Môi trường kinh doanh từ năm 2013 đến nay luôn biến động, cụ thể tốc độ tăng trưởng ngành dịch vụ nhà hàng năm 2013: 30%, năm 2014: 33%, năm 2015: 38% (http://kinhdoanh.vnexpress.net/) , khơng ngừng địi hỏi nhà hàng phải có những dự báo để phản ứng kịp thời với những biến động đó, đối với nhà hàng Moose and Roo tham gia vào thị trường Hà Nội với sản phẩm kinh doanh chủ yếu là các món Âu, bia rượu ngoại, nhà hàng dự báo có những biến động: số lượng các đối thủ cạnh tranh trong ngành tại khu vực thị trường Hà Nội có xu hướng gia tăng do thị trường có sự hấp dẫn lớn, dễ dàng tham gia từ đó làm tăng áp lực cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra biến động mơi trường cịn đến từ phía nhà cung ứng nguyên vật liệu. Vì vậy mà nhà hàng đã tìm đến các nhà cung ứng ở nước ngoài để gia tăng nguồn cung ứng . Còn về sự thay đổi của nhu cầu khách hàng với các món ăn, đồ uống, nhà hàng dự báo sẽ thay đổi nhưng không quá nhiều mà với tốc độ đều đều trong thời gian tới. Tuy nhiên nhu cầu đòi hỏi nhà hàng phải thường xuyên nâng cao chất lượng các sản phẩm cũng như sáng tạo và cung cấp thêm nhiều sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng sao cho phục vụ họ được tốt nhất để không bị tụt lùi so với đối thủ cạnh tranh, ln giữ vững được vị thế của mình trên thị trường và trong tâm trí của khách hàng.
3.2.2 Định hướng hoạt động của công ty.
Việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng quy mô luôn được đánh giá là những yếu tố quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của nhà hàng Moose and Roo. Vì vậy, những định hướng chính mà nhà hàng hướng đến cần phải thực hiện trong thời gian tới đó là:
•Mở rộng quy mơ kinh doanh. Cụ thể, nhà hàng đang tiến hành triển khai xây dựng chi nhánh tại Cầu Giấy, dự kiến đến năm 2018 sẽ chính thức đưa vào hoạt động.
•Thâm nhập và phát triển thị trường. Cụ thể, đối với những thị trường hiện tại, nhà hàng đang chủ trương tiến hành đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, xúc tiến, có nhiều ưu đãi cho khách hàng vào những giờ vàng nhằm tăng lượng khách .
• Nâng cao năng suất lao động và chất lượng sản phẩm. Cụ thể, nhà hàng đã chú trọng đầu tư trang thiết bị nhằm hoàn thiện và tạo điều kiện làm việc tốt nhất đảm bảo năng suất và chất lượng sản phẩm đầu ra.
3.2.3. Quan điểm về công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty
Theo chị Tiên, trong thời gian sắp tới nhà hàng sẽ tiến hành thực hiện các kế hoạch đã đề ra đó là kế hoạch hiện đại hóa cơng nghệ sản xuất và chiến lược phát triển thị trường. Đối với dự án hiện đại hóa đồng bộ cơng nghệ sản xuất, vì với nhà hàng thì quy mơ nhỏ, khơng lớn như những công ty sản xuất khác nên đây là một dự án khơng q khó khăn để thực hiện, cần cẩn thận về kỹ thuật, vốn và phân bổ nguồn lực. Còn đối với chiến lược phát triển thị trường, đây mới chỉ là định hình chiến lược của lãnh đạo nhà hàng. Do vậy, lãnh đạo nhà hàng sẽ xem xét việc thành lập một đội phụ trách nghiên cứu và hoạch định lại chiến lược kinh doanh cho giai đoạn 2017 - 2020 đồng thời lên kế hoạch chi tiết các bước thực thi chiến lược phát triển thị trường, trong đó phân bổ rõ ràng về nguồn lực, ngân sách và hoạch định việc kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược này để làm tiền đề cho việc hoạch định các chiến lược kinh doanh tiếp sau.
3.3. Các đề xuất cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh củaCông ty TNHH Moose and Roo Việt Nam. Công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam.
3.3.1. Đề xuất về vấn đề sáng tạo tầm nhìn chiến lược đến năm 2020
Sau hơn 4 năm tồn tại và phát triển, đã vươn được đến tầm nhìn, mục tiêu chiến lược được vạch ra, hiện tại, Moose and Roo nên có tầm nhìn chiến lược xa hơn, vượt ra khỏi địa bàn TP Hà Nội, tiến tới chiếm lĩnh thị trường tồn quốc.
