại: Vào thời điểm năm 2014, do
công ty vẫn đang trong giai đoạn mới và đang phát triển, cải thiện và điều kiện nguồn lực cịn hạn chế, vì thế đa số các tuyến sản phẩm cảu công ty đều được giữ nguyên sản phẩm cũ và bổ sung thêm sản phẩm mới. Vào thời điểm năm 2016, đa số các tuyến sản phẩm của cơng ty đều được duy trì để tiếp tục khai thác thị trường hiện tại do công ty đang tập trung khai thác thị trường về mặt địa lý. Một số tuyến sản phẩm như rượu sâm, sâm củ khô, tinh chất đông trùng, sâm mật ong, nấm linh chi, cao linh chi… đều được duy trì.
b, Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm
Kéo dãn lên trên: Vào năm 2013 chiều rộng của tuyến sản phẩm cao sâm bao
gồm: cao sâm Hanil, cao sâm hũ ( gồm sản phẩm cao hoàng đế và cao hoàng hậu. Năm 2014, do cơng ty đang có mục tiêu đáp ứng đoạn thị trường trên nên tuyến sản phẩm cao sâm được kéo dãn lên trên với sản phẩm cao hồng sâm thượng hạng 2 lọ; Sản phẩm này được người tiêu dùng đón nhận nên cũng trong năm này, cơng ty đã bổ sung thêm biến thể cao sâm thượng hạng 1 lọ. Công ty cũng thêm vào tuyến tinh chất hồng sâm sản phẩm nước ép sâm100 và tinh chất hồng sâm 3,4l, tinh chất hồng sâm 1 chai × 900ml. Vào năm 2014, công ty cũng tiến hành kéo dãn tuyến nấm linh chi khô lên trên khi thêm vào 2 sản phẩm nấm linh chi núi và nấm thượng hồng. Cơng ty nhập thêm về sản phẩm cao linh chi núi để kép dãn tuyến cao linh chi lên phía trên. Do mục tiêu tăng chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dung nên đến năm 2015, công ty tiếp tục kéo dãn tuyến cao sâm lên trên bằng cách thêm vào sản phẩm cao sâm nguyên chất.
Kéo dãn xuống dưới: Trong năm 2014, Năm 2015, để đa dạng hóa tuyến và
phục vụ đầu dưới của thị trường, công ty đã thêm vào sản phẩm cao hồng sâm linh chi, cao chi vàng và cao linh chi đơng trùng hạ thảo. Ngồi ra trong tuyến tinh chất đông trùng, năm 2015, cơng ty cịn thêm sản phẩm đơng trùng 30 gói dạng nước.
Bổ sung sản phẩm: Đây là hoạt động xảy ra thường xuyên nhất, giúp công ty vừa khai thác triệt để tập khách hàng hiện tại, tăng doanh số lại thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiệu quả hơn. Trong năm 2014 K-GIN đã bổ sung thêm vào tuyến tinh
Cơng ty cịn bổ sung sản phẩm đơng trùng hộp gỗ và tinh chất đông trùng dạng chai vào tuyến đông trùng hạ thảo. Thêm vào đó, tuyến sâm củ khơ được cơng ty bổ sung với nhiều biến thể có trọng lượng nhỏ hơn. Năm 2015, cơng ty cịn bổ sung thêm vào bổ sung thêm vào tuyến tinh chất hồng sâm sản phâm tinh chất hồng sâm dạng chai 750ml loại 1 chai và 2 chai.
c, Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: Hoạt động hiện đại hóa sản phẩm của cơng ty chủ yếu phụ thuộc vào nhà cung cấp và nhà sản xuất. Cụ thể năm 2016 K-GIN đã thêm vào sản phẩm tinh chất hồng sâm 2 chai × 850ml và nấm linh chi đỏ Daewoong do đây là 2 mẫu mã mới được sản xuất thay thế cho loại mẫu mã sản phẩm cũ. Ngồi ra cơng ty cịn hiện đại hóa tuyến bằng cách thêm vào 2 sản phẩm mới là cao hắc sâm hũ và cao hắc sâm gold, thêm hai biến thể hắc sâm khô vào tuyến sâm củ khô. Đến năm 2016, công ty thay thế sản phẩm nấm linh chi đỏ Bio bằng sản phẩm cải tiến hơn là nấm linh chi đỏ Daewoong.
d, Quyết định làm nổi bật sản phẩm: Hiện tại cơng ty chưa hề có kế hoạch làm
nổi bật sản phẩm nào. Vì hầu hết các sản phẩm này đều khá thơng dụng trên thị trường và không phải sản phẩm chủ lực của công ty.
2.3.2.3. Thực trạng việc thực thi các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của cơng ty.
Sau khi đã có kế hoạch quản trị tuyến sản phẩm, cơng ty sẽ tiến hành thẩm định sự phù hợp với mục tiêu kinh doanh, thị trường mục tiêu, nguồn lực hiện có. Đồng thời, cơng ty sẽ bố trí sắp xếp các cửa hàng trường theo dõi sự thay đổi của doanh số bán sau ở từng cửa hàng, của từng tuyến sau khi điều chỉnh tuyến.
Nếu việc điều chỉnh tuyến đến do chính sách thúc đẩy từ nhà cung cấp, thì sau khi đã có kế hoạch chi tiết thì đợt nhập hàng tiếp theo là cơng ty có thể nhập sản phẩm mới về. Mỗi đợt nhập hàng của công ty định kỳ từ 5 ngày đến 1 tuần. Nếu quyết định thay đổi tuyến đến từ phía cơng ty chủ động. Cơng ty sẽ bàn bạc thương lượng với nhà cung ứng sẵn có để nhập sản phẩm, hoặc sẽ tìm một nhà cung ứng khác nữa nếu thấy sản phẩm đủ tiềm năng. Trong trường hợp này, thời gian từ khi quyết định đến khi thực thi sẽ khá dài, có thể là 1 tháng.
Với quyết định kéo dài tuyến sản phẩm: Nhìn chung tuyến sản phẩm được kéo dãn đều đạt yêu cầu phục vụ thị trường tốt, làm tăng doanh thu cho công ty. Với tuyến
sản phẩm cao sâm, doanh số năm 2015 đạt khoảng 959 triệu (tăng 5.38% so với năm 2014) ,năm 2016 là 1032279 triệu ( tăng 7,09%), đã đóng góp tỷ trọng lớn nhất. Tuyến nấm linh chi khơ có doanh số tăng ổn định qua các năm từ 833 triệu ( năm 2014) lên đến 949 triệu ( năm 2016). Một sô tuến khác cũng có doanh số tăng nhanh. Duy chỉ có doanh số của tuyến tinh chất hồng sâm giảm nhẹ, điều này là do cơng ty vẫn chưa tìm được sản phẩm phù hợp và chưa quyết định thực sự đúng đắn trong việc quản trị tuyến sản phẩm này.
Với quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm: Do các sản phẩm của công ty mới thêm vào và vẫn chưa loại bỏ được sản phẩm cũ hoàn toàn nên chưa thể khẳng định rõ được hiệu quả.
2.3.2.4. Thực trạng việc điều chỉnh, kiểm soát tuyến sản phẩm của cơng ty TNHH K-GIN.
Trong q trình kinh doanh, cơng ty vẫn luôn theo dõi các tuyến sản phẩm và các