1.2.3 .Xác định ngân sách xúc tiến
2.2. Ảnh hưởng các nhân tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến sản
2.2.1. Môi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế.
Nền kinh tế Việt Nam ở giai đoạn hiện nay có tốc độ tăng trưởng khá cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này đồng nghĩa với việc quan hệ ngoại thương phát triển, gia tăng sức mua nguyên vật liệu sản xuất của các doanh nghiệp, hoạt động xuất nhập khẩu tăng cao, hàng nhập khẩu có xu hướng cạnh tranh tốt hơn vì vậy các cơng cụ xúc tiến của cơng ty sẽ có cơ hội phát triển hơn.
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế.
Lãi suất và xu hướng của lãi suất ảnh hưởng đến xu thế của tiêu dùng và đầu tư. Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp. Hiện nay, các ngân hàng có những ưu đãi, chế độ tích cực, nhanh chóng cho các doanh nghiệp có nhu cầu vay vốn và Tiến Việt đã nắm bắt cơ hội này để mở rộng thêm hoạt động sản xuất, nhập khẩu của mình. Khi cơng ty đã có sự hỗ trợ tài chính thì ngân sách cho hoạt động xúc tiến cũng được quan tâm hơn.
2.2.2. Môi trường chính trị - pháp luật.
Nền chính trị ở Việt Nam tương đối ổn định trên thế giới. Đây là một yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của ngành sản xuất, nhập khẩu và nền kinh tế Việt Nam nói chung, pháp luật Việt Nam cơng bằng, doanh nghiệp cạnh tranh bình đẳng, tự do thực hiện hoạt động xúc tiến của mình dựa trên khn khổ luật pháp quy định. Đối với những doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh đạt tiêu chuẩn theo quy định của cơ
quan nhà nước sẽ đạt giấy chứng nhận khẳng định hoạt động sản xuất và chất lượng sản phẩm tốt. Điều này vô cùng thuận lợi trong hoạt động xúc tiến, là bằng chứng để khẳng định chất lượng, uy tín cơng ty. Tiến Việt có đầy đủ giấy chứng nhận CO, CQ và ủy quyền từ nhà phân phối, tạo thuận lợi hơn trong thực hiện các công cụ xúc tiến tới khách hàng.
Việt Nam hiện nay đang trên q trình hịa nhập với cộng đồng quốc tế, bằng chứng được thể hiện rõ thông qua sự hội nhập Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC), Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - EU (Vietnam - EU FTA), và Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP). Điều này giúp cho hoạt động kinh doanh của cơng ty Tiến Việt có những bước đổi mới, tiếp thu thêm nhiều công nghệ, tinh hoa hiện đại của các nước trên thế giới, đặc biệt đối với các sản phẩm được nhập khẩu trong các nước cộng đồng cũng được giảm thuế đáng kể, kích thích kinh doanh và giảm chi phí cho cơng ty. Việc tiếp thu công nghệ hiện đại từ các nước phát triển hơn với lợi thế là nhà phân phối sản phẩm uy tín nên hoạt động xúc tiến của công ty dễ dàng hơn, thuận lợi trong việc giới thiệu nguồn gốc sản phẩm tới khách hàng. Hoạt động nhập khẩu thuộc các nước trong khu vực được giảm thuế, điều này giảm chi phí cho cơng ty, ngân sách dành cho các công cụ xúc tiến được chú trọng hơn.
2.2.3. Môi trường tự nhiên – công nghệ.
Ngành sản xuất băng tải cao su vẫn phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu do vậy hoạt động sản xuất thường bị động và chịu nhiều thiệt hại khi có nhiều biến động. Giá xăng dầu, điện… tăng khiến cho giá bán sản phẩm cũng tăng theo, ảnh hưởng đến chi phí hoạt động của khách hàng, điều này khiến lòng trung thành giảm sút và thay vào đó là họ sẽ tìm kiếm nhà cung ứng mới. Chính vì vậy Tiến Việt đã cố gắng tối đa hóa chi phí, thơng báo trước sự thay đổi về giá cho khách hàng, tạo ra sự thỏa thuận giữa hai bên.
