- Có thể đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu khách hàng, dựa vào doanh số hoạt động kinh doanh của Công ty trước và sau khi thực hiện các chương
2.3.6. Thực trạng đánh giá hiệu quả phát triển hoạt động XTTM.
Ông Nguyễn Văn Thủy (giám đốc) cho biết Vinacomm đánh giá dựa vào các chỉ tiêu đã đặt ra đối với mục tiêu kế hoạch marketing ban đầu năm như tiêu chí về giá cả, thái độ phục vụ, chế độ bảo hành, chất lượng sản phẩm, cập nhật sản phẩm mới hay vị trí của gian hàng trên vatgia.com,…. Bên cạnh đó trên các gian hàng bảo đảm của mình trên trang vatgia.com và aha.vn thì có thơng tin phản hồi của khách hàng, đánh giá về chất lượng phục vụ cũng như đánh giá về Vinacomm. Công ty cũng dựa vào các bản đánh giá này coi như là một tiêu chí để đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại của mình cũng như chất lượng dịch vụ của công ty. Tần suất kiểm tra: thường 2 tuần kiểm tra 1 lần để kịp thời nắm bắt tình hình hoạt động và sửa chửa nếu sai sót.
Theo kết quả thu thập thơng tin thứ cấp Vinacomm đánh giá dựa vào các chỉ tiêu đã đặt ra đối với mục tiêu của kế hoạch marketing ban đầu năm 2016 doanh thu tăng lên 3% so với năm 2015 vì các hoạt động xúc tiến được đầu tư nhiều hơn và thực hiện nhiều hơn. Và với các hoạt động xúc tiến được Vinacomm triển khai đã giúp doanh thu của công ty tăng lên 3.37% so với năm 2015 vượt quá mục tiêu. Mục tiêu doanh số trong kỳ khuyến mãi tăng lên 5% và điều này thì vinacomm chưa đạt được, đạt mức đánh giá chung trên gian hàng bảo đảm của vatgia.com đạt 7/10 tuy nhiên hiện nay cơng ty mới chỉ đạt có 3.3/10 với các tiêu chí về giá cả ( 5) thái độ phục vụ (4.3) chế độ bảo hành (4.3) chất lượng sản phẩm (5) ln có hàng mới (3) đứng ở vị trí 182/1743 gian hàng trên vatgia.com. Bên cạnh đó trên các gian hàng bảo đảm của mình trên trang vatgia.com và aha.vn thì có thơng tin phản hồi của khách hàng, đánh giá về chất lượng phục vụ cũng như đánh giá về Vinacomm. Công ty cũng dựa vào các bản đánh giá này coi như là một tiêu chí để đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại của mình cũng như chất lượng dịch vụ của công ty. Nhân viênVinacomm đã được khách hàng đánh giá kịp thời, niềm nở, hịa nhã. Tuy nhiên khơng phải nhân viên nào làm được tốt và có khách hàng đánh giá là khơng tốt vì thái độ làm việc và cách ứng xử không tốt với khách hàng ảnh hưởng rất lớn tới Cơng ty. Vinacomm cần có chương trình nâng cao kỹ năng chăm sóc và chào bán hàng qua mạng cho nhân viên của mình. (Nguồn: Phịng nhân sự)
Hoạt động kiểm tra đánh giá hiệu quả phát triển hoạt động XTTM cũng đem lại nhiều kết quả tốt như kịp thời điểu chỉnh sai xót, nâng cao chất lượng dịch vụ và trình độ nhân viên, nhất là giám sát được tình hình kinh doanh của cơng ty. Tuy nhiên, việc
đánh giá hiệu quả phát triển của XTTM vẫn còn bất cập, phiến diện, vẫn mang tính đơn giản, tự phát, chưa chuyên nghiệp.
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại máy photocopy của Công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm tại địa bàn Hà Nội”
2.4.1.Thành công của hoạt động XTTM của Công ty Vinacomm.
Đối với đối tượng nhận tin:
Công ty đã nhận thức tốt tập khách hàng trọng điểm của mình để từ đó đưa ra hoạt động xúc tiến hướng tới đối tượng khách hàng này. Cơng ty có bộ phận nghiên cứu khách hàng tiềm năng để có những hoạt động xúc tiến riêng đối với tập khách hàng là các doanh nghiệp/ tổ chức và có bộ phận chăm sóc khách hàng đối với khách hàng hiện tại để đưa ra các chương trình ưu đãi đối với tập khách hàng hiện tại.
