2.2.1 .Tầm nhìn, sứ mạng kinhdoanh của công ty
2.2.3. Xác định mục tiêu chiến lược
Nhận thấy mục tiêu của Nhà hàng không được xây dựng một cách cụ thể nên các chỉ tiêu kinh tế khi xây dựng kế hoạch không nhiều. Theo chị Hà ( Quản lý Nhà hàng ) thì năm 2014, 2015 nhà hàng khơng đạt được kế hoạch đề ra, mục tiêu mở thêm chi nhánh ở Cầu Giấy là vượt quá khả năng, năng lực của Nhà hàng vì Nhà hàng mới thành lập năm 2013, sau đó mở thêm chi nhánh ở Hai Bà Trưng năm 2015 mà lại đề ra mục tiêu mở thêm nhiều chi nhánh nữa thì khó có thể thực hiện tốt được. Nhưng sang đến năm 2016 Nhà hàng đã điều chỉnh lại hoạt động phân tích mơi trường và theo đuổi thị trường đúng đắn nên Nhà hàng đã dần xây dựng được thương hiệu, cái tên Moose and Roo đã được nhiều người biết đến đặc biệt là khu vực quận Hoàn Kiếm,doanh thu cũng ngày một cải thiện. Như vậy có thể thấy cơng tác xác định mục tiêu của Nhà hàng là chưa tốt nhưng cũng có chuyển biến tích cực. chính vì vậy Nhà hàng cần nghiên cứu thật kỹ những yếu tố môi trường để hoạch định mục tiêu chiến lược cho sát với tình hình thực tế của Nhà hàng.
Theo chị Tiên cho biết thì hiện tại mục tiêu đến năm 2020 của Nhà hàng sẽ là:
-Đến hết năm 2017 thì sẽ nâng cấp hết tồn bộ cơ sở vật chất, máy móc với chất lượng cao và có tính thẩm mỹ.
-Năm 2018 triển khai kế hoạch mở chi nhánh tại Cầu Giấy, tăng cường thâm nhập thị trường, từ 2018-2020 tạo uy tín thương hiệu và từng bước chiếm lĩnh để dần đầu về doanh số, khai thác tối đa lợi nhuận từ các thị trường mà Nhà hàng chiếm lĩnh.
-Giữ gìn và phát huy mối quan hệ mật thiết và gắn bó với các nhà cung cấp, đối tác kinh doanh
2.2.4. Phân tích mơi trường bên ngồi của cơng ty
Theo kết quả phỏng vấn chị Đào Thu Hà ( Quản lý Nhà hàng ), Nhà hàng đã thực hiện phân tích mơi trường kinh doanh vĩ mơ để đưa ra các dự báo phục vụ cho công tác hoạch định chiến lược. Việc phân tích dựa vào các thơng tin chính thống từ chiến lược phát triển kinh tế xã hội hoặc do các cơ quan chủ quản, cơ quan nhà nước cung cấp. Nhà hàng cũng đã vận dụng các công cụ phân tích như mơ hình PESTEL, mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter nên chất lượng các dự báo tương đối tốt, cụ thể như sau.
2.2.4.1. Môi trường vĩ mô 2.2.4.1.1. Môi trường kinh tế
Kinh tế năm 2015 diễn ra trong bối cảnh thị trường tồn cầu có những bất ổn, kinh tế thế giới vẫn đối mặt với nhiều rủi ro lớn với các nhân tố khó lường. Triển vọng kinh tế khu vực Eurozone chưa thật lạc quan. Thương mại toàn cầu sụt giảm do tổng cầu yếu. Kinh tế thế giới chưa lấy lại được đà tăng trưởng và phục hồi chậm. Hoạt động theo cơ chế thị trường chung của đất nước, Nhà hàng Moose and Roo cũng có những ảnh hưởng từ giá dầu thô và đồng nhân dân tệ gây ra trong giai đoạn 2013-2015 mà cụ thể ở đây chính là giá vật tư đầu vào tăng do nguyên liệu nhập khẩu từ các nước khá xa Việt Nam đồng thời Nhà hàng phải tăng lương để đảm bảo cho đời sống của nhân viên. Điều này là thách thức không nhỏ cho lãnh đạo của Nhà hàng.
