Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.4. Phân tích thực trạng về hoạt động marketing của công ty Thuận An
2.4.1.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Kết quả khảo sát được thu thập, nhập liệu và được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS 20.0. Giá trị trung bình của 04 yếu tố phản ánh các hoạt động chủ yếu của Marketing được xác định để có được cái nhìn tổng qt về thực trạng các hoạt động Marketing .
Kết quả của các giá trị trung bình được tính tốn từ SPSS và dựa trên thang đo likert tác giả có những nhận định về các hoạt động của Marketing theo từng cấp độ:
o Rất yếu : điểm trung bình ≤ 1.80
o Yếu : điểm trung bình từ 1.81 đến 2.60 o Trung bình : điểm trung bình từ 2.61 đến 3.40 o Khá tốt : điểm trung bình từ 3.41 đến 4.20
o Tốt : điểm trung bình từ 4.21 đến 5.00
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: bằng
phần mềm SPSS. Hệ số Cronbach’s Alpha (Cronbach α) biến thiên trong khoảng [0-1], về lý thuyết Cronbach α càng lớn càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, một thang đo có độ tin cậy tốt nhất khi hệ số Cronbach α biến thiên trong khoảng [0.7- 0.95].
Nếu Cronbach α ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy cịn ngược lại thì thang đo đó khơng đạt được độ tin cậy. Ngồi ra, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu và ngược lại thì biến đó khơng đạt và khơng sử dụng trong quá trình đánh giá của bài nghiên cứu. (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
2.4.1.4 Kết quả khảo sát khách hàng
Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố phản ánh các hoạt động của Marketing có hệ số Cronbach α như sau, trong đó các yếu tố: sản phẩm (0.950); giá cả (0. 924); kênh phân phối (0.931); hỗ trợ xúc tiến (0.948), (xem phụ lục 3, 5, 7, 9). Như vậy các biến quan sát xây dựng nên thang đo các yếu tố phản ánh các hoạt động của Marketing là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy như trên đã trình bày ở phần 2.4.1.3- Phương pháp xử lý dữ liệu trên đây
2.4.2.Về sản phẩm
Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 1: bảng câu hỏi khảo sát khách hàng) có 7 câu hỏi liên quan đến các yếu tố về sản phẩm. Kết quả kiểm định có hệ số Cronbach α là 0.95 và các biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 nên tác giả không loại bỏ câu hỏi nào, chi tiết xem phụ lục 3.
Bảng 2.3 Bảng kết quả khảo sát yếu tố sản phẩm xử lý bằng SPSS
Trung bình Độ
lệch
Cỡ mẫ
C1. Chất lượng sản phẩm của Thuận An là đáp ứng
yêu cầu của anh/chị. 3.50 .673 150
C2. Sản phẩm của Thuận An đủ đa dạng đáp ứng
nhu cầu thị trường. 2.60 1.170 150
C3. Các mẫu mã của Thuận An là phù hợp thị hiếu
người tiêu dùng. 3.00 .777 150
C4. Sản phẩm của Thuận An là rất tiện lợi khi sử
dụng. 2.80 .777 150
C5. Chế độ bảo hành của Thuận An là rất tốt. 4.08 .747 150 C6. Các hướng dẫn sử dụng sản phẩm là rõ ràng và
dễ hiểu. 1.60 .803 150
C7. Thông tin sản phẩm là đầy đủ, sinh động, hấp
dẫn và tạo ấn tượng tốt với người dùng 4.00 .695 150
Theo kết quả khảo sát khách hàng như bảng 2.3 trên đây cho thấy các biến được khách hàng đánh giá khá cao là C1(3.50) đề cập đến chất lượng sản phẩm của Thuận An, C5 (4.08) đề cập đến chế độ bảo hành và C7 (4.00) đề cập đến sự truyền tải thông tin của sản phẩm Thuận An được khách hàng nhận biết như thế nào. Và biến bị đánh giá rất thấp là C6 (1.60) liên quan đến các hướng dẫn sử dụng về sản phẩm của Thuận
33
An, các biến còn lại C2 (2.60) liên quan đến sự đa dạng trong sản phẩm của Thuận An, C3 (3.00) liên đến các mẫu mã của Thuận An có phù hợp thị hiếu người tiêu dùng hay không, C4 (2.80) liên quan đến mức độ tiện lợi sản phẩm trong khi sử dụng đều ở mức trung bình.