Đối với xác định mục tiêu xúc tiến thương mại:
Vinacomm đã biết phân định được mục tiêu cho từng giai đoạn cụ thể để thuận tiện cho việc triển khai và xác định các phối thức xúc tiến thương mại của mình một cách hiệu quả để đạt mục tiêu xúc tiến mà công ty đã đề ra.
Đối với xác lập ngân sách xúc tiến:
Vinacomm đã nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại nói riêng và hoạt động marketing nói chung cơng ty đã đầu tư cho hoạt động marketing tăng từ 3% năm 2015 lên tới 4.8% năm 2017 và điều này đã mang lại doanh thu của Công ty tăng lên 3.37% so với năm 2015.
Đối với xác lập phối thức xúc tiến thương mại:
Cơng ty đã tận dụng lợi ích của các cơng cụ và nghiên cứu các đặc điểm của công cụ để phối hợp và sử dụng các công cụ với nhau trong khoảng thời gian nhất định để tạo hiệu quả truyền thơng và tránh sự lãng phí.
Cơng ty đã áp dụng hình thức quảng cáo trực tuyến qua cơng cụ google là khá tốt. Các hình thức quảng cáo trên các trang rao vặt cũng khá bắt mắt và dễ nhìn, dễ tiếp cận. Banner ở vị trí top trên của các website của công ty cũng rất rõ ràng, hiện thị được tên công ty cũng như thông điệp cơng ty muốn truyền tải. Đây là một chính sách quảng cáo khôn ngoan đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử hiện nay bởi ngày nay mọi người với nhu cầu tìm kiếm thơng tin cao thì cơng cụ hữu hiệu nhất biểu hiện trong đầu đó là lên google tìm kiếm.
Vinacomm đã biết tận dụng marketing trực tiếp thông qua công nghệ, internet, qua điện thoại di động … Cơng ty áp dụng các hình thức đặt hàng khác nhau cho khách như đặt hàng trực tiếp qua việc thiết kế các giỏ hàng thuận tiện trên trang web
www.vinacomm.net, sieuthimayvietnam.vn cũng như các gian hàng trực tuyến của
mình. Khách hàng đặt hàng qua fax, qua email, qua điện thoại, thậm chí có thể trực tiếp tới văn phịng của cơng ty. Cơng ty đã vận dụng các hình thức thanh tốn chuyển khoản, bằng thẻ ATM, bằng thẻ tín dụng, qua cổng thanh tốn Bảo Kim, chuyển tiền qua westen union bên cạnh hình thức thanh tốn truyền thống đó là tiền mặt và qua đường Bưu điện. Với một cơng ty kinh doanh trực tuyến thì việc tận dụng công nghệ đã giúp Công ty đạt được kết quả tốt, giảm thiểu chi phí khơng cần thiết. Vinacomm đã sử dụng công cụ marketing trực tiếp nhờ vào việc áp dụng các cơng nghệ này.
Mặc dù hình thức bán hàng cá nhân, chào hàng trực tiếp trên thế giới đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử được cắt giảm dần bởi với sự phát triển của chữ ký điện tử và khoa học công nghệ nên tất cả các hoạt động gặp mặt cũng như hoạt động chào hàng được diễn ra qua mạng internet. Tuy nhiên ở Việt Nam thì cơng cụ này vẫn được một số doanh nghiệp thực hiện, Vinacomm đã thực hiện nhưng cũng biết cách phối hợp với hoạt động chào hàng qua Catologue. Khi giao hàng tới cho khách hàng thì kèm theo hàng đó là những cuốn hướng dẫn cách sử dụng, và tờ Catologue giới thiệu với khách hàng về các sản phẩm của công ty cũng như các chương trình khuyến mãi. Điều này cũng giúp cho khách hàng biết đến Vinacomm nhiều hơn.
Vinacomm đã biết chọn hình thức kênh truyền thơng đại chúng tốt đó là thơng qua cơng cụ tìm kiếm google, trên web và các trang rao vặt khác. Bên cạnh đó việc sử dụng kênh cá nhân cũng tốt đối với tập khách hàng trọng điểm của Công ty.
Với sự đầu tư và chú trọng đối với hình thức bán hàng qua mạng trên các website và các gian hàng của mình trên các web rao vặt có tiếng như vatgia.com, aha.vn… thì gian hàng của Vinacomm được khách hàng đánh giá tốt, xếp vị trí thứ 17 trong số 1743 gian hàng với danh hiệu gian hàng nhất tháng trên vatgia.com, đứng ở vị trí 27 được khách hàng mua hàng nhiều nhất, xem hàng nhiều nhất Vinacomm đứng ở vị trí 16, được khách hàng bình chọn cao nhất gian hàng Vinacomm đứng ở vị trí 182 và nếu xét đến chỉ tiêu danh mục hàng hóa (nhiều sản phẩm nhất) thì Vinacomm xếp ở vị trí 5.
