6. Kết cấu của đề tài
1.2. Chất lƣợng dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp của NHTM
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp
Trƣớc hết cần làm rõ khái niệm chất lƣợng dịch vụ:
Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO – 9000 thì chất lƣợng là tổng hợp các “đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu đã đƣợc nêu ra hoặc hàm ý. Chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trƣớc của ngƣời mua, nhà cung ứng phải định kì xem xét lại yêu cầu của chất lƣợng.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của KH về những tiện ích mà DV sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có đƣợc sau khi đã sử dụng qua DV đó. Chất lƣợng dịch vụ là sự thoả mãn của khách hàng đƣợc xác định bởi việc so sánh giữa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi.
Nhận định này đã chỉ ra rằng CLDV có liên quan mật thiết đến những mong đợi của KH và nhận thức của họ về DV. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đốn của KH thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi của KH là cần thiết. Và ngay sau đó, ta sẽ có đƣợc một chiến lƣợc CLDV hiệu quả.
Zeithaml (1987) giải thích: CLDV là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả
từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc.
Nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) đã chỉ ra mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của KH, mặc dù đây là hai khái niệm khác nhau. Theo Parasuraman (1985, 1988), CLDV đƣợc xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau nhƣng lại là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn. Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) cũng đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận CLDV dẫn đến sự thỏa mãn của KH. Các nghiên cứu trên đã chỉ ra rằng, CLDV là tiền đề cho sự thỏa mãn (Cronin & Taylor 1992) và là nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn. Dựa trên tiền đề nghiên cứu trƣớc, nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) đã chỉ ra 3 tiêu chí có thể phản ánh CLDV, bao gồm: (1) Mức độ hài lòng với CLDV, (2) Sự sẵn sàng giới thiệu DV cho ngƣời khác khi đƣợc hỏi, (3) Sự cam kết tiếp tục sử dụng DV (lòng trung thành).
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra. (Lƣu Văn Nghiêm (2001), marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê).
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ là sự thoả mãn khách hàng đƣợc xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi.
Hiểu rõ đƣợc khái niệm chất lƣợng là cơ sở cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lƣợng dịch vụ thƣờng khá khó khăn bởi những khác biệt của dịch vụ. Để nắm bắt đƣợc các vấn đề về chất lƣợng dịch vụ cần lƣu ý một số điểm:
Thứ nhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lƣợng dịch vụ. Khó trao đổi hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá nhƣng đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ, yếu tố hữu hình thƣờng rất hạn chế mà chủ yếu là yếu tố vơ hình. Do đó, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ thƣờng mang tính chủ quan và khó có thể xác định tuyệt đối.
Thứ hai, chất lƣợng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận đƣợc do doanh nghiệp cung cấp. Chính quan điểm đó cho thấy chất lƣợng dịch vụ có thể đánh giá qua các mức sau:
+ Chất lƣợng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vƣợt mức mong đợi của khách hàng.
+ Chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng.
+ Chất lƣợng dịch vụ kém: dịch vụ cảm nhận dƣới mức mong đợi của khách hàng.
Từ các quan điểm trên, có thể định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là sự hài lịng của khách hàng trong q trình cảm nhận và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ đầu ra.
Trong hoạt động của ngân hàng thì cho vay là hoạt động chủ yếu đem lại thu nhập chính cho ngân hàng, cho vay cịn có vai trị quan trọng trong việc phát triển kinh tế xã hội.
Nhƣ vậy, trong phạm vi đề tài luận văn có thể hiểu: Chất lượng dịch vụ cho vay KHDN là khả năng đáp ứng của dịch vụ cho vay KHDN đối với sự mong đợi của khách hàng là các doanh nghiệp đi vay, hay nói cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vay với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch vay vốn với ngân hàng.
Đối với NHTM: chất lƣợng dịch vụ cho vay KHDN thể hiện ở sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của ngân hàng.
Đối với khách hàng: chất lƣợng dịch vụ cho vay KHDN thể hiện ở việc ngân hàng đó đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, hồn hảo nhất.
