7. Kết cấu khóa luận
2.3. Kết quả phân tích thực trạng về cơng nghệ marketing bán buôn sản phẩm
2.3.3. Thực trạng các quyết định cơ bản trong Marketing Mix bán buôn mặt hàng
hàng cửa nhựa uPVC của Công ty CP Nội thất Trần Gia.
Danh mục mặt hàng hỗn hợp (Product – mix)
“Chất lượng sản phẩm” là sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp, là chiến lược mà công ty đặt ra bởi lẽ đây là tiêu chí mà thị trường và khách hàng quan tâm hàng đầu. 63,2% khách hàng cho rằng sản phẩm của công ty là tốt và 33,5% cho rằng chất lượng sản phẩm của công ty đạt yêu cầu chỉ có 3,3% cho rằng chất lượng sản phẩm của cơng ty là kém chất lượng.
Nhìn chung thì sản phẩm và cơng trình của cơng ty được đánh giá ở mức tương đương so với những đối thủ cạnh tranh cùng gia nhập thị trường với Trần Gia. Đây sẽ là dấu hiệu khá tốt cho sự nghiệp phát triển và mở rộng kinh doanh của công ty trong thời gian tới.
10%
30% 60%
Cơ cấu mặt hàng kinh doanh theo vật liệu
Vách kính Cửa nhơm Cửa nhựa lõi thép uPVC
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu mặt hàng kinh doanh theo vật liệu
Nhận xét: Cơ cấu tỷ trọng của công ty hiện tại đã rất hợp lý. Công ty tập trung trọng điểm vào các dòng sản phẩm cửa nhựa (60%) bởi nhu cầu của người dân với loại cửa này ngày càng tăng cao, tính năng, độ bền đẹp và thẩm mỹ của dòng cửa này tốt hơn nhiều so với cửa nhôm.
Độ cách âm, cách nhiệt, chống va đập của loại cửa này tốt hơn hẳn so với cửa nhôm, đối với loại nhơm cao cấp đã được cải tiến thì cũng vẫn tốt hơn. Tính thẩm mỹ mà loại cửa này mang lại cho các cơng trình xây dựng cao hơn so với cửa nhơm. Trong q trình sử dụng, cửa nhựa uPVC đóng mở nhẹ nhàng êm ái, cịn cửa nhơm lại phát ra âm thanh lớn và độ thẩm mỹ giảm nhanh theo thời gian khiến cho người sử dụng cửa nhôm một vài năm sẽ thấy khó chịu và khơng hài lịng. Đây chính là hạn chế rất lớn của loại sản phẩm này.
Danh mục mặt hàng theo chức năng:
Bảng 2.2. Danh mục mặt hàng kinh doanh theo chức năng (Phụ lục 2)
Cửa sổ chiếm phần lớn tỷ trọng trong danh mục mặt hàng của công ty (45%). Công ty cũng chú trọng vào sản phẩm này bởi qua khảo sát thị trường cho thấy thị trường cửa nhựa uPVC nhất là cửa sổ đang rất được người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng. Bởi giá thành của một bộ cửa chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi diện tích. Cửa sổ, cửa thơng phịng là những vị trí có diện tích lắp đặt nhỏ nên giá thành sẽ thấp hơn. Ngoài ra, cửa đi là mặt tiền của ngơi nhà cũng như cơng trình, có nhiều người vẫn còn giữ quan niệm cửa đi nên làm bằng chất liệu truyền thống (các loại gỗ, cửa xếp, cửa cuốn,…)
Công ty lấy chất lượng của sản phẩm là điều quan trọng nhất để công ty tồn tại và phát triển trong ngành. Xưởng sản xuất của công ty luôn cho ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất nhờ vào những thiết bị sản xuất hiện đại.
Chính sách giá (Price)
Bảng 2.3. Bảng so sánh giá các sản phẩm cửa nhựa uPVC của Trần Gia và đối thủ cạnh tranh (Phụ lục 3)
Nhìn chung, mặt hàng cửa nhựa uPVC tại Cơng ty CP Nội thất Trần Gia có mức giá khá cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. So với các “ơng lớn” trên thị trường: EMBwindow, Eurowindow, Hanoiwindown, Austdoor,... thì giá của Trần Gia thấp hơn khá nhiều. Đối với những đối thủ mới gia nhập thị trường, thì 13,7% khách hàng của Trần Gia cho rằng sản phẩm của công ty có giá cao hơn đối thủ, 58,5% cho rằng giá tương đương và 27,8% cho rằng giá của Trần Gia thấp hơn.
Tuy nhiên Trần Gia có chính sách ưu đãi giá cho những khách hàng quen thuộc, bạn hàng lâu năm của công ty bằng cách chiết khấu % theo hợp đồng lần đầu và các hợp đồng đặt lại với mục đích tạo dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài. Hoặc có chính sách chiết khấu theo số lượng và diện tích thi cơng. Hỗ trợ sửa chữa bảo hành miễn phí từ 3-5 năm tùy vào từng loại sản phẩm.
Chính sách phân phối (Place)
Hiện nay công ty đang sử dụng hai loại kênh phân phối sản phẩm của công ty là : kênh không cấp và kênh 1 cấp.
+ Với kênh 0 cấp hay chính là kênh trực tiếp:
Trần Gia Khách hàng
Đội ngũ nhân viên Marketing của công ty trực tiếp làm việc với các đối tác, các chủ đầu tư và khách hàng, bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng sử dụng, mạng lưới kênh trực tiếp do phòng Marketing điều hành và quản lý.