Thơng điệp này ln ở vị trí banner trên đầu dưới sau hàng chữ Vinacomm được viết to và in hoa và với chữ “M” được tô đỏ 2 chữ m có sử dụng một nét chung với ý nghĩa tượng trưng màu đỏ là màu mang lại may mắn, thịnh vượng không chỉ cho khách hàng mà đối với công ty, đồng thời với chữ “M” được tơ màu đỏ nó tạo điểm nhấn cho logo của công ty. Slogan đi liền với tên công ty sẽ giúp khách hàng tiếp cận và biết đến thông điệp mà công ty muốn hướng đến, lợi ích mà cơng ty có thể đem lại cho khách hàng.
Hoạt động kiểm tra đánh giá kế hoạch xúc tiến thương mại :
Cơng ty Vinacomm dựa vào các tiêu chí như: mục tiêu doanh thu, vị trí của gian hàng trên vatgia.com, những thông tin phản hồi của khách hàng, ….để đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại của mình. Đây cũng là những tiêu chí tương đối phù hợp với cơng ty hiện nay giúp kiểm sốt và có những chính sách cũng như điểu chỉnh kịp thời để hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đem lại hiệu quả tốt nhất.
2.4.2Hạn chế và của hoạt động XTTM của Công ty Vinacomm.
Đối với đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin cịn rộng nên các chính sách xúc tiến thương mại chưa thực sự bám xát và chưa phù hợp với đối tượng nhận tin. Vinacomm chưa xây dựng cho mình một kế hoạch xúc tiến theo một quy trình khoa học, các kế hoạch mang tính chất ngắn hạn, và chưa có sự thống nhất, các bước thực hiện thì mang tính tự phát.
Đối với mục tiêu xúc tiến:
Mặc dù Vinacomm thực hiện các mục tiêu ngắn hạn để dễ dàng cho việc triển khai cũng như việc phối hợp các công cụ. Tuy nhiên Cơng ty chưa xây dựng cho mình một mục tiêu xúc tiến trong dài hạn, khơng mang tính chiến lược và các chương trình thực hiện cũng mang tính chất tạm thời, khơng có quy trình và có sự thống nhất với nhau.
Đối với xác lập ngân sách xúc tiến thương mại:
Mặc dù có sự tăng trưởng dành cho hoạt động marketing trong những năm qua từ 3% ở năm 2015 và đầu tư lên đến 4.8% nhưng so với ngành thì thấp hơn mức trung bình đầu tư cho hoạt động xúc tiến là từ 5%. Thêm vào đó, mặc dù doanh thu tăng và ngân sách dành cho marketing tăng nhưng ngân sách xúc tiến thì lại khơng có sự biến chuyển trong khi năm 2016 chiếm tới 60% thì năm 2017 vẫn giữ nguyên cũng chỉ
dừng ở mức 60%. Vì vậy trong năm 2017 xảy ra tình trạng thiếu ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán.
Công ty chia quá nhiều cho hoạt động quảng cáo chiếm 55% ngân sách xúc tiến, mà mới chỉ dừng lại ở quảng cáo trên internet và có sự lãng phí, trong đó ngân sách cho hoạt động tun truyền và hoạt đơng bán hàng và hoạt động chăm sóc khách hàng chỉ chiếm có 5% và hoạt động marketing trực tiếp chiếm tới 20% ngân sách này có thể khơng dùng hết bởi hoạt động marketing trực tiếp mới chỉ tạo các catologue, gửi mail, fax, sử dụng điện thoại và một số hình thức khác. Trong đó 20% ngân sách cho xúc tiến bán là khá ít và dẫn đến hoạt động này mới chỉ được cơng ty thực hiện ít.
Xác định phối thức xúc tiến:
Vinacomm đã có sự kết hợp các công cụ với nhau trong những thời kỳ nhất định tuy nhiên mặc dù tăng cường độ quảng cáo nhưng Vinacomm mới chỉ chú trọng đến hình thức quảng cáo trên internet mà khơng có bất kỳ hình thức quảng bá trên các phương tiện khác như tạp chí về máy photocopy, thiết bị văn phịng hoặc một hình thức truyền miệng thông qua bạn bè giới thiệu về công ty để tăng mức độ nhận biết về công ty cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.