2.2.4.1.2. Môi trường công nghệ
Đây là một trong những nhân tố không thể chủ quan cho chiến lược kinh doanh của Moose and Roo. Trình độ kỹ thuật, cơng nghệ tiên tiến cho phép
Nhà hàng chủ động nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất lao động hơn. Nhờ vậy, Nhà hàng có thể tăng khả năng cạnh tranh của mình, tăng vịng quay của vốn lưu động, tăng lợi nhuận, đảm bảo cho quá trình tái sản xuất mở rộng, chính bởi vậy mà trong q trình phát triển của mình, Moose and Roo ln chú trọng đầu tư trang thiết bị cơng nghệ với hết sức khả năng có thể, mặc dù chưa đồng bộ hiện đại hóa hết các quy trình nhưng nhìn chung, với tiềm lực tài chính hiện tại của mình như vậy thì Moose and Roo cũng đã làm hết khả năng của bản thân.
2.2.4.1.3. Mơi trường văn hóa – Xã hội
Các nhân tố văn hóa xã hội gắn liền với lịch sử phát triển của từng bộ phận dân cư và sự giao lưu giữa các bộ phận dân cư khác nhau. Các nhân tố này ảnh hưởng đến thị thiếu tập quán tiêu dùng của dân cư. Trong số các nhân tố văn hóa xã hội phải kể đến:
•Phong tục tập qn, truyền thống văn hóa xã hội, tín ngưỡng. •Các giá trị xã hội.
•Sự đầu tư của các cơng trình, các phương tiện thơng tin văn hóa. •Các sự kiện văn hóa, hoạt động văn hóa mơi trường
Dân cư có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của Nhà hàng, thực tế cho thấy những khu đơng người nước ngồi sinh sống và du lịch thì nhu cầu về dịch vụ ăn uống càng lớn, đồng thời nó có khả năng ảnh hưởng đến sự cung ứng dịch vụ một các gián tiếp thông qua sự tác động của nó.
Các nhân tố dân cư bao gồm: •Dân số và mật độ dân số
•Sự phân bố của dân cư trong khơng gian •Cơ cấu dân cư ( độ tuổi, giới tính…) •Sự biến động của dân cư
•Trình độ của dân cư
Trong chiến lược trung và dài hạn Moose and Roo coi đây là loại nhân tố thay đổi lớn nhất. Đối với thị trường Hà Nội, Những lối sống tự thay đổi nhanh chóng theo hướng du nhập những lối sống mới luôn là cơ hội và khơng ít thách thức cho Nhà hàng. Nhà hàng cũng đã chủ động tính đến thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháp tuổi, vị trí vai trị của người phụ nữ tại nơi làm việc và gia đình. Có một số vấn đề Nhà hàng cần phải tính đến như chất lượng sản phẩm phải đảm bảo vì lợi ích người tiêu dùng. Trình độ dân trí xã hội thì ngày càng cao, đa dạng và sẽ là một thách thức đối với Nhà hàng về việc cung cấp sản phẩm.
2.2.4.1.4. Môi trường tự nhiên
Các yếu tố tự nhiên có tác động khơng nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Theo chị Tiên cho hay, Việt Nam nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa nắng lắm mưa nhiều, thời tiết có ảnh hưởng nhiều tới cơng tác bảo quản và vận chuyển hàng hóa của Nhà hàng, đặc biệt là với thực phẩm tươi sống. Trong công tác vận chuyển chuyên chở khi lấy hàng, Nhà hàng cũng phải quan tâm nhiều tới các điều kiện thời tiết.
Môi trường tự nhiên ở nước ta đa dạng, giữa các vùng miền trong cả nước, diễn biến thời tiết ngày càng phức tạp và có xu hướng ngày càng khắc nghiệt, thiên tai, lũ lụt, hạn hán thường xuyên xảy ra... Một số nguyên liệu có sẵn ở Việt Nam, được nhập từ các Nhà cung cấp được coi là ổn định thì cũng có thời gian khan hiếm, các ngun liệu nhập từ nước ngồi thì đơi khi cũng bị chậm trễ do vấn đề về thời tiết, khí hậu.
2.2.4.1.5. Mơi trường chính trị - Pháp luật
Mơi trường pháp lý ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường thơng qua việc quy định, kiểm sốt các quy trình, các hoạt động và các mối quan hệ thị trường. Ở nước ta, nền chính trị rất ổn định, vì thế nó góp phần khơng nhỏ khuyến khích, tạo điều kiển cho sự phát triển của thị trường
Sự năng động và tính hiệu quả của doanh nghiệp tư nhân đã được tổ chức nghiên cứu đánh giá xác nhận.