+ Với kênh 1 cấp :
Trần Gia Đại lý phân phối Khách hàng
Số lượng trung gian phân phối: Hiện nay, cơng ty có gần 15 đại lý bán hàng, nhà
phân phối trên khu vực miền Bắc. Gồm các công ty đầu tư xây dựng, các nhà thẩu, ban quản lý dự án, các công ty tư vấn thiết kế và giám sát cơng trình.
Các loại hình trung gian phân phối: chủ yếu là các đại lý bán buôn và 2 đơn vị bán lẻ tại thị trường tỉnh Hưng Yên và Thái Nguyên
Hoạt động xúc tiến thương mại và truyền thông marketing (Promotion)
- Mục tiêu của các hoạt động xúc tiến thương mại và
truyền thông của công ty.
Tăng sự nhận biết của thương hiệu với khách hàng và người tiêu dùng.
Xây dựng và định vị thương hiệu trên thị trường.
Tăng doanh thu và doanh số của công ty.
- Ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại trong 3 năm gần đây
Công ty áp dụng phương pháp phần trăm theo doanh số. Ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại và truyền thông marketing được xác định theo dự báo doanh số của năm, doanh số bán hàng của cùng kỳ năm ngoái và mục tiêu phát triển thị trường của công ty. Ngân sách được linh động theo từng năm và được phân chia theo từng tháng trong năm, từng chương trình để đạt được mục tiêu. Ngân sách cho hoạt động thường được chi bằng 10% doanh số bán hàng; trong đó: 7% cho xúc tiến bán, 3% cho truyền thông marketing. Cụ thể như sau:
Bảng 2.4. Bảng ngân sách xúc tiến thương mại qua các năm
Đơn vị: triệu đồng
Năm 2014 2015 2016
Ngân sách 391,7 743,9 1782,5
Kể từ khi thành lập cho đến nay, ban lãnh đạo công ty cũng rất chú trọng đến vấn đề chi phí cho hoạt động XTTM. Từ đó thấy được việc cơng ty có coi trọng các hoạt động xúc tiến và biết được tầm quan trọng của hoạt động này với hoạt động kinh doanh của công ty.
Bảng 2.5. Tỷ lệ phẩn bổ ngân sách xúc tiến cho từng công cụ (Phụ lục 4)
Trong q trình kinh doanh, cơng ty chú trọng vào bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hơn là quảng cáo và quan hệ công chúng. Đặc biệt là các công cụ phục vụ cho bán hàng cá nhân: catalouge, bản giới thiệu, hồ sơ năng lực, hàng mẫu,… và các chương trình khuyến mại, chiết giá cho các cơng trình.
Trần Gia chưa đầu tư mạnh về các chương trình quảng cáo, cơng ty chỉ chú trọng vào một số hoạt động như phát tờ rơi giới thiệu sản phẩm, các chương trình khuyến mại, catalouge, báo giá tới các khách hàng khi tới chào hàng trực tiếp với các khách hàng, hoặc qua email thông qua dữ liệu khách hàng công ty đã xây dựng từ trước.
Quảng cáo: Cơng ty có sử dụng tờ rơi, các tấm biển quảng cáo lớn, baner……
Tuy nhiên chưa thu hút được nhiều khách hàng.
Quan hệ công chúng: Cơng ty có tham gia ủng hộ các đồng bào khó khăn, gặp
thiên tai, những chương trình khuyến học,… tuy nhiên hoạt động này chưa nhiều, chưa được nhiều cơng chúng biết đến. Các chương trình này chủ yếu xuất phát từ sự huy động của Nhà nước hoặc các cơ quan đồn thể địa phương. Hàng năm cơng ty tổ chức hội nghị khách hàng, báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh, đề ra kế hoạch phương hướng nhiệm vụ kinh doanh trong năm tiếp theo, tổ chức trao thưởng cho các cá nhân xuất sắc. Công ty cũng tổ chức thực hiện các chuyến du lịch cho nhân viên vào các dịp nghỉ lễ nhằm thực hiện PR cho khách hàng bên trong công ty.
Bán hàng cá nhân: Công ty chú trọng đầu tư phát triển đội ngũ bán hàng cá
nhân, tổ chức các lớp tập huấn ngắn hạn đào tạo các kĩ năng cho đội ngũ bán hàng, có sự tham gia của đại lý phân phối. Ngoài ra hàng mẫu để trung bày trào hàng tại nhà phân phối và catalogue giới thiệu sản phẩm cũng được công ty đầu tư thiết kế bài bản, chun nghiệp và thu hút.
Marketing trực tiếp: Cơng có sử dụng hình thức chào hàng điện tử bằng điện
thoại, email, … để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Xúc tiến bán: Các hoạt động chủ yếu của chương trình XTB: chiết giá dự án,
chiết giá cạnh tranh, chiết giá đặc biệt cho khách hàng thân thiết, khuyến mại, giảm giá, bốc thăm trúng thưởng…nhân các díp đặc biệt như kỷ niệm thành lập cơng ty giảm giá 10% trực tiếp trên sản phẩm ( chưa bao gồm VAT ). Các chính sách chiết giá chiếm phần nhiều ngân sách của công ty chi cho hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Nội dung thông điệp truyền thông của công ty:
Với Slogan “Trần Gia – Vươn tới tầm cao” và thông điệp “Sự thịnh vượng của hướng tới công chúng cũng như khách hàng và người sử dụng sản phẩm. Thông điệp muốn truyền tải: Tạo lập những giá trị bền vững nhằm phục vụ lợi ích cho con người và xã hội