1.2.3 .Xác định ngân sách xúc tiến
2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm băng
2.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin
Công ty đã xác định đối tượng nhận tin là khách hàng tổ chức, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Khách hàng tổ chức là tất cả các cá nhân và tổ chức, đơn vị, những dự án nhà thầu mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hố hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác, kiếm lời như: công ty xi măng Pooc Lăng hỗn hợp Bỉm Sơn, xi măng Hải Phịng, xi măng Vicem Tam Điệp, cơng ty Đạm Hà Bắc…
Các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu mua sản phẩm với số lượng lớn, nhằm phục vụ hoạt động kinh doanh lĩnh vực khai khoáng mỏ, than đá, cát sỏi, quặng, xi măng, gạch, cơng nghệ thực phẩm, hóa chất,... sẽ trực tiếp liên hệ và làm việc với nhân viên phịng Kinh doanh của cơng ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt.
Trong quá trình xác định đối tượng nhận tin cơng ty đã có sự xác định khá đúng đắn, tập khách hàng của họ với những đặc điểm tương đối rõ ràng, cơ sở được đặt ra mang tính khoa học, tuy nhiên cơng ty cần đầu tư hơn nữa là mặt nhân lực trong hoạt động này, bên cạnh đó cơng ty nên có các đại lý cấp dưới để khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm và thuận tiện hơn trong việc giao hàng.
Là một công ty non trẻ mới thành lập được gần 5 năm cho nên mục tiêu xúc tiến của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt là nhận biết thông tin và tạo dựng thương hiệu băng tải cao su tại thị trường trong nước, đặc biệt là miền Bắc.
Trong quá trình xác định mục tiêu, có rất nhiều những khó khăn do câu trả lời của nhà quản trị xác định vấn đề liên quan đó là nguồn vốn cơng ty cịn hạn hẹp, chưa tn thủ đúng quy trình xác định mục tiêu và mục tiêu đặt ra khá cao so với tiềm lực nên khơng đạt được chỉ tiêu đề ra. Chính vì vậy mà hiệu quả việc thiết lập mục tiêu chưa rõ ràng.
Mục tiêu của mỗi chương trình XTTM của cơng ty cổ phần thương mại sản xuất - XNK Tiến Việt chưa thực sự rõ ràng, chỉ dừng lại ở mức độ chung chung đối với tất cả các công cụ xúc tiến và ít tính đến chu kì sống của sản phẩm, hiệu quả của các chương trình XTTM chưa phát huy được hết tác dụng. Mặt khác công ty vẫn chưa chỉ rõ được công cụ nào sẽ được sử dụng để thực hiện mục tiêu nào của mình mà thường sử dụng kết hợp các công cụ XTTM để đạt được tất cả các mục tiêu.
2.3.3. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến.
Công ty Tiến Việt sử dụng phương pháp % doanh số để tính ngân sách dành cho hoạt động XTTM, phương pháp được xây dựng dựa trên mối quan hệ quá khứ : tỷ lệ chi phí cho các hoạt động XTTM so với doanh thu kì trước. Chi phí dành cho hoạt động XTTM hàng năm của của cơng ty là 2,5% doanh số, trong đó ngân sách dành cho quảng cáo là 10%, xúc tiến bán với 21,1%, PR 16,1%, bán hàng cá nhân 26,4% và marketing trực tiếp 26,4%.
Đơn vị: nghìn đồng
Năm
Phân chia ngân sách Tổng
Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp PR Năm 2012 88500 (10%) 186.735 ( 21,1%) 233.640 (26,4%) 233.640 (26,4%) 142.485 (16,1%) 885.000 (100%) Năm 2013 95000 (10%) 200.450 ( 21,1%) 250.800 ( 26,4%) 250.800 (26,4%) 152.950 (16,1%) 950.000 (100%) Năm 2014 110.000 (10%) 232.100 ( 21,1%) 290.400 (26,4%) 290.400 (26,4%) 177.100 (16,1%) 1.100.00 0
(100%) Tổn g 993761.1 2 1639705.74 8 1639705.84 8 1310522.47 7 627311.70 7 6.211.00 7
BH 2.4: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của cơng ty.