Theo chị Tiên cho biết, trong những năm qua doanh nghiệp tư nhân như Moose and Roo đã được nhà nước đưa ra các chính sách khuyến khích nhằm tạo điều kiện cho kinh tế khu vực tư nhân ngày càng phát triển, Luật doanh nghiệp, luật đầu tư đã khắc phục cơ bản những nội dung chưa rõ ràng, chồng chéo giữa các văn bản pháp luật, sự phối hợp giữa trung ương và địa phương trong quản lý nhà nước về đầu tư, quan tâm bảo vệ nhà đầu tư và các cổ đơng thiểu số cịn chưa chặt chẽ.
2.2.4.2. Môi trường vi mô 2.2.4.2.1. Khách hàng
Khách hàng là một vấn đề vô cùng quan trọng được doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chú ý. Chính khách hàng là người ni sống doanh nghiệp, đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Nếu như sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra không được người tiêu dùng chấp nhận thì doanh nghiệp khơng thể tiến hành kinh doanh được, nó có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành, bởi họ có thể gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định tiêu dùng.
Khách hàng của Nhà hàng phần lớn là các khách nước ngoài sinh sống, làm việc hoặc đi du lịch ở Việt Nam. Họ đến với Nhà hàng mục đích là được thưởng thức các món ăn ngon cùng sự phục vụ tận tình, chu đáo, thể hiện đẳng cấp của những người có tài chính. Theo chị Tiên cho thì Nhà hàng hoạt động với tiêu chí mang lại những món ăn ngon đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và chất lượng tốt,phục vụ khách hàng tận tình, đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng. Nhà hàng ln nhận được những tín hiệu tích cực từ phía khách hàng về chất lượng sản phẩm và khả năng phục vụ.
2.2.4.2.2. Nhà cung ứng
Người cung cấp bao gồm các đối tượng: người bán vật tư, thiết bị, nguồn nguyên liệu đầu vào, cộng đồng tài chính, nguồn lao động. Số lượng nhà cung
cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu Các tổ chức cung cấp có ưu thế thì có thể họ sẽ gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ đi kèm. Yếu tố làm tăng thế mạnh của các tổ chức cung ứng cũng tương tự như các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm, cụ thể là các yếu tố: số lượng cung cấp ít; khơng có mặt hàng thay thế khác và khơng có nhà cung cấp nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt.
Người cung ứng của Moose and Roo cũng bao gồm nhà cung ứng cũ và mới. Với các nhà cung ứng cũ, Nhà hàng ln giữ uy tín trong các khâu thanh tốn để được hưởng các chế độ chiết khấu, giảm giá và có được những nguồn hàng tốt nhất trong thời gian ngắn nhất. Bên cạnh đó, do nhu cầu mở rộng thị trường và đa dạng hóa các loại sản phẩm, và với nguồn nguyên liệu đầu vào đặc biệt là thực phẩm tươi sống, Nhà hàng tìm thêm các nhà cung ứng mới để ln đảm bảo được các nguồn cung cấp nguyên vật liệu. Các máy móc thiết bị của Nhà hàng hiện nay phần lớn được cung cấp chủ yếu các nhà cung cấp trong nước, cịn lại một số ít nhập từ nước ngồi.
Ngun liệu đầu vào chủ yếu của nhà hàng bao gồm:
-Thịt bị tươi Newzeland : nhập Cơng ty thực phẩm ngon cổ điển- Classic Fine Food.
-Đồ hải sản như mực, tôm, cá : Nhà hàng đã ký hợp đồng trực tiếp với đơn vị Hồng Anh chuyên cung cấp hải sản tươi, đảm bảo chất lượng.
- Các loại pho mát, bánh burger, khoai tây : do Công ty Good Food cung cấp, đã ký hợp đồng lâu dài.
-Các loại rau, nấm, đậu Hà Lan, cà chua...: nhập từ đơn vị Liên Hoa, chuyên cung cấp các loại rau sạch và rau củ nhập khẩu từ nước ngoài.