Để xác định tầm nhìn chiến lược mang tính khả thi, trước tiên Moose and Roo cần xác định rõ thế mạnh của mình, đó là uy tín, là chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ đồng thời, xác định những điểm yếu kém cần phải khắc phục, mà điểm
kém, chưa răn đe và nhận nhân viên theo kiểu xin cho, chưa chú trọng đào tạo và phát triển năng lực của nhân viên. Công việc quan trọng nhất là phải khảo sát, xác định yêu cầu công việc và năng lực thực tế của nhân viên, có như vậy thì hoạt động kinh doanh mới khơng bị trì trệ, hoạt động chiếm lĩnh mở rộng thị trường cũng như khả năng đáp ứng của các cơ sở sản xuất; từ đó mới có thể nhận định về khả năng đưa ra tầm nhìn chiến lược mà nhà hàng sẽ vươn tới.
Cụ thể, đến năm 2020, với thế mạnh hiện có, cùng với tốc độ phát triển của ngành du lịch tác động một phần không nhỏ cho hoạt động kinh doanh của nhà hàng, Moose and Roo nên mạnh dạn đưa ra tầm nhìn chiến lược có tính đột phá, đó là trở thành nhà hàng hàng đầu trên địa bàn thành phố và mở rộng mạnh mẽ ra thị trường tồn quốc, có thể phát triển sang các dịch vụ đi kèm khác như khách sạn.
3.3.2. Đề xuất về vấn đề xác định sứ mạng kinh doanh
Từ khi thành lập đến nay, sứ mệnh kinh doanh của Moose and Roo đã, đang và sẽ ln là đảm bảo cung cấp những món ăn ngon, chất lượng tốt với quy cách phục vụ tốt nhất mang lại sự hài lòng thỏa mãn cho khách hàng, vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi và tạo ấn tượng để khách hàng quay lại nhiều lần. Vì vậy, sứ mạng kinh doanh này của nhà hàng sẽ luôn được giữ vững và xuyên suốt trong quá trình tồn tại và phát triển của Moose and Roo.
3.3.3. Đề xuất về vấn đề xác định mục tiêu chiến lược
Với các mục tiêu hiện nay của nhà hàng đề ra tới năm 2020, theo tôi là chưa khả thi.
Bởi lẽ nếu xét theo năng lực hiện tại, với nguồn vốn, tính chất sở hữu, khả năng và trình độ lao động... của nhà hàng là yếu so với một số doanh nghiệp trong ngành. Mặt khác, thị trường hiện tại của nhà hàng cũng không rộng lớn, cùng với thương hiệu Moose and Roo cũng chưa phải là nổi tiếng.
Mục tiêu trong các năm tới nên phù hợp với năng lực hiện tại của nhà hàng. Trong những năm tới, nhà hàng chưa đủ khả năng mở rộng thị trường một cách nhanh chóng như vậy mà phải tiến hành dần từng bước. Mục tiêu quan trọng của nhà hàng hiện nay nên là từng bước củng cố và nâng cao trình độ của đội ngũ lao động, xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường mình đang hoạt động.
Môi trường kinh doanh của nhà hàng chưa được phân tích cụ thể. Đặc biệt là mơi trường nội bộ. Chính vì chưa đánh giá đúng mơi trường nội bộ của nhà hàng nên mục tiêu thiết lập chưa phù hợp với yêu cầu phát triển của nhà hàng.
Dưới đây là mơ hình IFAS do sinh viên nghiên cứu để nhận diện được năng lực cạnh tranh của nhà hàng:
Yếu tố bên trong
Độ quan trọng Xếp loại Tổng điểm quan trọng Chú giải Điểm mạnh Phong cách phục vụ nhiệt tình,
chu đáo 0.15 3 0.45 Đang thực hiện tốt
Uy tín của nhà hàng 0.15 3 0.45 có vị thế tốt trong thị
trường Có mối quan hệ với nhiều nhà
cung cấp 0.15 4 0.6
Mối quan hệ nội bộ tốt 0.1 4 0.4
Chất lượng sản phẩm 0.1 4 0.4
Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm tốt
Điểm yếu
Năng lực trình độ nhân viên
chưa cao 0.15 1 0.15
Do chưa chú trọng đào tạo nhân viên
Cơ chế quản lý kém 0.05 1 0.05 Công tác tuyển dụng
chưa tốt Khả năng tài chính tương đối
yếu 0.05 2 0.1
Đang trên đà tăng trưởng
Chiến lược marketing còn yếu 0.1 2 0.2
Do chủ quan, chưa để ý nhiều đến chiến lược này.
