(Nguồn: ALS phân tích về chuỗi cung ứng của Acecook)
Do xu thế tiêu dùng chung ngày này của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với những kênh phân phối văn minh như nhà hàng siêu thị shop tự chọn. Chính vì thế, Acecook đã triển khai kế hoạch phân phối những mẫu
59
sản phẩm của mình trải qua những kênh kinh doanh bán lẻ này. Sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng chỉ qua một nhà kinh doanh bán lẻ. Cụ thể, Hảo Hảo được bán tại những siêu thị nhà hàng kinh doanh nhỏ như chợ giao thương Big C, chuỗi siêu thị Do Mart, mạng lưới hệ thống Maximax. Các siêu thị, nhà hàng này phân phối trực tiếp mẫu sản phẩm đến tay người tiêu dùng sau cuối, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn loại sản phẩm, dịng mẫu sản phẩm mình ưa thích và tương thích. Kênh phân phối này tập trung chuyên sâu hướng đến người tiêu dùng sau cuối, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng liên tục. Như vậy, chính sách phân phối của mì ăn liền Hảo Hảo là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
Hơn 20 năm hoạt động, Acecook đã xây dựng một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc, hơn 600 đại lý phân phối trải đều trên cả nước, mỗi khu vực đều có một văn phịng chi nhánh như ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Bắc Ninh, Hưng Yên.. Sự tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ của những kênh phân phối, tạo điều kiện kèm theo cho công ty bán được nhiều hàng và thu doanh thu lớn. Ngoài ra, cơng ty cịn xuất khẩu sản phẩm sang hơn 40 thị trường trên thế giới, trong đó có nhiều thị trường khó tính như Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Đức, Hà Lan, Thụy Sỹ, Thụy Điển, Na Uy, Nga, Úc, Hàn Quốc, Hồng Kông,… Điều này không chỉ mang về nguồn thu ngoại tệ không nhỏ cho Việt Nam mà cịn góp phần quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam đến bạn bè quốc tế.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công ty Acecook khá thành cơng với những chính sách quảng bá sản phẩm của mình thơng qua các hoạt động quảng cáo, khuyễn mãi, quan hệ công chúng…
Về quảng cáo, thương hiệu áp dụng các hình thức quảng cáo sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo trên những kênh truyền hình HTV7, HTV9, trên báo chí
60
và các kênh Internet, mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube. Bên cạnh đó, Acecook cũng triển khai quảng cáo thơng qua những áp phích trên đường phố, ngồi trời..
Về khuyến mãi, trong giai đoạn 2019-2021, Acecook đã thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi cho sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo như chương trình “Ăn Hảo Hảo, giàu điên đảo”, chương trình “Ăn mì Hảo Hảo vi vu cùng sao”, chương trình khuyến mãi “Hảo Hảo – Music Box”…
Về bán hàng trực tiếp, Acecook đang nghiên cứu kế hoạch mở Trạm Mì.
Về quan hệ công chúng, Acecook thực hiện đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị cho báo chí; tổ chức họp báo tuyên bố, làm rõ vấn đề mà cơng chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu như sự việc sản phẩm chứa EO; tài trợ các hoạt động vì cộng đồng như năm 2020, khi đại dịch bùng phát, Acecook đã ủng hộ 15 tỷ đồng cho Mặt trận Tổ quốc Thành phố Hồ Chí Minh với mục đích hỗ trợ các trang thiết bị y tế phục vụ cho cơng tác phịng chống và điều trị bệnh, đồng thời cũng tặng gần 1.500 thùng sản phẩm đến tay những người dân bị khó khăn trong mùa dịch Covid… Acecook tiếp tục thực hiện các hoạt động từ thiện, hỗ trợ 4.000 thùng mì cho người dân các tỉnh miền Trung các vùng bị thiên tai, lũ lụt, giúp người dân vừa phịng chống dịch đồng thời có thể vượt qua khó khăn do bão lũ gây ra. Năm 2021, Hảo Hảo đồng hành cùng Nghệ sĩ Hoài Linh ghé thăm tỉnh Lai Châu để thực hiện sứ mệnh "Sẻ chia hương vị yêu thương".
Về Marketing trực tiếp chưa thấy được rõ ràng chính sách mà cơng ty Acecook áp dụng.
2.3. Đánh giá chung
Nhìn chung, chính sách sản phẩm của mì ăn liền Hảo Hảo được xây dựng khá thành công tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số hạn chế mà công ty Acecook cần phải xem xét, điều chỉnh và khắc phục trong tương lai.