(Nguồn: Phịng kinh doanh) Tập khách hàng hàng của công ty là tổ chức nhưng công ty lại không tập trung phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến bán chỉ phân bổ 21,1%/năm, bên cạnh đó cơng ty đã đầu tư rất ít cho hoạt động quảng cáo (10%/năm)
Ta có thể nhận thấy rằng, việc sử dụng các công cụ XTTM ở công ty không được thực hiện thường xuyên, sự phân bổ ngân sách chưa được hợp lý,chưa xác định được công cụ nào trọng tâm để phân bổ hợp lý. Vì vậy việc phân bổ ngân sách cho mỗi cơng cụ khơng được rõ ràng, do đó khơng xác định được kết quả mình thu được là bao nhiêu so với chi phí mình bỏ ra.
2.3.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.
2.3.4.1. Lựa chọn thông điệp truyền thông XTTM.
Hầu hết các thông điệp của công ty đều do các nhân viên kinh doanh tự xác định và đưa lên các kênh truyền thông. Slogan của công ty hiện tại là “ vững bước cùng thành công”
Qua kết quả phiếu điều tra khách hàng thì có tới 15% khách hàng cảm thấy hài lịng với thơng điệp truyền thơng, 50% khách hàng cảm thấy bình thường và 35% khách hàng cảm thấy khơng hài lịng.
Điều này chứng tỏ rằng, các hoạt động truyền thơng của cơng ty chưa mang tính nhất qn. Các thơng điệp được truyền tải trong cùng một thời kỳ không được xác định rõ ràng, slogan chưa thực sự ấn tượng và tạo phong cách riêng, độc đáo, cũng chưa định vị rõ ràng thông qua các thơng điệp truyền thơng. Đây cũng chính là điểm yếu dẫn đến hiệu quả truyền thông của cơng ty cịn yếu kém. Tuy nhiên, khi đưa ra thông tin đến khách hàng, cơng ty ln nhấn mạnh lợi thế của mình so với các cơng ty khác là sản phẩm băng tải cao su chất lượng cao với nhiều chương trình khuyến mại.
Kênh có tính chất cá biệt: Cơng ty sử dụng loại kênh này đối với khách hàng là tổ chức thông qua việc trao đổi hai chiều giữa cơng ty và bạn hàng, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet, tổ chức các hội nghị khách hàng ... Cơng ty Tiến Việt có thể giao tiếp và nhận được phản hồi trực tiếp nhờ vậy có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.
Qua kết quả điều tra khách hàng có 40% khách hàng biết đến sản phẩm băng tải cao su của công ty thông qua phương tiện truyền thông là nhân viên bán hàng của công ty, 10% khách hàng biết đến qua trang web, 15% khách hàng biết đến qua catalogue, 20% khách hàng qua hoạt động PR tài trợ, 10% khách hàng biết đến thông qua hội thảo, triển lãm giới thiệu sản phẩm của công ty và 5% khách hàng biết qua các phương tiện khác.
Điều này chứng tỏ rằng công ty đang chú trọng, quan tâm đến kênh cá biệt, đặt trọng tâm liên quan đến vấn đề là thuyết phục người bán thông qua trao đổi thông tin giữa bạn hàng và công ty.
2.3.5. Thực trạng xác định phối thức xúc tiến thương mại.
2.3.5.1. Thực trạng các công cụ xúc tiến.
Quảng cáo:
Thông điệp quảng cáo “ Vững bước cùng thành cơng” đây cũng chính là thơng điệp truyền thơng mà công ty muốn chuyển tới khách hàng mục tiêu. Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của tổng công ty Tiến Việt năm 2014 là 1.100.000.000 đồng, trên thực tế công ty đã sử dụng các phương tiện quảng cáo như: sách, báo , internet… đặc biệt công ty chú trọng quảng cáo trên trang web của mình với số liệu, thơng số, hình ảnh, cơng dụng sản phẩm cụ thể giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin. Một số hoạt động tiêu biểu:
Các hoạt động Chi phí
Quảng cáo trên sách, báo, website • Website: http://tienvietgroup.com • Báo nhân dân
• Sách “ những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam” • Tạp chí thiết bị xây dựng
52. 000. 000 5. 000. 000 4. 000. 000 8. 000. 000
(Nguồn: Phòng kinh doanh). Theo kết quả điều tra thu được 37% số người được phỏng vấn bị thu hút bởi hình thức quảng cáo qua logo, qua báo chí là 22%, qua radio là 15% và qua mạng xã hội là 26%. Bên canh đó, có 15% số người được phỏng vấn hài lịng về nội dung thơng điệp của quảng cáo, 50% số người phỏng vấn thấy bình thường và 35% khơng thấy hài lịng.