Khoa học công nghệ Việt Nam ngày càng phát triển do đó hệ thống kỹ thuật – cơng nghệ của ngành sản xuất ngày càng được nâng cấp và trang bị hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Sản phẩm nhập ngoại có ưu thế hơn và đáp ứng được tiêu chuẩn chặt chẽ của các ngành sản xuất. Chính vì vậy, nhập khẩu sản
và là nền tảng vững chắc để thực hiện hoạt động xúc tiến. Để cung cấp các sản phẩm mang tính kĩ thuật, địi hỏi độ chính xác cao, chất lượng tốt cơng ty Tiến Việt đã không ngừng sáng tạo, lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt nhất cho khách hàng, đảm bảo quá trình sản xuất diễn ra liên tục và tuổi thọ sản phẩm cao.
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh.
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường miền Bắc như: công ty cổ phần Ngân Lợi, công ty thương mại và khoa học Công nghệ Tân Phong, công ty cổ phần kỹ thuật và cơng nghiệp Việt Nam…
Ngồi ra cịn có các đối thủ gián tiếp như: cơng ty TNHH Nam Thành Long…
Sự cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt trên thị trường tạo ra những khó khăn nhất định cho các doanh nghiệp trong ngành nói chung và cơng ty Tiến Việt nói riêng. Hiện nay, chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp tương đối nhau, tuy nhiên hoạt động xúc tiến tại mỗi doanh nghiệp lại khơng giống nhau. Chính vì vậy sự đổi mới, sáng tạo cũng như chi phí đầu tư cho hoạt động xúc tiến là rất quan trọng để khách hàng tiếp cận sản phẩm của cơng ty một cách nhanh chóng và thuận lợi nhất.
2.2.5. Nhà cung ứng.
Công ty Tiến Việt là nhà nhập khẩu và phân phối các sản phẩm và dịch vụ của hãng NILOS- Cộng Hoà Liên Bang Đức.
Nhà cung ứng có quyền lực thể hiện thông qua sức ép về giá nguyên vật liệu. Để giảm ảnh hưởng xấu từ nhà cung ứng, công ty quan hệ tốt, phát huy tính liên kết nội bộ cao đạt được thương lượng trong mua bán. Bên cạnh đó, cơng ty Việt Tiến là khách hàng quen thuộc vì vậy quá trình thương lượng mua bán dễ dàng thực hiện, ln chú trọng việc dự trữ nguyên liệu, thiết bị trong trường hợp nhà cung ứng không sẵn hàng để giao. Nhà cung ứng tốt sẽ tạo tiềm năng thuận lợi cho doanh nghiệp bởi lẽ khi cung cấp sản phẩm chất lượng cao tới khách hàng là vấn đề quan trọng đầu tiên trong chuỗi hoạt động xúc tiến. Khách hàng tổ chức luôn quan tâm tới sự uy tín và chất lượng sản phẩm bên cạnh chính sách giá ưu đãi, chính vì vậy khi cơng ty đáp ứng được nhu cầu cơ bản này thì khách hàng sẽ trung thành với sản phẩm dẫn tới chi phí dành cho xúc tiến giảm đáng kể, các công cụ xúc tiến nhận được phản hồi tốt từ phía khách hàng.
2.2.6. Khách hàng.
Công ty thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt chú trọng vào người mua là những tổ chức, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thông qua nhiều giao dịch cơng ty tạo được uy tín về giá, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ kèm theo. Bên cạnh đó cơng ty có nhiều bạn hàng quen thuộc lâu năm nên sức ép của khách hàng đối với cơng ty ít hơn, thúc đẩy q trình mua bán diễn ra nhanh chóng, hiệu quả. Khách hàng chính là trung tâm của hoạt động xúc tiến, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới khách hàng, tạo ra sự quan tâm và kích thích sử dụng sản phẩm. Chính vì vậy cơng ty Tiến Việt đã nghiên cứu, tìm hiểu tầm quan trọng, đặc điểm sử dụng cũng như mong muốn, thói quen của khách hàng để đưa vào hoạt động xúc tiến một cách hiệu quả nhất.
2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm băng tải cao su. tải cao su.
2.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin.