2.4.3.Về giá
Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 1: bảng câu hỏi khảo sát khách hàng) có 7 câu hỏi liên quan đến các yếu tố giá. Kết quả kiểm định có hệ số Cronbach α là 0.924 và các biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 nên tác giả không loại bỏ câu hỏi nào, chi tiết xem phụ lục 5.
Bảng 2.4 Bảng kết quả khảo sát yếu tố giá xử lý bằng SPSS
Trung bình Độ
lệch
Cỡ mẫu
C8. Giá các sản phẩm gỗ của Thuận An là phù hợp
với thu nhập của anh/chị. 4.28 .636 150
C9. Chế độ chiết khấu và hoa hồng của Thuận An
là tốt. 4.08 .747 150
C10. Điều kiện thanh tốn / tín dụng của Thuận An
rất phù hợp với anh/chị. 3.62 .748 150
C11. Hàng tặng kèm cùng sản phẩm của Thuận An
là hấp dẫn với anh/chị. 3.50 .673 150
C12. Giá sản phẩm của Thuận An là ln ổn định
và ít tăng giá. 3.92 .690 150
C13. Giá của Thuận An là phù hợp so với các đối
thủ cạnh tranh. 3.92 .690 150
C14. Thuận An rất linh hoạt thay đổi giá khi thị
trường kinh tế khó khăn. 3.92 .690 150
Theo kết quả khảo sát khách hàng như bảng 2.4 trên đây cho thấy tất cả các biến trong yếu tố giá được khách hàng đánh giá rất cao. Cho thấy mức độ hài lòng cao của khách hàng về hoạt động giá cả của Thuận An.
2.4.4.Về kênh phân phối
Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 1: bảng câu hỏi khảo sát khách hàng) có 8 câu hỏi liên quan đến các yếu tố của hoạt động kênh phân phối. Kết quả kiểm định có
34
hệ số Cronbach α là 0.931 và các biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 nên tác giả không loại bỏ câu hỏi nào, chi tiết xem phụ lục 7.
Bảng 2.5 Bảng kết quả khảo sát yếu tố kênh phân phối xử lý bằng SPSS
Trung bình Độ
lệch
Cỡ mẫu
C15. Anh/chị biết đến Thuận An lần đầu thông qua
mạng lưới phân phối của công ty. 1.98 1.261 150
C16. Cửa hàng của Thuận An đặt ở vị trí trung tâm, giao thơng thuận tiện, rất dễ tiếp cận để tham khảo và mua hàng.
3.76 .552 150
C17. Anh/chị dễ dàng tìm thấy cửa hàng khác gần đó
khi sản phẩm Anh/chị muốn mua đã hết. 1.64 .688 150
C18. Cách trưng bày sản phẩm Thuận An nơi anh/chị
mua nhìn đẹp. 4.16 .676 150
C19. Hàng được giao đúng hẹn và nhân viên giao hàng
phục vụ tốt. 4.08 .747 150
C20. Anh/chị có từng thấy Thuận An tổ chức các buổi
bán hàng ở hội chợ triển làm. 3.44 .670 150
C21. Thuận An có bao giờ thăm dị thị trường như phát
phiếu câu hỏi khảo sát đến khách hàng. 1.16 .368 150
C22. Anh/chị có cho rằng Thuận An nên mở rộng các
cửa hàng, đại lý để phục vụ thị trường. 2.66 1.370 150
Theo kết quả khảo sát khách hàng như bảng 2.5 trên đây cho thấy các biến được khách hàng đánh giá khá cao là C16 (3.76) đề cập vị trí, địa điểm đặt cửa hàng của Thuận An; C18 (4.16) đề cập đến hình thức bố trí sản phẩm tại cửa hàng, đại lý của Thuân An; C19 (4.08) đề cập đến thời gian giao hàng và thái độ phục vụ của nhân viên giao hàng; C20 (3.44) đề cập việc Thuân An có hay tham gia các hội chợ triển lãm hay các sự kiện. Và biến bị đánh giá rất thấp là C15 (1.98) đề cập việc khách hàng biết đến Thuận An lần đầu thông qua mạng lưới phân phối của công ty; C17 (1.64) đề cập việc
35
mật độ hay số lượng cửa hàng Thuận An có nhiều hay khơng; C21 (1.60) đề cập đến việc Thuận An có tham gia thăm dị thị trường hay tìm hiểu nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng. Còn lại biến C22 (2.66) đề cập đến việc Thuận An có nên mở rộng chi nhánh hay cửa hàng để phục vụ thị trường chỉ ở mức trung bình.