Điều này chứng tỏ rằng thơng điệp của quảng cáo chưa hấp dẫn, sử dụng phương tiện truyền tin cũng chưa hợp lý vì vậy mà trên thực tế hiệu quả của công cụ này mang lại không cao.
Hoạt động xúc tiến bán
Tiến Việt ln coi bạn hàng của mình là những khách hàng tri kỉ , và dành cho họ những ưu đãi đặc biệt như : chiết khấu 10% tổng đơn hàng cho những khách hàng thanh toán trước và sớm, sản phẩm khuyết tật thì cơng ty sẽ có giảm giá. Các sản phẩm này đều được bảo hành 3 tháng kể từ ngày giao hàng.
Hàng năm công ty đều tham gia vào các cuộc triển lãm sản phẩm chất lượng cao, cuộc triển lãm Mining Vietnam 2014 với các hoạt động chính:
+ Tư vấn giới thiệu sản phẩm mới
+ Bán hàng trực tiếp ngay tại cuộc triển lãm
Chi phí dành cho hoạt động bán hàng qua hội chợ của công ty lên tới gần 300 triệu, và doanh thu thu được do bán hàng trực tiếp tại triển lãm mang lại gần 150 triệu đồng.
Theo kết quả điều tra thu được về mức độ ưa thích của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến bán của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt như sau:
Hoạt động xúc tiến bán Mức độ ưa thích • Giảm giá sản phẩm vào các dịp đặc biệt 12%
• Hội chợ, triển lãm 10%
• Tặng thẻ mua hàng ưa đãi 48%
• Các dịch vụ đi kèm sản phẩm 30%
BH 2.6. Mức dộ ưu thích của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến bán.
(Nguồn: Phịng kinh doanh) Cơng ty đã thực hiện rất nhiều hoạt động xúc tiến bán như: Giảm giá sản phẩm vào
sử dụng thêm các dịch vụ đi kèm sản phẩm ... Hoạt động xúc tiến bán được cho là có hiệu quả nhất đó chính là tặng thẻ mua hàng ưu đãi (48%). Điều này cũng dễ hiểu vì khách hàng tổ chức, các doanh nghiệp vừa và nhỏ ưa thích sử dụng thẻ ưa đãi hấp dẫn, khơng những giúp bạn hàng giảm chi phí trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà còn đẩy mạnh mối quan hệ làm ăn lâu dài và mua hàng với số lượng lớn.
Các hoạt động xúc tiến bán có sự phân bổ, đầu tư khá hợp lý và hiệu quả.
Bán hàng cá nhân
Lực lượng bán của cơng ty hiện có 12 người, tất cả đều được trải qua các khoá đào tạo bài bản về các kỹ năng nghiệp vụ, thái độ phục vụ.
Theo kết quả điều tra thu được 45% người phỏng vấn cho rằng trình độ chun mơn cao, 30% người phỏng vấn cho rằng thái độ niềm nở lịch thiệp, 25% người phỏng vấn cho rằng kỹ năng giao tiếp tốt. Tuy nhiên xét trên mặt bằng chung, lực lượng bán hàng của cơng ty chưa có sự đồng bộ, bên cạnh một số nhân viên tích cực cịn có những nhân viên có thái độ phục vụ khơng chun nghiệp, chủ quan khi khơng có sự giám sát của quản lý...
Mặc dù trình độ người bán hàng của cơng ty là tương đối cao đều tốt nghiệp đại học nhưng khả năng thuyết phục, làm hài lịng chưa cao.
