1.2.3 .Xác định ngân sách xúc tiến
1.2.5.2. Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
Loại hàng hóa/thị trường.
Phối thức XTTM phụ thuộc vào loại hàng hóa ( là đối tượng XTTM ) và thị trường ( là nơi hoạt động XTTM tác động vào ). Đối với sản phẩm phục vụ thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền. Đối với các tư liệu sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền.
Chính sách XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Chiến lược đẩy phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua của các trung gian trong kênh phân phối để đẩy dịng hàng hóa trong kênh đến với khách hàng cuối cùng. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán đối với người bán buôn, người bán buôn quảng cáo và xúc tiến tới người bán lẻ, người bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán tới người tiêu dùng. Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng – khách hàng mục tiêu cuối cùng bằng việc tăng quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường hình thành sức kéo hút hàng hóa đến với thị trường dọc theo kênh phân phối từ thành viên cuối cùng ngược về thành viên trung gian tới thành viên đầu kênh.
Chiến lược đẩy
Chiến lược kéo
BH 1.2. Các chiến lược kéo – đẩy trong xúc tiến thương mại.
( Nguồn: giáo trình Marketing căn bản - GS.TS. Trần Minh Đạo – NXB Đại học Kinh tế quốc dân )
Các mức độ mục tiêu XTTM.
Mục tiêu XTTM liên quan tới hành vi mua có thể có sáu mức độ khác nhau: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua. Qua nghiên cứu cho thấy quảng cáo và quan hệ cơng chúng có ưu thế trong việc giúp khách hàng nhận biết. Quảng cáo và xúc tiến bán cũng tác động lớn đến sự hiểu biết của khách hàng.
Khách hàng cuối cùng Nhà bán lẻ Quảng cáo Xúc tiến bán Nhà bán buôn Quảng cáo Xúc tiến bán Nhà sản xuất Quảng cáo Xúc tiến bán Khách hàng cuối cùng Nhà sản xuất Quảng cáo, Khuyến mại đến khách hàng cuối cùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn
Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động trước hết của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào tính hiệu quả của mỗi cơng cụ với từng mục tiêu liên quan đến việc mua công ty lựa chọn được phối hợp các công cụ XTTM, đồng thời tạo nên một cấu trúc xúc tiến hợp lý.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng có ưu thế trong việc tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Trong pha tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ cộng đồng càn thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện. Trong pha bão hịa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ. Trong pha suy thối các hoạt động xúc tiến đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì cịn phát huy tác dụng tích cực.