2.4.5.Về hỗ trợ xúc tiến
Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 1: bảng câu hỏi khảo sát khách hàng) có 7 câu hỏi liên quan đến các yếu tố của hoạt động hỗ trợ xúc tiến. Kết quả kiểm định có hệ số Cronbach α là 0.948 và các biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 nên tác giả không loại bỏ câu hỏi nào, chi tiết xem phụ lục 9.
Bảng 2.6 Bảng kết quả khảo sát yếu tố hỗ trợ xúc tiến xử lý bằng SPSS
Trung bình Độ lệch
Cỡ mẫu
C23. Anh/chị biết đến Thuận An trước khi sử dụng sản
phẩm của công ty. 1.82 1.311 150
C24. Anh/ chị biết Thuận An qua quảng cáo trên truyền
hình, web, tạp chí… 1.93 1.001 150
C25. Anh/chị biết đến Thuận An thông qua các kênh sự
kiện như triển lãm, hội chợ… 4.02 1.144 150
C26. Thông tin về Thuận An trên phương tiện truyền
thông rất rộng rãi. 2.24 1.180 150
C27. Các hình thức khuyến mãi của Thuận An làm tơi
hài lịng 3.82 .868 150
C28. Các chương trình quảng cáo của Thuận An là phù
hợp với sản phẩm, tạo liên tưởng tốt tới sản phẩm 1.62 1.001 150 C29. Khi nói đến cơng ty chế biến gỗ và đồ nội thất, anh/
chị nghĩ ngay đến công ty Thuận An. 1.60 .803 150
C30. Hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu của
Thuận An là tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. 2.93 .360 150
Theo kết quả khảo sát khách hàng như bảng 2.6 trên đây cho thấy các biến được khách hàng đánh giá khá cao là C25 (4.02) đề cập đến việc khách hàng biết đến Thuận An thông qua các sự kiện như triển lãm hay hội chợ; C27 (3.82) đề cập đến sự hài lịng của khách hàng về hình thức khuyến mãi của Thuân An. Và biến bị đánh giá rất thấp là C23 (1.82) đề cập việc khách hàng biết đến Thuận An trước khi sử dụng sản phẩm của công ty; C24 (1.93) đề cập việc khách hàng biết Thuận An qua quảng cáo trên truyền
36
hình, web hay tạp chí…; C26 (2.24) đề cập việc khách hàng có thường xuyên nhận thấy thông tin về Thuận An trên các phương tiện thông tin đại chúng; C28 (1.62) đề cập việc việc các quảng cáo của Thuận An là làm cho khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm; C29 (1.60) đề cập việc khách hàng có liên tưởng ngay đến Thuận An hay không khi nhắc đến cơng ty đồ gỗ nội thất. Cịn lại biến C30 (2.93) đề cập đến việc khách hàng đánh giá thế nào về hình ảnh và giá trị thương hiệu của Thuận An so với các đối thủ khác chỉ ở mức trung bình.