Có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng tới dịch vụ cho vay KHDN trong đó phải kể đến yếu tố cơ bản là lãi suất và phí, tính năng động của sản phẩm tín dụng, thời gian xử lý hồ sơ tín dụng nhanh gọn, nhân viên tín dụng nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, … Tuy nhiên, tùy thuộc vào từng đối tƣợng khách hàng mà các yếu tố ảnh hƣởng
tới chất lƣợng dịch vụ cho vay KHDN lại khác nhau, ví dụ đối với khách hàng thơng thƣờng thì lãi suất là yếu tố quan trọng, nhƣng đối với một số khách hàng ƣu tiên thì sự phục vụ tận tình mới là quan trọng.
Chất lƣợng dịch vụ cho vay KHDN là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cho vay KHDN của ngân hàng. Nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng những cho vay KHDN thỏa mãn nhu cầu của họ thì đó là bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, ngân hàng phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ cho vay KHDN.
1.2.2. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
* Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Parasuraman & ctg (1985) đã thiết lập mơ hình năm khoảng cách trong CLDV để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hố DV và đánh giá CLDV. Bởi vì trong q trình cung cấp DV, giữa nhà cung cấp DV (ở đây chính là NH) và KH ln tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là KH và NH, đồng thời chịu tác động của các yếu tố môi trƣờng xung quanh. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng NH đáp ứng” nhu cầu của KH càng thấp và ngƣợc lại.
Hình 1.1. Mơ hình 5 khoảng cách CLDV
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về DV sẽ nhận đƣợc và nhận thức của NH về những kỳ vọng này của KH. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do NH không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên CLDV cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏa mãn nhu cầu của họ. Để thu hẹp khoảng cách này, NH cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trƣờng, thị hiếu của KH tiềm năng mà NH nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu đƣợc những tính năng, tiện ích của SP sắp tạo ra có thật sự phù hợp với “đối tƣợng KH tiềm năng hay không.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu CLDV. NH gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính của CL. Trong nhiều trƣờng hợp, NH có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của KH nhƣng không thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về CL và chuyển giao theo đúng kỳ vọng của KH. Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế SP nhằm tạo ra nhiều SP vừa thể hiện đƣợc ý tƣởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của KH.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi NV NH không chuyển giao DV cho KH theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào CL đội ngũ NV trực tiếp cung cấp SP DV. Cho dù SP có đƣợc thiết kế đúng ý tƣởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của KH nhƣng nếu khâu cung cấp, thái độ và trình độ chun mơn của NV khơng đảm bảo, không đáp ứng đƣợc nhu cầu của KH, khiến KH cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cố gắng của NH trong tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng, thiết kế SP cũng khơng cịn ý nghĩa. Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chun mơn cho đội ngũ NV trực tiếp cung cấp DV. NV NH cần hiểu và nắm vững các SP cũng nhƣ các tiện ích SP để hình thành kỹ năng tƣ vấn, thuyết phục KH. Bên cạnh đó cũng rất cần đƣợc trang bị những kỹ năng mềm nhƣ: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa CLDV thực tế và sự kỳ vọng của KH dƣới tác động của thông tin truyền thông bên ngoài nhƣ quảng cáo, tiếp thị. Những lời giới thiệu trong các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của KH nhƣng cũng sẽ làm giảm CL mà KH cảm nhận đƣợc khi chúng khơng đƣợc thực hiện theo những gì đã giới thiệu.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng DV, KH sẽ có sự so sánh CLDV mà họ cảm nhận đƣợc với CLDV đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo CLDV là những giá trị KH nhận đƣợc trong quá trình sử dụng SP DV phải đạt hoặc vƣợt trội so với những gì KH mong đợi. Nhƣ vậy, CLDV đƣợc đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về DV thực tế của KH nhƣ thế nào trong bối cảnh KH mong đợi gì từ NH. Đây chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định đƣợc mức độ thỏa mãn của KH khi họ nhận biết đƣợc mức độ khác nhau giữa kỳ vọng và thực tế DV nhận đƣợc. Sự khác biệt này là do 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra. CLDV = F{Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)}
NH muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của KH, hay muốn nâng cao, duy trì CL cung cấp DV cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp DV.