61
2.3.1. Ưu điểm của chính sách sản phẩm
Về chính sách nhãn hiệu sản phẩm, tên thương hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, đơn thuần nhưng mang lại hiệu suất cao, gây ấn tượng cho người tiêu dùng. Việc sử dụng thương hiệu của chính mình cho sản phẩm thể hiện một lối đi thơng minh. Dùng uy tín của công ty để khẳng định chất lượng sản phẩm. Đồng thời thúc đẩy danh tiếng của thương hiệu. Sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo đến từ thương hiệu mì lâu đời, đứng hàng đầu trên thị trường sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy an tâm về chất lượng sản phẩm và sử dụng lâu dài.
Về chính sách bao bì sản phẩm, Acecook thiết kế đơn giản, tinh tế nhưng không kém phần sang trọng, hiện đại, màu sắc bắt mắt và đầy đủ thông tin cần thiết. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm của Acecook khơng chỉ làm rất tốt vai trò bảo vệ sản phẩm đưa đến tay khách hàng mà cịn góp phần quảng bá cho Acecook và tạo nên nét đặc trưng riêng thu hút cho sản phẩm.
Về chính sách dịch vụ khách hàng, Acecook đã xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng sử dụng nền tảng công nghệ hiện đại nhằm tiếp cận, phục vụ khách hàng một các linh hoạt và hiệu quả nhất.
Về chính sách chủng loại sản phẩm, cơng ty đã triển khai đa dạng hóa sản phẩm phục vụ nhu cầu của khách hàng. Đây là một hướng đi tích cực của cơng ty đem đến khách hàng sự hài lịng khi biết lắng nghe và cải tiến cái mới phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Ngồi sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo hương vị tôm chua cay truyền thống phù hợp khẩu vị đa số người Việt, cịn có nhiều hương vị khác để người tiêu dùng có thể lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu mình. Ngồi dạng gói thơng thường đã ra mắt sản phẩm dạng ly tiện lợi, phù hợp với xã hội hiện đại. Chính vì sự đa dạng này mà đã mang về cho Acecook một lượng khách hàng tiêu thụ lớn trên thị trường.
Về chính sách phát triển sản phẩm mới, sản phẩm mới được ra cải tiến từ dòng sản phẩm cũ nên không mất tốn quá nhiều chi phí, thời gian cho nghiên cứu. Mặt khác, dòng sản phẩm mới khá tiện lợi, phù hợp với thời đại hiện nay.
62
Về các chính sách hỗ trợ: Đối với chính sách giá, trải qua hơn 20 năm hoạt động, Acecook vẫn giữ được mức giá rẻ, phù hợp với thu nhập người dùng thu nhập thấp. Đối với chính sách phân phối, với sự sở hữu lượng lớn hệ thống phân phối, sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo dễ dàng tiếp cận, tới tay người tiêu dùng. Đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp, Acecook đã áp dụng gần như tất cả các hình thức để quảng bá sản phẩm sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo.
2.3.2. Hạn chế của chính sách sản phẩm
Về chính sách nhãn hiệu sản phẩm, Acecook chưa từng hợp tác xây dựng thương hiệu với một công ty khác.
Về chính sách bao bì sản phẩm, mì ăn liền Hảo Hảo sử dụng bao bì nilon cho bao bì bên ngồi và hai gói gia vị bên trong và chưa có điểm xé. Như vậy, ăn một gói mì ăn liền Hảo Hảo đã thải ra một lượng khơng nhỏ bao bì nhựa gây ơ nhiễm mơi trường. Mặt khác, bao bì hiện tại chỉ có hai lớp.
Về chính sách dịch vụ khách hàng, tuy liên hệ qua các kênh chính chủ nhưng lại khơng nhận được bất cứ phản hồi nào, chưa có hệ thống tự động phản hồi. Một trang mạng xã hội sở hữu lượng lớn người dùng là TikTok chưa được công ty tiếp cận.
