7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
2.3. Thực trạng các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ
2.3.1. Thực trạng nhận diện thương hiệu qua tên thương hiệu và logo của Doorway
thương hiệu của mình. Để có nhận thức chính xác hơn về thực trạng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty, tác giả đã tiến hành một cuộc điều tra trực tiếp với đối tượng là các khách hàng của Doorway. Đối tượng khách hàng điều tra có độ tuổi từ 23 tuổi đến 60 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hà Nội. Trên cơ sở điều tra thực tế này, cơng ty có thể nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu của mình trong việc hồn thiện HTND thương hiệu Doorway. Từ đó, có những biện pháp khắc phục những điểm yếu và phát huy những điểm mạnh mà công ty đã đạt được trong thời gian vừa qua. Hiện tại, cơng ty đang có 4 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống NDTH là tên thương hiệu, logo, slogan, địa chỉ và giao diện website; do vậy tác giả sẽ phân tích rõ hơn về thực trạng của 4 yếu tố này.
2.3.1. Thực trạng nhận diện thương hiệu qua tên thương hiệu và logo củaDoorway Doorway
Kể từ khi thành lập, logo thương hiệu Doorway bao gồm cả tên thương hiệu và logo đã liên kết chặt chẽ với nhau tạo nên một sự khác biệt, không gây ra sự nhầm lẫn với bất kỳ doanh nghiệp nào trong lĩnh vực thiết kế, thi công nội ngoại thất. Doorway là cái tên đã xuất hiện trong trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc được gần 10 năm và đạt được những thành công và dấu ấn nhất định đối với khách hàng. Tên thương hiệu Doorway đang ngày biết đến rộng rãi hơn, nhất là trong 2 năm gần đây 2016, 2017.
Bảng 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống nhận diện thương hiệu của Doorway
Yếu tố Tên thương
hiệu Logo Slogan
Địa chỉ và giao diện website Điểm trung bình 4,1 4,3 2,2 3,5
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát) Theo bảng trên, ta có thể rằng cả 4 yếu tố trên đều có những ảnh hưởng nhất định đến hệ thống NDTH của Doorway. Đặc biệt, yếu tố tên thương hiệu ở mức 4,1/5 và logo ở mức 4,3/5, đây là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hệ thống NDTH của
công ty trong thời điểm hiện tại. 22% 30% 48% Dễ nhớ, dễ dùng Có ý nghĩa và có khả năng liên tưởng Đáp ứng nhu cầu bảo hộ nhãn hiệu
Hình 2.2. Tỷ lệ % đánh giá của khách hàng về tiêu chí quan trọng nhất đối với tên thương hiệu của Doorway
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát) Theo kết quả khảo sát điều tra, có đến 48% khách hàng cho rằng đáp ứng nhu cầu bảo hộ nhãn hiệu là tiêu chí quan trọng nhất đối với tên thương hiệu của công ty. Tên công ty hiện nay đã được bảo hộ nhãn hiệu và không trùng với tên của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Có 22% khách hàng lại cho rằng tiêu chí dễ nhớ mới là tiêu chí quan trọng. Trong thực tế, ta có thể thấy rằng tên thương hiệu“Cơng ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y” khá dài dịng và khó nhớ. Điều này khiến cho mức độ nhận biết của Doorway bị ảnh hưởng không nhỏ, tên thương hiệu cơng ty khó đi sâu vào tiềm thức của khách hàng.
Có 30% khách hàng cho rằng tiêu chí quan trọng nhất là tên thương hiệu có ý nghĩa và có khả năng liên tưởng. Thực tế, tên thương hiệu của công ty chưa nêu rõ được lĩnh vực thiết kế kiến trúc, thiết kế và thi công nội thất mà công ty đang hoạt động, tên thương hiệu mới chỉ nhắc đến “kiến trúc” mà chưa hề nhắc đến “nội thất” hay “thiết kế”. Do vậy, tên thương hiệu của Doorway vẫn chưa đáp ứng được đầy đủ các tiêu chí cần thiết đối với một tên thương hiệu tốt của doanh nghiệp.
Logo của cơng ty:
ghép hài hịa với hình ơ vng 3D màu trắng tượng trưng cho khối cơ bản trong thiết kế kiến trúc & nội thất. Hình trịn tượng trưng cho “tự nhiên”, những gì thơ sơ nhất, qua bàn tay tài hoa của các kiến trúc sư mà tạo nên những sản phẩm hình khối rõ ràng và đẹp nhất. 34% 52% 14% Khơng hiểu Hiểu bình thường Hồn tồn hiểu
Hình 2.3. Mức độ hiểu biết của khách hàng về ý nghĩa logo của Doorway
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát) Theo kết quả điều tra khảo sát, có đến 34% khách hàng khơng hiểu được ý nghĩa logo, 52% khách hàng hiểu bình thường và 14% khách hàng hiểu rõ về ý nghĩa logo của Doorway. Nguyên nhân là do logo của cơng ty khá trừu tượng, hình trịn 2D và hình vng 3D lồng ghép với nhau khiến khách hàng khó có thể xác định và hiểu được thơng điệp mà công ty muốn truyền tải.
Thực tế tại cơng ty, có rất nhiều nhân viên của Doorway cũng chưa hiểu rõ được ý nghĩa của logo, điều này ảnh hưởng đến việc truyền tải thơng tin từ phía nhân viên đến các khách hàng bị sai lệch, khơng chính xác. Logo là một yếu tố khá quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay, việc khách hàng không hiểu rõ ý nghĩa của logo là một điểm nhược điểm ảnh hưởng trực tiếp việc hồn thiện HTND thương hiệu của cơng ty.