Vinacomm cũng chưa triển khai nhiều hình thức quảng cáo banner ở các trang web khác nhau để tăng độ nhận biết về công ty
Vinacomm chưa chú trọng đến việc sử dụng công cụ PR. Vinacomm mới chỉ tổ chức các sự kiện cho nhân viên của công ty như tổ chức các trận bóng đá giao hữu với cơng ty máy photocopy Phú Sơn cịn đối tượng chính hướng tới khách hàng và các đối tượng cơng chúng khác thì Vinacomm chưa tổ chức và tuyên truyền
Đối với việc sử dụng kênh truyền thông đại chúng internet, mặc dù hình thức quảng cáo qua trang cơng cụ tìm kiếm và Pay Per Click đang là hình thức quảng cáo hữu hiệu và phổ biến ở các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử nói chung và Vinacomm nói riêng tuy nhiên, Vinacomm cũng gặp rắc rối bởi một một số đối thủ cạnh tranh của họ cố tình bấm nhiều vào link và buộc họ phải trả tiền cho những truy cập khơng có thực và điều này cũng tương tự đối với nhân viên của công ty khi click vào đường link nhiều để trang web cũng như thông tin về Vinacomm được lên vị trí trang 1 trong việc tìm kiếm ở google để mức độ biết đến nhiều hơn và như vậy sẽ phải trả khoản phí nhiều hơn.
Việc liên kết từ khóa và sử dụng tên miền của công ty cũng chưa thật sự tốt, bởi nếu sử dụng tên miền vinacomm.vn thì sẽ làm cho khách hàng biết đến công ty nhiều hơn chứ cịn sản phẩm thì lại khơng hiện lên. Trong khi đó khách hàng tìm kiếm nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm trên internet thì khách hàng sẽ viết từ khóa là máy photocopy chứ không phải là công ty trừ trường hợp khách hàng đã biết rõ đó là của cơng ty nào và muốn tìm hiểu thêm về cơng ty. Như vậy đối với sản phẩm máy photocopy của Vinacomm khi khách hàng đánh từ khóa trên google.com thì các trang web tên miền trùng với từ khóa của cơng ty đã mua sẽ ở trên vị trí trang đầu và chuyện khách hàng sẽ viếng thăm trang web là khả năng rất cao.
Trang web quảng cáo của Vinacomm xây dựng chưa thể hiện tính chuyên nghiệp, theo điều tra ý kiến của khách hàng thì tới 75% (trong tổng số khách hàng đã mua sản phẩm của Vinacomm) cho rằng khó tiếp cận và rối mắt. Điều này là một hạn chế rất lớn đối với Vinacomm, bởi việc cho mọi người ghé thăm trang web sẽ giữ lại những ấn tượng đẹp khó phai hay đơn giản là họ nhanh chóng thốt ra đều bắt nguồn từ tính chun nghiệp của trang web.
Đối với lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
Sử dụng thông điệp và slogan tiếng anh “Your Partner To Success” sẽ gây hạn chế đối với tập khách hàng trọng điểm của cơng ty, Vinacomm có thể dịch ln câu slogan của mình giống như viettel đã làm: “ say it your ways” – hãy nói theo cách của bạn.
Đối với hoạt động kiểm tra:
Vinacomm mới chỉ dừng lại ở một số chỉ tiêu về doanh số cũng như dừng lại việc đánh giá phản hồi khách hàng dựa trên các bảng điều tra trên các trang vatgia.com và aha.vn và lượng số lần truy cập mà chưa đưa ra các chỉ tiêu về lượng nhận biết trang web, hay hiệu lực xúc tiến,hiệu lực mua sắm đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến mả cơng ty đã đưa ra.
Vinacomm kinh doanh hình thức bán hàng qua mạng nên việc giao tiếp và thái độ cũng như kỹ năng của nhân viên bán hàng, chào hàng và tư vấn cho khách qua các phương tiện như internet, điện thoại cần phải chú trọng. Vinacomm đã xảy ra tình trạng tư vấn sai cho khách và chào hàng những sản phẩm đã bán hoặc hết hàng điều này ảnh hưởng đến uy tín của Cơng ty.
2.4.3.Ngun nhân của những tồn tại
2.4.3.1. Nguyên nhân chủ quan
Cơng ty cịn thiếu tính kế hoạch, tổ chức trong các hoạt động kinh doanh cũng như các chính sách marketing. Các hoạt động triển khai thiếu sự đồng bộ giữa các phòng ban, hoạt động kiểm tra giám sát không thực hiện một cách triệt để trong quá trình triển khai kế hoạch XTTM
Cơng ty chưa đầu tư thích đáng cho chính sách XTTM, các hoạt động khuyến