Về chính sách chủng loại sản phẩm, trọng lượng sản phẩm của mì ăn liền Hảo Hảo khơng bằng nhau, có sự chênh lệch 1-2 gram giữa các sản phẩm. Trong khi đối thủ cạnh tranh là cơng ty Massan đã cho ra mắt dịng sản phẩm mì Kokomi tơm chua cay với trọng lượng lớn hơn và cơng ty Uniben đa dạng hóa với 10 hương vị mì sử dụng cơng thức mới thì cơng ty Acecook vẫn giữ nguyên trọng lượng các dịng sản phẩm, các cơng thức gia vị ban đầu. Sản phẩm mì tơm chua cay chưa thật sự phù hợp với khẩu vị người miền Nam. Điều này có thể khiến Acecook mất đi một lượng khách hàng tiêu thụ trên thị trường mì ăn liền.
Về chính sách phát triển sản phẩm mới, Acecook chưa đưa ra được những sản phẩm mới thay thế những sản phẩm cũ mà chỉ dựa vào sản phẩm đã có để phát triển thêm những sản phẩm mới đó là cải tiến mì ly Handy từ mì
63
dạng gói, đưa ra mì ly mini Handy hay ra mắt muối chấm Hảo Hảo sử dụng gói gia vị mì tơm chua cay.
Về các chính sách hỗ trợ: Đối với chính sách giá, mì ăn liền Hảo Hảo hiện tại chỉ có một mức giá duy nhất nên phân khúc khách hàng không được đa dạng. Đối với chính sách phân phối, vì sở hữu lượng lớn hệ thống phân phối nên sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm sốt (giá bán, hàng giả) và chưa có kênh phân phối online (Shopee, Lazada..). Đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp, hình thức Marketing trực tiếp và bán hàng trực tiếp chưa được áp dụng nhiều như các hình thức khác.
2.3.3. Nguyên nhân
Trải qua hơn 20 năm tự mình “chinh chiến”, cơng ty Acecook Việt Nam đã trở thành “nhà sản xuất mì ăn liền được chọn mua nhiều nhất” Việt Nam và sở hữu doanh thu khủng lên tới hơn 10.000 tỷ đồng. Vì vậy, Acecook chọn cách đánh lẻ thay vì hợp tác với công ty khác để quảng bá sản phẩm chung.
Về chính sách bao bì, hiện nay Acecook ưa chuộng sử dụng bao bì nhựa vì nhiều nguyên nhân. Thứ nhất, bao bì nhựa bảo vệ tốt chất lượng sản phẩm. Với đặc tính khơng thấm nước, nhẹ, bền, bao bì nhựa thường được dùng để đóng gói bên ngồi gói mì ăn liền Hảo Hảo. Chúng sẽ giúp sản phẩm không bị ẩm mốc, lên men, gây hư hỏng và mất giá trị sử dụng. Thứ hai, dễ dàng truyền tải thông điệp. Đây là một trong những công dụng hàng đầu khi Acecook sử dụng của bao bì nhựa. Thứ ba là dễ dàng đóng gói, vận chuyển với trọng lượng nhỏ, gọn, kích thước đa dạng có thể thay đổi tùy theo sản phẩm.
Về chính sách dịch vụ khách hàng, xu hướng thay đổi theo các thế hệ – khách hàng thích nhắn tin hơn là gọi điện nên khách hàng sẽ lựa chọn liên hệ qua mạng xã hội hay thư điện tử. Việc khơng nhận được phản hồi có thể do nhân viên chăm sóc khách hàng chưa có thơng tin chính xác về vấn đề hay việc nhận nhiều tin nhắn dẫn đến hệ thống quá tải. Hơn nữa, khi gửi qua thư
64
điện tử, công ty không xác nhận hoặc thông báo rằng thư của khách hàng đã được nhận nên nhân viên có thể khơng trả lời u cầu dịch vụ khách hàng hay phớt lờ các yêu cầu dịch vụ. Đồng thời, chưa có dịch vụ tự động trả lời khách hàng.
Về chính sách chủng loại sản phẩm và chính sách phát triển sản phẩm mới, hiện nay Acecook không chỉ tập trung vào sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo mà cịn phát triển, đa dạng hóa nhiều dòng sản phẩm khác như miến, bún, cháo, phở ăn liền hay các loại mì mới. Các sản phẩm đó cũng đem lại cho Acecook nguồn doanh thu đáng kể thay vì chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo.