Quan hệ cơng chúng
Cơng ty đã tham gia nhiều phong trào tài trợ cộng đồng như: ủng hộ đồng bào miền trung, tham gia tài trợ hoạt động xã hội như: hội chợ thông tin kỷ niệm ngày thành lập quận Long Biên, riêng năm 2014 công ty đã dành gần 200 triệu đồng với mong muốn đem lại một cái Tết trọn vẹn cho đồng bào dân tộc Tây Bắc, ngày 02-03/02/2015, cán bộ Công ty Tiến Việt đã bắt đầu cuộc hành trình “Áo ấm cho em" tới Huyện Bắc Mê, Tỉnh Hà Giang. …
Theo kết quả điều tra cho thấy chỉ có 23% người phỏng vấn thường xuyên thấy công ty tổ chức Event, 45% người phỏng vấn thỉnh thoảng thấy và 32% người phỏng vấn không thấy.
Điều này chứng tỏ hoạt động PR của công ty khá mờ nhạt, hiệu quả mang lại chưa đáng kể vì thế mà uy tín và hình ảnh của cơng ty chưa trở nên gần gũi và tin cậy trong mắt khách hàng.
Công ty Tiến Việt sử dụng công cụ này đối với khách hàng là tổ chức chính vì thế trong đợt điều tra này có 56% số người phỏng vấn cho biết đã từng nhận được thư quảng cáo của công ty. Trên thực tế hoạt động marketing trực tiếp của Tiến Việt bao gồm:
- Qua điện thoại: Phịng kinh doanh của cơng ty sử dụng điện thoại để giao dịch với bạn hàng, giám sát quá trình giao hàng kịp thời và mời chào khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
- Thơng qua thư từ trực tiếp: Phịng kinh doanh của công ty gửi qua fax, hay bưu điện những thư chào hàng, catalogue, tờ quảng cáo và những thức quảng cáo khác đến khách hàng tiềm năng của công ty. Ngân sách cho catalogue là đáng kể nhất, catalogue in màu rõ ràng, cập nhập thông tin mới về sản phẩm. Bố cục, cách trình bày của catalogue chi tiết, chứa đựng đầy đủ thông tin về công ty và tên sản phẩm. Gửi thư trực tiếp cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân, linh hoạt và cho phép tiến hành trắc nghiệm và lượng định kết quả sớm. Công ty sử dụng cơng cụ này nhằm mục đích tìm kiếm khách hàng mới và giữ liên lạc, tạo quan hệ gần gũi thân thiết với khách hàng cũ.
- Thông qua internet: Để thuận tiện về cả không gian và thời gian cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ công ty đã marketing trực tiếp qua mạng internet: qua website của cơng ty, qua email…khách hàng có thể biết thơng tin về sản phẩm để lựa chọn và đặt hàng online trên website của công ty. Công ty gửi đơn chào hàng qua email thường xuyên cập nhật về mẫu mã, giá, thông tin về sản phẩm.
Hình thức này khá phù hợp với khách hàng tổ chức của công ty, nhưng do công ty chưa khai thác tốt do “ các nhân viên của phòng kinh doanh phải kiêm nhiệm rất nhiều cơng việc khác nhau và cịn thiếu kinh nghiệm marketing trực tiếp nên mang lại hiệu quả chưa cao” nhà quản trị chia sẻ.
Mặc dù công ty đã chú trọng sử dụng công cụ này nhưng cách thức và kỹ năng truyền tin chưa hợp lý, chun nghiệp chính vì vậy đó là một phần còn tồn tại.
2.3.5.2. Cơ sở xác lập phối thức XTTM của công ty.
Công ty xác lập phối thức XTTM dựa trên đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường và chiến lược kéo – đẩy.
Sản phẩm băng tải cao su hướng tới tập khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực khai khoáng mỏ, than đá, cát sỏi, quặng, xi măng, gạch, cơng nghệ thực phẩm, hóa chất,.... và tập trung kinh doanh trên thị trường miền Bắc. Công ty sử dụng phối thức cho tập khách hàng này theo tỉ lệ lần lượt quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và PR là 1: 2: 3: 3: 1. Có thể nhận thấy rằng vai trị của cơng cụ bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp được công ty chú trọng, đề cao sự tương tác giữa công ty và khách hàng.
- Chiến lược kéo – đẩy:
Chiến lược đẩy cơng ty sử dụng nhân viên bán hàng, tìm hiểu khách hàng qua điện thoại, gửi thư trực tiếp, chiết khấu cho khách hàng… Hiện nay cơng ty có kế hoạch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, chính vì vậy để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, cơng ty có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…
Chiến lược kéo được công ty sử dụng qua các công cụ xúc tiến tác động trực tiếp