Mơ hình năm khoảng cách là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về CLDV. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman đã xây dựng thàng đo dùng để đánh giá CLDV, theo ông bất kỳ DV nào CL cũng đƣợc KH cảm nhận dựa trên mƣời thành phần sau:
(1) Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện DV phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các NV nhằm giúp đỡ KH. Địi hỏi những ngƣời NV nhiệt tình và có khả năng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp DV mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của KH
(5) Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà KH có thể hiểu và lắng KH một cách chân thành.
(6) Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các KH (7) Tín nhiệm (Credibility): tạo lịng tin cho KH là họ tin vào cơng ty.
(8) An tồn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn KH, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết về KH (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của KH thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của KH, quan tâm đến họ.
(10) Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản nhƣ tài sản hữu hình, vơ hình, ngoại hình, trang phục của NV.
Mơ hình này có ƣu điểm bao qt hầu hết mọi khía cạnh của DV, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của CLDV. Đó là mơ hình SERVQUAL, năm thành phần bao” gồm:
Hình 1.2. Mơ hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)
(1) Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện DV phù hợp “và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của NV để thực hiện các lời hứa một cách chính xác.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
NV cung cấp DV kịp thời cho KH. Tin cậy
Đáp ứng
Phƣơng tiện hữu hình Đồng cảm
Chất lƣợng DV Năng lực phục vụ
(3) Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với KH.
(4) Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng KH. (5) Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị máy móc phục vụ cho DV, ngoại hình, trang phục của NV.
* Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Mơ hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhƣng đo lƣờng CLDV trên cơ sở đánh giá CLDV thực hiện đƣợc chứ không phải là khoảng cách giữa CL kỳ vọng và CL cảm nhận.
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thàng đo SERVPERF thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lƣờng CLDV nào khác. Bộ thàng đo SERVPERF vẫn sử dụng 22 thàng đo tƣơng tự nhƣ SERVQUAL nhƣng chỉ đo lƣờng sự cảm nhận của KH về sự thực hiện DV.
* Mơ hình GRONROSS hay mơ hình FSQ & TSQ
Ngồi mơ hình SERVQUAL và SERVPERF, mơ hình GRONROOS đƣợc xây dựng từ 1984, là mơ hình đo lƣờng CLDV cũng đƣợc xem là khá phổ biến.
Mơ hình này mặc dù chƣa đƣợc kiểm định rộng rãi nhƣ mơ hình SERVQUAL, nhƣng nó đã có đƣợc một số nghiên cứu thực tế nhƣ đo lƣờng CLDV trong lĩnh vực DV NH (Lassar & ctg, 2000).
Gronroos (1984) cho rằng CLDV đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là CL chức năng (functional quality) và CL kỹ thuật (technical quality). Ngoài ra, CLDV cịn bị tác động bởi hình ảnh DN. Ba khía cạnh này tác động đến cảm nhận CLDV, dẫn đến sự hài lịng hay khơng” của KH đối với DV doanh nghiệp cung cấp.
Hình 1.3. Mơ hình CLDV của Gronroos, 1984
(Nguồn: Gronroos, 1984)
Chất lƣợng kỹ thuật là giá trị mà khách hàng thực sự nhận đƣợc từ dịch “vụ của doanh nghiệp. Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Khía cạnh này chỉ có thể đánh giá một cách chính xác khi khách hàng đã sử dụng xong dịch vụ và cảm nhận đƣợc những giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Còn chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Nó bao gồm các cách phân phối dịch vụ tới ngƣời tiêu dùng dịch vụ đó.
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận hay ấn tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp, yếu tố này đóng vai trị chọn lọc trong quá trình cảm nhận về CLDV. Khách hàng có thể cảm nhận CLDV mà doanh nghiệp cung cấp cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó. Việc đánh giá hình ảnh