Hình 2.4. Sản phẩm thực tế của cơng ty khi được chèn logo
( Nguồn: Fanpage facebook Kiến trúc Doorway) Doorway là công ty chuyên về thiết kế, thi công do vậy sản phẩm của Doorway đều các bản vẽ, hình ảnh kiến trúc và nội thất, chính vì vậy cơng ty khơng thể sử dụng tem hay logo của công ty để dán trực tiếp lên sản phẩm được. Vậy nên để bảo vệ thương hiệu sản phẩm không bị copy, công ty đã đặt logo “DOORWAY” vào tất cả các bản vẽ sơ phác, thiết kế 3D, hình ảnh thi cơng, hồn thiện trong tất cả cơng trình để khẳng định bản thiết kế đó do Doorway thực hiện, tránh các các đối tượng bên ngoài sử dụng với mục đích khác.
Hình 2.5. Logo của cơng ty được in trên quà tặng
(Nguồn: Phòng Marketing- Doorway) Logo được thể hiện trên đồng phục nhân viên, quà tặng dành cho khách hàng, website, pano của công ty và ngay cửa ra vào cơng ty mọi người cũng có thể dễ dàng nhìn thấy. Nó mang đầy đủ ý nghĩa mà cơng ty muốn truyền tải để xây dựng một
thương hiệu phát triển vững chắc trên thị trường. Logo được đánh giá là khá phù hợp, gây ấn tượng mạnh và thể hiện rõ hình ảnh thương hiệu cơng ty.
20%
32% 48%
Màu sắc Hình dáng, đường nét
Khả năng phân biệt với các logo khác
Hình 2.6. Tỷ lệ % đánh giá của khách hàng về tiêu chí quan trọng nhất đối với logo của Doorway
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát) Theo hình trên, khách hàng cho rằng tiêu chí quan trọng nhất đối với logo của Doorway là khả năng phân biệt với các logo khác chiếm 48%. Hiện nay, logo của Doorway đã được bảo hộ, logo không trùng hợp với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Có 32% khách hàng nhận xét rằng tiêu chí quan trọng nhất hình dáng, đường nét và tiêu chí màu sắc có 20% khách hàng coi là tiêu chí quan trọng nhất. Đường nét, hình dáng, màu sắc là yếu tố cần thiết, không thể thiếu được đối với logo của mỗi doanh nghiệp. Logo của Dooway có màu sắc rõ nét, hai màu trắng xanh kết hợp cùng với hình khối lồng ghép với nhau tạo nên một logo ấn tượng; giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu.
Logo là một thành tố rất quan trọng không thế thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty. Tuy logo của Doorway đã đạt được những tiêu chí về màu sắc, hình dáng, khả năng phân biệt với các logo của doanh nghiệp nhưng các khách hàng vẫn chưa hiểu được thông điệp của logo mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Do vậy, doanh nghiệp cần phải quảng bá hình ảnh, logo, thơng điệp mà Doorway muốn truyền tải qua các phương tiện truyền thông báo, pano,.. để hình ảnh thương hiệu cơng ty đến gần hơn với những tập khách hàng mục tiêu.
2.3.2. Thực trạng nhận diện thương hiệu qua slogan của Doorway
“Two points to line” là câu khẩu hiệu của Doorway với ý nghĩa như một lời cam kết tới khách hàng, chúng tôi sẽ mang lại cho bạn sản phẩm, chất lượng, dịch vụ tốt nhất. Doorway là nơi gắn kết hồn hảo nhất giữa con người- cơng việc- cuộc sống, để trở thành người đồng hành cùng bạn kiến tạo nên không gian sống.
tiếp đến hệ thống nhận diện thương hiệu của Doorway” mức độ ảnh hưởng của slogan đến HTND thương hiệu của công ty là khá thấp. Khách hàng cho rằng slogan của công ty không ảnh hưởng quá nhiều đến bộ nhận diện thương hiệu của cơng ty. Tuy nhiên nó là một yếu tố vơ cùng cần thiết và không thể thiếu đối với doanh nghiệp hiện nay. 76% 20% 4% Khơng hiểu Hiểu bình thường Hồn tồn hiểu
Hình 2.7. Mức độ hiểu biết của khách hàng về ý nghĩa slogan của Doorway
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát) Theo kết quả khảo sát về mức độ hiểu biết của khách hàng về ý nghĩa slogan “Two points to line” thì có đến 76% khách hàng khơng hiểu về ý nghĩa slogan của Doorway, 20% khách hàng có hiểu một phần, 4% khách hàng hiểu được hết ý nghĩa slogan.
Ta có thể thấy rằng, slogan của cơng ty vẫn cịn nhiều hạn chế về ngơn ngữ, mang tính hình thức, trừu tượng và ý nghĩa thơng điệp của slogan khó truyền tải đến khách hàng. Theo quan sát của tác giả trong 4 tháng làm việc tại cơng ty thì 50% nhân viên của cơng ty khơng nhớ rõ chính xác slogan của cơng ty và 70% không hiểu rõ được ý nghĩa mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến mọi người.
18%
24% 58%
Ngắn gọn, dễ hiểu Khơng phản cảm
Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm
Hình 2.8. Tỷ lệ % đánh giá của khách hàng về tiêu chí quan trọng nhất đối với slogan của Doorway
Theo kết quả điều tra khảo sát, có đến 58% khách hàng cho rằng slogan của Doorway cần phải nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm mà cơng ty mang đến cho khách hàng. Thực tế, slogan vẫn chưa nhấn mạnh đến lĩnh vực mà cơng ty đang hoạt động cũng như lợi ích mà khách hàng nhận được. Đây chính là một thiếu sót vơ cùng lớn trong việc thiết kế slogan của cơng ty. Có 18% khách hàng nhận xét rằng tiêu chí