Tổng 1.0 2.8
(Nguồn: Sinh viên nghiên cứu) Nhận xét: Có thể nhận thấy, với mức điểm 2.8 nhà hàng có vị thế cạnh tranh tương đối tốt. Nhà hàng cần tiến hành phân tích mơi trường nội bộ bắt đầu từ cơ chế quản lý. Nhà hàng cần có cơng tác tuyển dụng tốt hơn, đúng năng lực, tránh tình trạng tuyển người nhà, người thân quen khơng có năng lực quản lý dẫn đến công tác quản lý yếu kém.
Vấn đề tiếp theo là trình độ lao động. Rõ ràng, trình độ lao động của nhà hàng hiện nay rất yếu. Một số đầu bếp mới chưa có nhiều kinh nghiệm, tay nghề chưa cao lại không được nhà hàng đào tạo chu đáo dẫn đến thường xuyên sai hỏng, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Nhà hàng cần đánh giá chính xác trình độ lao động để có chiến lược phát triển lao động trong nhà hàng. Chiến lược phát triển lao động tập trung vào nâng cao trình độ tay nghề cho lao động, nâng cao tinh thần và thái độ của mỗi nhân viên.
Ngoài ra, nhà hàng cần phân tích cụ thể các yếu tố thuộc nguồn nguyên liệu, chiến lược marketing nhằm nâng cao chính nội lực của nhà hàng.
3.3.5.Cơng tác phân tích mơi trường bên ngồi.
Có thể nhận thấy trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự tìm kiếm khách hàng của mình. Trong khi đó cạnh tranh lại địi hỏi mỗi doanh nghiệp đều phải ra sức cố gắng giành vị thế cạnh tranh cao trong thị trường, để hoàn thành tốt năng lực cạnh tranh trên thị trường và chiến lược kinh doanh được đúng đắn thì phải cần đánh giá chính xác mức độ cạnh tranh của thị trường trong tương lai, dưới đây là mơ hình EFAS mà sinh viên tự nghiên cứu trong quá trình thực tập.
Yếu tố bên trong (1) Độ quan
trọng Xếp loại Tổng điểm quan trọng Chú giải Cơ hội
Tiềm năng của thị trường lớn 0.15 4 0.6 Kinh tế đang phát triển
nhanh Nguồn nguyên liệu bên ngoài
phong phú
0.1 3 0.3 Có nhiều cơ hội cho việc
liệu và nhà cung cấp. Cơ hội liên kết với các tour du
lịch 0.1 2 0.2 Uy tín nhà hàng cao
An ninh, chính trị Việt Nam ổn
định 0.05 1 0.05
Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn
định 0.15 4 0.6
Có nhiều nhà cung cấp trên thị trường
Hà Nội là nơi có nhiều khách
nước ngồi sinh sống và du lịch 0.1 3 0.3
Ln có khách hàng mới và lượng khách đều đặn. Thách thức Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ 0.15 4 0.6 Có rất nhiều nhà hàng kinh doanh cùng loại sản phẩm và ngày càng có nhiều nhà hàng mới mở ra với nhiều món ăn phong phú khác Yêu cầu ngày càng cao về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ 0.1 4 0.4
Cạnh tranh gay gắt hơn, đòi hỏi yêu cầu của khách hàng khắt khe hơn
Các yếu tố đầu vào tăng 0.1 2 0.2 Ảnh hưởng bởi lạm phát
Tổng 1 3.25
Bảng 3.2. Đề xuất ma trận EFAS cho doanh nghiệp
(Nguồn: Sinh viên nghiên cứu) Kết luận: với tổng điểm 3,25, có thể nhận thấy cường độ cạnh tranh của ngành dịch vụ nhà hàng ở nước ta là lớn và trong 4 năm tới sẽ ngày một tăng cao. Chính vì vậy, để đứng vững và phát triển, nhà hàng cần chú trọng trong công tác nghiên cứu thị trường. Việc nghiên cứu thị trường tốt sẽ là căn cứ quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh tạo độ tin cậy của khách hàng, thu hút được khách hàng nhằm chiếm lĩnh vị thế cạnh tranh đối với các đối thủ.
phải định hướng các hoạt động theo nhu cầu, đòi hỏi của thị trường. Nhưng trước hết nhà hàng phải làm sao giữ vững được thị trường hiện có sau đó hướng tới việc mở rộng thị trường.