-Các loại rượu vang, whiskey, đồ uống nhập khẩu: được nhập từ các cơng ty có uy tín như: Cơng ty TNHH Xuất nhập khẩu thực phẩm Bình Minh ( phường 4, quận Tân Bình, TP Hồ Chí Minh), Cơng ty TNHH Thương mại Đại Ninh ( Ba Đình- Hà Nội), Cơng ty TNHH Diageo Việt Nam ( Tháp Chàm- Ninh
Thuận)... và một số loại bia nhập khẩu được nhập từ Cơng ty TNHH Thực phẩm An Nam ( Bình Thạnh- Hồ Chí Minh)...
- Điện: do cơng ty điện lực thành phố Hà Nội cung cấp và cũng đã ký hợp đồng lâu dài với cơng ty.
Chính vì làm ăn có uy tín nên nhà cung ứng của Moose and Roo ln ổn định trong thời gian dài, giúp Nhà hàng hoạt động ổn định.
2.2.4.2.3. Đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ là tình trạng ngành, cấu trúc của ngành và các rào cản rút lui.
Sản phẩm thay thế là các sản phẩm có cùng cơng dụng như sản phẩm của ngành, tức là có khả năng thoả mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. Như vậy, áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của mơi trường như văn hóa, chính trị, cơng nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Qua phỏng vấn chị Lê Thị Thủy Tiên thì trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, các nhà hàng thường cạnh tranh với nhau trong việc cung cấp dịch vụ ăn uống, tổ chức sự kiện. Vì các khách hàng đều mong muốn chọn được những nơi cung cấp cho họ những món ăn ngon, chất lượng, mang đậm hương vị đặc trưng của nó và đảm bảo an tồn vệ sinh đi kèm dịch vụ tốt thỏa mãn các yêu cầu về chất lượng, thẩm mỹ, giá cả, điều kiện thanh toán và thời gian phục vụ nên những Nhà hàng như Moose and Roo luôn đối mặt và cạnh tranh với nhau về công nghệ, kỹ thuật chế biến, giá cả, điều kiện thanh tốn, đảm bảo an tồn vệ sinh, thời gian được phục vụ và thái độ của nhân viên đối với khách hàng.
Trong những năm vừa qua, số lượng các nhà hàng tăng nhanh với nhiều hình thức đa dạng. Mức độ cạnh tranh giữa các nhà hàng ngày càng tăng.
Moose and Roo có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội, đặc biệt phải kể đến là:
-Nhà hàng Le Pub ở 25 Hàng Bè, Hoàn Kiếm, Hà Nội. Đây là nhà hàng chuyên cung cấp các món ăn kiểu Mỹ, Anh , kiểu Âu, được giữ ở vị trí xếp hạng khá cao trong Tripadvisor, được khách hàng đánh giá khá tốt.
-Nhà hàng Argentinian Steakhouse ở số 1 Tràng Tiền, phường Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Nhà hàng có khơng gian đẹp,sang trọng, món ăn chính ở đây là bít tết kiểu Âu, kiểu Argentina, kiểu Nam Mỹ, có chứng chỉ dịch vụ xuất sắc, được nhiều khách hàng khen ngợi.
-Nhà hàng La Badiane ở số 10 Nam Ngư, Hồn Kiếm, Hà Nội. Chun phục vụ các món ăn kiếu Pháp, kiểu Âu, Quốc tế và kết hợp.
Ngồi ra cịn rất nhiều nhà hàng nổi tiếng khác về đồ Âu tại Hà Nội nói chung và quận Hồn Kiếm nói riêng.
Cịn về sản phẩm thay thế, các loại đồ ăn khác đều có thể là sản phẩm thay thế của nhà hàng, các món mà nhà hàng khơng có như: piza, các loại đồ ăn của Pháp, Đức... hay các món Châu Á. Các món chính của Nhà hàng chủ yếu là đồ Mỹ, Anh, Mexico, Italia,Canada, Úc... nhiều du khách đến Việt Nam muốn thưởng thức ẩm thực Việt nhưng nhà hàng lại khơng có, hoặc cũng có những khách hỏi món của Nga, Đức, Pháp và Châu Á và nhà hàng đã mất đi rất nhiều những khách hàng như vậy. Do đó có thể thấy rằng đây chính là những món ăn thay thế, cạnh tranh đáng lưu tâm đối với các món ăn mà nhà hàng đang cung cấp.
Từ q trình phỏng vấn trên, có thể kết luận rằng các tác nhân của mơi trường bên ngồi tác động đến ngun liệu đầu vào tăng tạo nên một thách thức khơng nhỏ, ngồi ra việc chưa đồng bộ hết máy móc cơng nghệ, việc