Về các chính sách hỗ trợ: Đối với chính sách giá, vì sinh viên là thị trường mục tiêu lớn nhất mà Acecook chú trọng nên mức giá 4.000 đồng/gói là một mức giá hợp lý, phù hợp với khách hàng thu nhập thấp. Đối với chính sách phân phối, với việc sử dụng lượng lớn hệ thống phân phối giúp mì ăn liền Hảo Hảo dễ dàng tiếp cận, dễ mua với khách hàng. Tuy nhiên, việc quản lý giá phần nào bị hạn chế, đồng thời có thể bị trộn lẫn hàng nhái, hàng giả kém chất lượng. Acecook chưa mở kênh phân phối online cho sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo có thể do kênh phân phối online cạnh tranh gay gắt hơn so với kênh phân phối truyền thống. Giá cả là yếu tố cạnh tranh hàng đầu của kênh phân phối online. Khi mà có hàng ngàn cửa hàng khác nhau cùng kinh doanh sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ khó khăn trong việc lựa chọn nhà cung cấp. Điều đó vơ tình khiến giá trị thương hiệu bị giảm đi. Đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp, vì Acecook đã áp dụng quá thành cơng ba hình thức là quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ cơng chúng nên hai hình thức cịn lại có thể sẽ được nghiên cứu để áp dụng trong tương lai.
65
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN HẢO HẢO THUỘC CƠNG TY ACECOOK VIỆT NAM
3.1. Mục tiêu của công ty Acecook trong thời gian tới
Với mục tiêu trở thành tập đồn thực phẩm hàng đầu khơng chỉ ở Việt Nam mà còn vươn xa ra thế giới, Acecook Việt Nam cam kết trong tương lai sẽ tiếp tục nghiên cứu và đưa ra thị trường những sản phẩm đa dạng với chất lượng cao hơn, ngon hơn, tạo ra một nét văn hóa ẩm thực phong phú đáp ứng nhu cầu ẩm thực ngày càng cao của khách hàng và góp phần phát triển ngành thực phẩm tại Việt Nam.
Trong giai đoạn bình thường mới, người dân tại các thành phố lớn thận trọng hơn đối với việc tụ họp nơi đông người, ý thức về an toàn vệ sinh thực phẩm cũng được nâng cao, không chỉ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm trong khâu chế biến mà cũng cần đảm bảo tránh tiếp xúc gần trong khi giao dịch. Song song đó, chất lượng dinh dưỡng của các bữa ăn cũng cần được đảm bảo đầy đủ và cân bằng để nâng cao sức khỏe, góp phần phịng tránh các nguy cơ nhiễm bệnh. Trong bối cảnh này, Công ty Acecook Việt Nam định hướng ra mắt mơ hình kinh doanh của Trạm Mì Acecook - được đánh giá là giải pháp thiết thực, phù hợp đối với nếp sống mới, đảm bảo cả hai yếu tố “nhanh gọn” và “dinh dưỡng”.
Ông Kajiwara Junichi – Tổng Giám Đốc Acecook Việt Nam chia sẻ: “Mơ hình Trạm Mì Acecook được nghiên cứu và phát triển trong suốt nhiều tháng qua trước khi chính thức ra mắt điểm bán đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với mong muốn tạo điều kiện để người tiêu dùng Việt Nam có thể thưởng thức “ẩm thực mì” theo phong cách mới, với các món ăn được chế biến từ các sản phẩm của Acecook Việt Nam một cách tiện lợi và dinh dưỡng trong giai đoạn bình thường mới, Trạm Mì Acecook sẽ nhanh chóng được nhân rộng mơ hình tương lai gần. Đây cũng chính là lời tri ân thiết thực dành
66
cho sự ủng hộ và tin dùng của khách hàng đối với Acecook Việt Nam trong 27 năm vừa qua. Cơng ty rất mong mơ hình Trạm Mì Acecook sẽ được u thích và trở thành một trong những nét văn hóa ẩm thực trong thời gian sắp tới.”
Trạm Mì Acecook là nơi sáng tạo ra những hương vị mới lạ để mang đến những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng, và cũng là nơi sẽ ghi nhận lại những ý kiến và các ý tưởng về những sản phẩm hoặc hương vị mới mà khách hàng yêu thích và mong muốn sử dụng trong tương lai. Đặc biệt, đối với những khách hàng thân quen đối với các thương hiệu mì của Acecook Việt Nam, Trạm Mì Acecook là giải pháp tiện lợi khi không cần phải tốn nhiều thời gian và công sức chuẩn bị, mà vẫn có thể thưởng thức những món ăn ngon miệng, đầy đủ dinh dưỡng với những hương vị độc đáo của mì ăn liền Hảo Hảo.
3.2. Đề xuất một số giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm mì ăn liền