Để thực hiện được biện pháp này lãnh đạo nhà hàng phải tiến hành chỉ đạo thực hiện một số bước cơng việc sau:
•Đội ngũ nghiên cứu thị trường cần phải tổng hợp thông tin về chất lượng sản phẩm, nhu cầu của thị trường từ đó đổi mới sản phẩm tạo ra sản phẩm có chất lượng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ, tung sản phẩm mẫu ra thị tường nhằm thăm dò thị trường. Đồng thời làm sao đi trước thị trường và đón đầu được ngành dịch vụ nhà hàng.
•Căn cứ vào nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, trên cơ sở đánh giá tiến hành một cách tổng hợp có đối chiếu, so sánh phân tích và dự kiến khắc phục điểm yếu phát huy thế mạnh của mình trong đó có việc đánh giá trình độ chất lượng sản phẩm của mình so với nhu cầu thị trường, khách hàng và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ đó rút ra được những yêu cầu cần thiết cho nhà hàng mình .
Nhà hàng cần tiếp tục nghiên cứu các đề xuất kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. Để thực hiện cần:
• Giám đốc cần thấy rõ vai trị to lớn của cơng tác nghiên cứu thị trường đối với sự tồn tại và phát triển của nhà hàng và việc nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như hiệu quả kinh doanh của nhà hàng trong cơ chế thị trường hiện nay. Sau đó tiến hành công tác đồng thời giám đốc phải tạo cơ hội cho nhân viên thăm dị, cung cấp thơng tin cho việc hoạt động nghiên cứu.
• Yêu cầu đối với nhóm nghiên cứu phải có kiến thức Marketing, có khả năng thu thập và xử lý thông tin, đã qua đào tạo các lớp nghiệp vụ, có khả năng sáng tạo, năng động trong cơng việc, có hiểu biết về ngành và ẩm thực mà mình đang kinh doanh cũng như văn hóa của các nước đó. Biết xử lý thơng tin, thu thập và sáng tạo các sản phẩm mới.
• Trang thiết bị phải đầy đủ, có phương tiện làm việc, nhóm nghiên cứu thị trường có điều kiện tốt trong việc thu thập, xử lý, chọn thông tin.
3.3.6. Đề xuất về công tác lựa chọn chiến lược kinh doanh của công ty
dõi một cách sát sao từng bước hoạch định chiến lược, tính khả quan của các chiến lược và chọn lựa chiến lược phù hợp nhất cho nhà hàng. Để đánh giá và lựa chọn chiến lược, sinh viên có thực hiện mơ thức TOWS và ma trận QSPM giúp nhà hàng có những nhìn nhận và lựa chọn chính xác hơn.
3.3.6.1. Mơ thức TOWS
Qua việc đánh giá thực trạng cơ hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu của nhà hàng, cá nhân sinh viên nhận thấy mô thức TOWS của nhà hàng cần thêm những thiếu sót hoặc bổ sung thêm để phù hợp với chiến lược của nhà hàng trong 4 năm tới như năng lực làm việc của ban lãnh đạo có chun mơn tốt, có mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp Bên cạnh đó thì cũng có những thách thức khơng nhỏ từ những yêu cầu ngày càng cao về chất lượng sản phẩm, sản phẩm thay thế ngày càng phát triển nhiều. Qua đó sinh viên đề xuất mơ thức TOWS như sau
TOWS
* Các điểm mạnh (S) 1. uy tín của nhà hàng 2. chất lượng món ăn 3. mối quan hệ nội bộ tốt 4. có mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp, nguyên vật liệu
5. phong cách phục vụ nhiệt tình, chu đáo
* Các điểm yếu (W) 1.Tài chính cịn hạn hẹp 2. Thị phần cịn nhỏ
3. Chiến lược marketing cịn yếu
4. Chưa có mối quan hệ với các tour du lịch
5. Chưa có kinh nghiệm quản lý
6. Đào tạo và phát triển yếu 7. Hệ thống thông tin quản lý chưa chặt chẽ
8. Trang thiết bị chưa đồng bộ
* Cơ hội (O)
1. Nguồn nguyên liệu bên ngoài phong phú
2.Hà Nội là nơi có nhiều khách nước ngồi sinh
Chiến lược phát triển thị trường (S1,2, ,4O1,2,3.4,5)
Chiến lược thâm nhập thị trường (W2,3,6O1,4,5)
sống và du lịch.