Công ty đã xác định đối tượng nhận tin là khách hàng tổ chức, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Khách hàng tổ chức là tất cả các cá nhân và tổ chức, đơn vị, những dự án nhà thầu mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hố hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác, kiếm lời như: công ty xi măng Pooc Lăng hỗn hợp Bỉm Sơn, xi măng Hải Phịng, xi măng Vicem Tam Điệp, cơng ty Đạm Hà Bắc…
Các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu mua sản phẩm với số lượng lớn, nhằm phục vụ hoạt động kinh doanh lĩnh vực khai khoáng mỏ, than đá, cát sỏi, quặng, xi măng, gạch, cơng nghệ thực phẩm, hóa chất,... sẽ trực tiếp liên hệ và làm việc với nhân viên phịng Kinh doanh của cơng ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt.
Trong quá trình xác định đối tượng nhận tin cơng ty đã có sự xác định khá đúng đắn, tập khách hàng của họ với những đặc điểm tương đối rõ ràng, cơ sở được đặt ra mang tính khoa học, tuy nhiên cơng ty cần đầu tư hơn nữa là mặt nhân lực trong hoạt động này, bên cạnh đó cơng ty nên có các đại lý cấp dưới để khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm và thuận tiện hơn trong việc giao hàng.
Là một công ty non trẻ mới thành lập được gần 5 năm cho nên mục tiêu xúc tiến của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt là nhận biết thông tin và tạo dựng thương hiệu băng tải cao su tại thị trường trong nước, đặc biệt là miền Bắc.
Trong quá trình xác định mục tiêu, có rất nhiều những khó khăn do câu trả lời của nhà quản trị xác định vấn đề liên quan đó là nguồn vốn cơng ty cịn hạn hẹp, chưa tn thủ đúng quy trình xác định mục tiêu và mục tiêu đặt ra khá cao so với tiềm lực nên khơng đạt được chỉ tiêu đề ra. Chính vì vậy mà hiệu quả việc thiết lập mục tiêu chưa rõ ràng.
Mục tiêu của mỗi chương trình XTTM của cơng ty cổ phần thương mại sản xuất - XNK Tiến Việt chưa thực sự rõ ràng, chỉ dừng lại ở mức độ chung chung đối với tất cả các công cụ xúc tiến và ít tính đến chu kì sống của sản phẩm, hiệu quả của các chương trình XTTM chưa phát huy được hết tác dụng. Mặt khác công ty vẫn chưa chỉ rõ được công cụ nào sẽ được sử dụng để thực hiện mục tiêu nào của mình mà thường sử dụng kết hợp các công cụ XTTM để đạt được tất cả các mục tiêu.
2.3.3. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến.
Công ty Tiến Việt sử dụng phương pháp % doanh số để tính ngân sách dành cho hoạt động XTTM, phương pháp được xây dựng dựa trên mối quan hệ quá khứ : tỷ lệ chi phí cho các hoạt động XTTM so với doanh thu kì trước. Chi phí dành cho hoạt động XTTM hàng năm của của cơng ty là 2,5% doanh số, trong đó ngân sách dành cho quảng cáo là 10%, xúc tiến bán với 21,1%, PR 16,1%, bán hàng cá nhân 26,4% và marketing trực tiếp 26,4%.
Đơn vị: nghìn đồng
Năm
Phân chia ngân sách Tổng
Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp PR Năm 2012 88500 (10%) 186.735 ( 21,1%) 233.640 (26,4%) 233.640 (26,4%) 142.485 (16,1%) 885.000 (100%) Năm 2013 95000 (10%) 200.450 ( 21,1%) 250.800 ( 26,4%) 250.800 (26,4%) 152.950 (16,1%) 950.000 (100%) Năm 2014 110.000 (10%) 232.100 ( 21,1%) 290.400 (26,4%) 290.400 (26,4%) 177.100 (16,1%) 1.100.00 0
(100%) Tổn g 993761.1 2 1639705.74 8 1639705.84 8 1310522.47 7 627311.70 7 6.211.00 7
BH 2.4: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của cơng ty.
(Nguồn: Phịng kinh doanh) Tập khách hàng hàng của công ty là tổ chức nhưng công ty lại không tập trung phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến bán chỉ phân bổ 21,1%/năm, bên cạnh đó cơng ty đã đầu tư rất ít cho hoạt động quảng cáo (10%/năm)
Ta có thể nhận thấy rằng, việc sử dụng các công cụ XTTM ở công ty không được thực hiện thường xuyên, sự phân bổ ngân sách chưa được hợp lý,chưa xác định được công cụ nào trọng tâm để phân bổ hợp lý. Vì vậy việc phân bổ ngân sách cho mỗi cơng cụ khơng được rõ ràng, do đó khơng xác định được kết quả mình thu được là bao nhiêu so với chi phí mình bỏ ra.
2.3.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.
2.3.4.1. Lựa chọn thông điệp truyền thông XTTM.
Hầu hết các thông điệp của công ty đều do các nhân viên kinh doanh tự xác định và đưa lên các kênh truyền thông. Slogan của công ty hiện tại là “ vững bước cùng thành công”
Qua kết quả phiếu điều tra khách hàng thì có tới 15% khách hàng cảm thấy hài lịng với thơng điệp truyền thơng, 50% khách hàng cảm thấy bình thường và 35% khách hàng cảm thấy khơng hài lịng.
Điều này chứng tỏ rằng, các hoạt động truyền thơng của cơng ty chưa mang tính nhất qn. Các thơng điệp được truyền tải trong cùng một thời kỳ không được xác định rõ ràng, slogan chưa thực sự ấn tượng và tạo phong cách riêng, độc đáo, cũng chưa định vị rõ ràng thông qua các thơng điệp truyền thơng. Đây cũng chính là điểm yếu dẫn đến hiệu quả truyền thơng của cơng ty cịn yếu kém. Tuy nhiên, khi đưa ra thông tin đến khách hàng, cơng ty ln nhấn mạnh lợi thế của mình so với các cơng ty khác là sản phẩm băng tải cao su chất lượng cao với nhiều chương trình khuyến mại.
Kênh có tính chất cá biệt: Cơng ty sử dụng loại kênh này đối với khách hàng là tổ chức thông qua việc trao đổi hai chiều giữa cơng ty và bạn hàng, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet, tổ chức các hội nghị khách hàng ... Cơng ty Tiến Việt có thể giao tiếp và nhận được phản hồi trực tiếp nhờ vậy có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.
Qua kết quả điều tra khách hàng có 40% khách hàng biết đến sản phẩm băng tải cao su của công ty thông qua phương tiện truyền thông là nhân viên bán hàng của công ty, 10% khách hàng biết đến qua trang web, 15% khách hàng biết đến qua catalogue, 20% khách hàng qua hoạt động PR tài trợ, 10% khách hàng biết đến thông qua hội thảo, triển lãm giới thiệu sản phẩm của công ty và 5% khách hàng biết qua các phương tiện khác.
Điều này chứng tỏ rằng công ty đang chú trọng, quan tâm đến kênh cá biệt, đặt trọng tâm liên quan đến vấn đề là thuyết phục người bán thông qua trao đổi thông tin giữa bạn hàng và công ty.
2.3.5. Thực trạng xác định phối thức xúc tiến thương mại.
2.3.5.1. Thực trạng các công cụ xúc tiến.
Quảng cáo:
Thông điệp quảng cáo “ Vững bước cùng thành cơng” đây cũng chính là thơng điệp truyền thông mà công ty muốn chuyển tới khách hàng mục tiêu. Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của tổng công ty Tiến Việt năm 2014 là 1.100.000.000 đồng, trên thực tế công ty đã sử dụng các phương tiện quảng cáo như: sách, báo , internet… đặc biệt công ty chú trọng quảng cáo trên trang web của mình với số liệu, thơng số, hình ảnh, cơng dụng sản phẩm cụ thể giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin. Một số hoạt động tiêu biểu:
Các hoạt động Chi phí
Quảng cáo trên sách, báo, website • Website: http://tienvietgroup.com • Báo nhân dân
• Sách “ những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam” • Tạp chí thiết bị xây dựng
52. 000. 000 5. 000. 000 4. 000. 000 8. 000. 000
(Nguồn: Phòng kinh doanh). Theo kết quả điều tra thu được 37% số người được phỏng vấn bị thu hút bởi hình thức quảng cáo qua logo, qua báo chí là 22%, qua radio là 15% và qua mạng xã hội là 26%. Bên canh đó, có 15% số người được phỏng vấn hài lịng về nội dung thơng điệp của quảng cáo, 50% số người phỏng vấn thấy bình thường và 35% khơng thấy hài lịng.
Điều này chứng tỏ rằng thơng điệp của quảng cáo chưa hấp dẫn, sử dụng phương tiện truyền tin cũng chưa hợp lý vì vậy mà trên thực tế hiệu quả của công cụ này mang lại